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大屏端6秒广告时真的最合适吗?30秒广告位不意味着过时

导语:自大屏广告诞生以来,30秒广告位一直都处于无可争议的统治地位。无论是30秒广告位在整体的叙事完整性上,还是在内容的展现与表达上,甚至是考虑到受众在观看广告时的心理变化,30秒广告位一直都被视为最佳的时长。

  自大屏广告诞生以来,30秒广告位一直都处于无可争议的统治地位。无论是30秒广告位在整体的叙事完整性上,还是在内容的展现与表达上,甚至是考虑到受众在观看广告时的心理变化,30秒广告位一直都被视为最佳的时长。但是,随着广告事业的不断发展,大屏终端广告位时段开始有了新的尝试。

  在2017年,YouTube最先将6秒广告纳入主流视频广告时长之列,同时取消了30秒的广告时长,当年YouTube上只会出现售卖6秒和20秒的广告现象。值得注意的是,6秒广告在消费者端是无法跳过的。伺候,不少大广告主便将6秒广告作为重要的视频广告形式,开始着力研究如何在短短6秒里讲出一个好故事,同时表达出自身的初心?

  在6秒广告时长的尝试中,比较让人影响深刻大多数都是外卖品牌的广告创意:从用户打电话订购,到外卖闪电似的出现,6秒广告时长刚好完美覆盖。过去四年,6秒广告还是炙手可热的投放形式,例如Fox在NFL和青少年选择奖的中插广告都有6秒广告的形式,2017年Fox还特意表示将在各个电视热门赛事转播时出售6秒的广告位。

  但是由于时长的限制性,以及“太零碎杂乱”的印象,目前6秒广告位已经开始逐步消失在消费者的视野中。特别是在线上,作为视频头出现的6秒广告看起来效率较高、不会让观众产生很差观感的形式,但对于人们注意力不够集中的电视媒介来说,6秒广告或许根本无法让人留下任何印象。

  同时,作为OTT服务目前主流的营收方式——会员制来说,不可跳过的6秒广告意味着会员只是在内容上的丰富,而没有了用户自身对于广告跳过的主导性,主要收入来源会有一定程度的下降。同时,在一些较大的节目上,广告通常都按照“秒”来收费。顶流节目超级碗的广告时长通常只会提供15、30、60秒的选择,每秒钟的收费就会高达近20万美元,六秒钟广告位显然不是OTT服务商所期望的。

  在此背景下,更具表达力与回报性的30秒广告位依旧是目前最为主流的广告呈现方式。在我国已经出台了相应的大屏广告时长建议,在建议中例如30、60秒的开机广告都可以选择跳过。如果消费者遇到自己比较感兴趣的广告内容,30秒广告可以让消费者更好的了解,并且在后续产生相应的购买行为,这对消费者与广告主来说是一个双赢的局面。当然,6秒广告位可以快速传递核心信息、30秒广告位能够更好的展示内容与受众形成互动,二者并不用争一个所谓的主流,根据相应的OTT平台选择合适的时长,才是展现广告位最佳的方式。

【责任编辑: 张丽欢 】

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