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烧钱模式走不远 微短剧商业模式尚不成熟

导语:在各大平台扶持激励下,微短剧市场战况正酣,看似正迎来了新一轮爆发。但在微短剧繁华的表面背后,却存在致命要害——微短剧市场尚处于初级阶段,依然缺乏稳定且持续完整的商业模式支撑。

  “如果没有持续且健康的盈利模式,微短剧这个新品类很可能依旧会昙花一现,就像2018年第一次兴起时一样。”近期,在采访调研中,有一线微短剧从业者表示。

  在各大平台扶持激励下,微短剧市场战况正酣,看似正迎来了新一轮爆发。但在微短剧繁华的表面背后,却存在致命要害——微短剧市场尚处于初级阶段,依然缺乏稳定且持续完整的商业模式支撑。

  长剧集付费模式难以走通,商业模式尚不成熟

  随着用户增长触顶,长短视频为了完成自身娱乐生态矩阵建设从各自的逻辑出发入局微短剧,这其中以短视频平台的动作最大。

  比如,快手先后推出了“星芒计划”和“剧星计划”,以流量和现金扶持创作者;抖音去年2月曾开启“百亿剧好看计划”,今年将与头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容;腾讯微视发布的火星计划提到,2021年将重点投入微剧,将投资10亿元资金、100亿流量扶持。

  在微短剧赛道上,各平台拿出了真金白银和头部资源,为微短剧市场发展打开尽可能多的局面。与长剧集一样,目前微短剧在内容付费层面,主要采取流量分账与点播付费形式。

  比如,爱奇艺以“会员付费广告付费招商”的分账模式与合作伙伴共享收益;腾讯视频曾发布通过流量补贴的方式,促进短视频的新品类“火锅剧”的激励规则与合作方式;优酷升级《优酷短剧合作白皮书》,其中对短剧的形式、分账情况和商业模式进行了新的规划。

  “长剧集变现模式主要依靠广告和付费,不同于长剧集,微短剧的C端目标受众尚未清晰,用户也尚未养成对微短剧的付费习惯,微短剧较短的内容对用户吸引力不足,微短剧C端付费模式还需要更长的时间探索和培养。随着微短剧朝着类型化和细分发展,形成更加稳定的用户圈层,付费模式才有可能形成。”某平台微短剧负责人告诉笔者。

  相对长剧集,广告主对微短剧这种营销方式也缺乏一定的认知,微短剧商业模式尚不成熟。以广告植入为例,如何平衡内容与广告的关系,也成为微短剧需要重点解决的问题。此前有报道称,目前公司微短剧植入广告的收费约为每集20万元,每集微短剧控制植入广告品牌不超过两家,以确保视频内容质量。这价格,仅相当于头部主播单场坑位费的零头,或是普通网红主播三四场直播的收益,可谓“物美价廉”。

  大部分传统影视机构仍在观望,经纪公司、MCN机构“另有所图”

  早在2016年前后,曾出现一批如《万万没想到》《十万个冷笑话》《屌丝男士》等横屏单元短剧,这是微短剧早期的雏形,大鹏、叫兽易小星和白客也由此走红。随着偶像养成产业日益完善,在短视频的持续火爆下,越来越多的经纪公司、MCN机构将微短剧作为培养新人的重要赛道。

  比如,成立于2017年的春风画面,是由华谊兄弟传媒股份有限公司控股的浩瀚娱乐旗下唯一一家子公司,打造了《生活对我下手了》《生活对我下手了2》《导演对我下手了》等多部微短剧作品,其主角辣目洋子也借由微短剧走向公众视野。

  星之制作前后出品并且制作了《小哥哥怕是有毒吧》以及《上头姐妹》两部短剧。随着业务的不断开拓,公司逐渐把产业连接起来,从艺人经纪到短剧,为新人和演员提供磨砺的机会,也完成了产业链的闭环。

  在短视频平台上,网红达人、MCN机构正成为微短剧的主创。相对影视公司,网红达人、MCN机构虽然缺乏相应的影视作品生产经验,但他们深谙短视频的运营法则,其生产的部分微短剧也深受用户喜爱。比如,无忧传媒专门配备了团队帮达人做微剧等,从2017年起开始制作微短剧《等你懂我》,每季十集左右;御儿作为古风圈超级KOL,全网拥有千万粉丝,其在快手小剧场连载古风微短剧,如今已经是快手小剧场内的头部创作者,被称为快手古风一姐。

  “事实上,很多经纪公司、MCN机构入局微短剧并不是通过微短剧实现营收,而是将微短剧作为孵化新人和培养艺人的一个重要赛道。”某平台微短剧负责人表示,在微短剧新晋的入局者中,我们也能看到诸如乐华娱乐、哇唧唧哇等经纪公司的身影。

  目前来看,20万到200万不等的投资金额成为微短剧的标配,不少影视制作公司将目光投向微短剧,正是看重了其低廉的制作投资成本,随着开心麻花、长信传媒、唐人影视、陕文投等影视机构相继入局,微短剧的内容品类也会越来越丰富。

  一位平台微短剧负责人告诉笔者,“短剧制作费基数低且利润极薄,整体来看其商业模式还需要探索,只有让商业模式日趋健康,才能有更多资本方和资源方规模化涌入,目前来看,大部分传统影视机构仍在观望状态,微短剧这个赛道可能会崛起一些小微新兴团队,但很难成为传统影视公司的主要业务。”

  烧钱模式走不远,多元盈利模式才是命门

  随着众多入局者切入,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近,随着制作方与平台不断探索,微短剧形成相对稳健的生产模式、 盈利模式和统一的标准,才有望形成规模化效应。

  “从各大平台的扶持力度来看,微短剧似乎与早期的网剧、网大一样,正进入烧钱抢内容的大战中,但如果微短剧一味地靠烧钱模式注定不可能持久。”

  某一线微短剧从业者表示,一方面,平台的政策具有不确定性。目前来看,各大平台在微短剧领域的布局更多是站位,不排除后续有相应的调整;另一方面,如果制作方过度依赖平台,必定会限制制作方的话语权,当平台方的话语权过大,也不利于整个微短剧市场的良性发展。此外,从视频形态来讲,微短剧属于中短视频,这就意味其在商业模式与UP主、达人和段子手等UGC内容在同一个轨道竞争。

  随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,用系列故事取代传统品牌TVC,进而实现剧情化深入植入正成为重要的尝试。比如,开心麻花与快手联合出品了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》就很好的发挥了剧作层面的优势,将品牌牛奶与爱情故事进行深度融合;号称是B站“大制作”宠物UP主的“奶糕成精档案社”;在2020年10月推出的题为《控梦大师》的短剧,也悄然植入了戴森吸尘器的宣传。

  此外,微短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。《重生只为追影帝》与品牌联合,推出“边播边卖”的播出模式,引导观众在观剧的同时完成消费,于品牌方与制作方来说都是一次很好的尝试;腾讯微视、星之传媒共同打造的直播微剧《上头姐妹》创新性地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货,饰演品如的演员陈品如化身主播,极大地提高了观众互动性与粘性。

  “微短剧时长较短,广告对内容质量有影响,因此广告变现的考验较大,付费方面,微短剧不能套用长视频的商业模式,短剧制作公司不可能依赖长剧的模式赚取制作成本与平台购买间的差价,多元盈利模式才是微短剧的命门。”

  某平台微短剧负责人表示,这就需要微短剧从一开始积极尝试短视频的变现模式,包括品牌招商、商务植入、直播带货、IP孵化、艺人打造再加上流量分账等盈利模式。当下,微短剧仍旧未形成自洽和稳健的收益模式,微短剧依旧需要完整的商业模式支撑才可以保证行业长期且良性的内容生产。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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