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人人成主播、家家企业成视频生产者,3.0时代MCN发展走向何方?

导语:从市场参与者角度来划分,我国MCN行业经历了怎样的实质历程?当前,名人名企涌入是否成为MCN行业的趋势和潮流?名人名企又为何纷纷奔赴MCN化?

  原著名央视主持人李小萌直播卖鞋、王小骞直播卖家用电器,当当网创始人李国庆录短视频解决粉丝提问、俏江南创始人张兰直播教做菜,演员朱梓骁直播卖小龙虾、演员兼创业者张庭直播卖化妆品………

  

  李小萌、王小骞、李国庆等名人账号

  接踵而至的还有大量企业,比如,回力开直播间大卖国货潮牌“回力鞋”、肯德基开直播卖优惠券、拉夏贝尔开直播清仓、碧桂园开官方号发布多个品牌相关视频并发起多次线上话题、中国平安也宣布跨界做医疗MCN。

  从市场参与者角度来划分,我国MCN行业经历了怎样的实质历程?当前,名人名企涌入是否成为MCN行业的趋势和潮流?名人名企又为何纷纷奔赴MCN化?

  草根与专业队混杂,1.0与2.0时代的MCN行业从积累到壮大

  国内MCN最早的玩家是谁?从一些知名红人背后的操盘手、火爆内容的制作团队来看,视频内容创作机构、红人经纪公司等是一大部分,其次是纯个人草根,他们是短视频平台用户自制的主要力量,也是最早的玩家,代表了MCN行业发展的1.0时代。

  目前,这类MCN机构和个人从拓荒到野蛮生长,已经经历了一轮优胜劣汰。留下来的纯商业机构和个人大V,基本拥有百万以上粉丝量的账号,且这些平台型账号已经具备了规模化的销售能力,不管是商品橱窗还是直播带货,稳定的带货成绩才是生存下去的关键。比如,有机构支撑的美妆红人李佳琦、有机构支撑的美食红人麻辣德子、纯个人的美妆红人赤木刚宪等。

  

  草根网红的崛起

  2.0时代MCN行业的参与者,涌入了大量的传统媒体人和机构,包括知名媒体人、融媒体中心和专业地面频道,专业视频制作能力和产业资源是其发展起来的基础。比如,前央视主持人李小萌自己开设的“李小萌善意养育”、湖南娱乐旗下开设的“张丹丹育儿经”,以及中央广播电视总台《央视新闻》、北京科教《法治进行时》、山东纪录片中心“吾纪录”等短视频账号。

  目前,知名媒体人账号以自我创业运营和平台运营两种形式为主,都积累了庞大的粉丝群,走向了带货模式。从中央级到地面级的知名媒体的平台账号,依靠源源不断的内容供应保持了在粉丝规模上的优势,继续发挥了较大的主流影响力,拓宽了融媒体发展的新边界,包括取得内容的流量分成,尝试与品牌的营销定制合作,也通过扶贫直播等方式拓展了公益价值。

  专业队之后,MCN发展涌入一批“跨界”选手

  在2.0时代末期,杀入MCN行业的“非草根”名人和大大小小的企业开始崭露头角。3.0时代称得上MCN行业的大时代,更多非专业的名人名企看到了短视频与直播带货的成功,开始大胆“跨界”入局。

  比如,当当网创始人李国庆每录一条短视频都在解决粉丝提出的相关问题,往往涉及就业求职、创业等问题,与其颇具经验的创业者身份十分契合,也对此前负面话题缠身的李国庆本人起到了一些正面形象塑造效果。

  再比如,俏江南创始人张兰做短视频教做菜,与其餐饮连锁创始人的身份十分契合,此外,张兰也会做直播与网友聊天,偶尔会回应对于儿子儿媳婚姻的“不干预”等网友八卦问题,对个人形象有所加分。不久前,大量消息报道张兰因欠债被告,其迅速在个人帐号做出回应“被人暗算”澄清天下。

  

  碧桂园官方号发起的话题与直播

  企业方面,碧桂园开通了官方号,发布多个与品牌宣传相关的高清视频,碧桂园也发起了#2021家圆团圆碧桂园 #抖出最美全家福 #碧桂园5爱5家直播购房节 #是实用也是生活(碧桂园2021新品系发布会)等线上互动短视频话题与直播,多次取得破亿播放量,极大增强了品牌在新渠道的形象塑造与业务宣传。

  此外,中国平安也宣布跨界做医疗MCN,挖掘医生KOL壮大在健康行业的业务影响力。其他一些教育培训机构、招聘平台等也开始尝试培育发掘自己领域的KOL。总体来看,不同的名人和企业都在各自垂类领域上做MCN+,在短视频制作与直播方面有的通过专业机构孵化,有的则搭建了自己的内容中心。

  名人名企为何纷纷奔赴MCN化?个人和企业“转型”成为绕不开的话题

  人人成主播、家家企业成视频生产者的时代,或已成为可能。无论是专业梯队还是非专业梯队,名人名企入局MCN是紧跟时代大力转型发展的必然选择。

  直呼“做短视频做晚了”的前央视知名主持人李小萌在今年2月26日发布的一条置顶视频中直面网友对于主持人做抖音掉价的评论,提出“著名主持人,凭什么不能玩抖音?” 她表示,作为媒体人不应该人在哪儿我就在哪儿吗?

  同样,前央视著名主持人王小骞也在转型进入短视频领域后公开表示,想要追寻个人新发展,拥抱新的平台和更多可能性。在敏锐的媒体人之后,非专业名人的加入,也是把握了新的大V风口。

  过去,微博代表了大V的时代,这些大V更多是个人思想表达,实际上就是意见领袖。而现在抖音、快手和西瓜等短视频平台的大V们把更多生活化的一面展现出来,显得更加平易近人,而这也是进一步提升个人影响力的方式。

  与名人有些区别的是,名企在短视频平台的自我曝光是占领新的传播平台,很有可能把传统广告投放压缩,转而加大对短视频与直播的投入,提升品牌与C端用户直接互动的能力,各种话题互动和专场直播就是证明。

  

  “回力”“肯德基”“拉夏贝尔”等品牌账号

  此外,还有企业正在关闭线下门店,争取在线上市场挽回一些发展可能,比如,近几年亏损严重的服装品牌拉夏贝尔开始通过直播带货消库存。也有一些名企会借助流行元素、有利的销售环境,请腰部梯队红人助阵,不时放福利、搞气氛,取得销售大规模爆发。比如,全网抵制H&M等国外品牌的新闻热度不断攀升期间,回力、李宁、美特斯邦威均连夜直播,借助国人爱国热情下的血拼劲儿取得品牌销售暴涨。

  总体来看,“知名度”是名人名企做MCN的重要背书,名人名企借短视频平台目前积累的庞大用户规模,将进一步推动个人价值和品牌价值的增长,获取新的流行阵地,助推个人职业转型和企业业务渠道拓展。同时,名人名企的入局也将进一步充实短视频平台的内容和影响力,获取更大的流量池和品牌市场。

【责任编辑: 张丽欢 】

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