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头部手机厂商,如何通过智能电视打开巨量市场

导语:在海信、小米、创维、TCL和索尼已经瓜分了超过半壁江山市场份额的情况下,头部手机厂商也逐渐进军智能电视领域呢,在这个利润低、盘子小的市场他们最终想得到的是什么?

  从逐小屏幕到布局大屏似乎是戏剧性的,从从前厂商将一切消费者的使用的功能及喜爱的娱乐都集成在一块小小的屏幕中,到现在调转过头来重新将这一切的内容与一块大大的屏幕进行连接。

  当下是一个长短视屏时代,先后被优爱腾芒、抖音、快手和B站等长短视频平台相互融合、侵袭、扩大着竞争的边界。从2014年前后带着“电视已死”的呼声甚嚣尘上,移动互联网时代的来临让当时的电视开机率逐渐走低。

  电视机重归家庭客厅

  原本逐渐被大家抛弃的电视机通过更大的屏幕、更加智能重新回归到客厅,尤其是疫情期间,导致大部份人不得不在家办公,休闲时间在家看电视成为一家人很好的方式。

  与此同时,随着95后逐渐步入工作,成为各消费领域的主力军,曾经作为互联网的90后原住民也逐渐在让步出来,进一步踏入家庭。大部分已有置业或着有刚需的计划,客厅及卧室是需要氛围制造器的,大屏电视能够给消费者带来更强的视觉震撼力和临场感,同时大屏电视放在家里也会显得更为大气。

  随着一、二线城市渗透率持续涨高,智能电视的消费市场也逐渐往下沉市场进行覆盖,根据前瞻数据报告显示,三线及以下城市智能电视终端占比达63%。四、五线城市及以下的智能电视终端激活数量占比已经赶上一线城市,分别为26%和16%。

  随着互联网时代的飞速增长,步入场景互联网时代,OTT大屏向泛智屏不断迈进。OTT(Over The Top)广义上称互联网公司通过互联网向用户提供各类应用服务,狭义上指互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台,在公共互联网上为用户提供视频、游戏、应用等服务,基重要的载体为OTT大屏电视。

  早在前几年,电视硬件厂商早已将配置网络端口打开,但直到2010年至2015年互联网企业强势进行才得以将OTT大屏推向大众消费者视野,进入数字电视、OTT大屏电视和交互式网络电视形成的三足鼎力的局面。

  2013年9月5日小米发布第一款售价为2999元的智能电视,2020年去年,小米子品牌Redmi在3月也发布了智能电视,华为与荣耀也先后推出智慧屏等产品,意在区分与普通厂商的电视营销理念,主打“不仅仅是电视”,OPPO系的一加与realme在海外印度市场开逐步伐。据了解,realme在2021年将会大力发展AIoT业务,是否会加入国内智能电视这个红海市场不得而知。主品牌OPPO在11月19日智美生活发布会上推出旗下首款智能电视S1和R1,正式宣告进入电视行业。

  那么在海信、小米、创维、TCL和索尼已经瓜分了超过半壁江山市场份额的情况下,头部手机厂商也逐渐进军智能电视领域呢,在这个利润低、盘子小的市场他们最终想得到的是什么?

  智能手机走向存量市场,接近天花板

  据IDC 2020Q3数据显示,华米OV占据中国智能手机市场份额88.5%,华为同比涨幅-15.5%、vivo同比涨幅-16.9%、OPPO同比涨幅-14.2%、小米同比涨幅13.4%,在这占据中国智能手机市场半壁江山的四大手机厂商,也只有小米一家相比实现了增长。

  在手机市场逐渐变得成熟,消费明显在回归理性,冲动消费和报复性消费越来越少,新奇功能,酷炫外观愈来愈难打动消费者。市场增长趋势都出现明显减缓的趋势,增量市场逐渐饱和,各品牌商跑马圈地,粗放发展的时代即将结束,他们急需寻求另一个增长点。

  两则官宣背后2021年华为的挑战、机遇和变数

  “华为完全没有出售手机业务的计划。华为将坚持打造全球领先的高端智能手机品牌,努力为消费者提供卓越的产品体验和服务”;

  “余承东,现任消费者BGCEO,本次拟增任命Cloud &AI BG总裁(兼)、Cloud & AI BG行政管理团队主任、增任命Cloud BU总裁(兼)、Cloud BU行政管理团队主任。侯金龙,现任云与计算BG总裁,本次拟任命数字能源董事长”。

  知微见著,事关华为1+8+N全场景生态战略,华为在2019年3月14日举行的HiLink生态大会上首次正式提出1+8+N战略,这是华为全场景智慧化战略的重要组成,解释下这里所谓的1+8+N战略:

  “1”代表手机,是核心

  “8”代表PC、平板、智慧屏、音箱、眼镜、手表、车机、耳机

  “N”代表摄像头、扫地机、智能秤等外围智能硬件,涵盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行五大场景模式。

  据IDC的统计,2020年,华为全球手机出货量1.89亿部,同比下滑21.5%;counterpoint统计为1.877亿部,同比下滑21%;Canalys统计为1.885亿部,同比下滑22%。

  华为手机的知名度和销量,消费者对于其他“8”的领域产品的关注,不同产品又能深入切中该领域的痛点,通过连接技术手段来打通产品之间的连接,给与消费者一个全场景的生活方式,这就是华为在做好硬件之后的下一布局。

  值得一提的是,在2020年末就在不断招兵买马准备在2021年重拳出击的手机厂商realme也发布过1+4+N的产品策略,意思是一部手机,4类物联网产品及其即将推出的物联网和生产方式产品。尽管这里对于“N”的含义有所不同,但实质上目前各大手机大厂都在进一步完善属于自己的生态系统。

  所以各头部手机厂商此刻从手机小屏发展电视大屏业务,也是一个自然而然的选择,手机的增长拐点已到,而IoT领域中的电视也是最为普及,也较为容易做的硬件。

  硬件与互联网服务

  从出货量第一的小米电视为例,TCL集团下的TCL电子(HK.01070)是小米电视的代工厂,采用了老牌彩电巨头TCL电视一样的供应链,只是在后期软件上做了些优化,并加入了自己的AIoT生态链接部分,从性价比来说,小米电视非常残暴。此外小米还战略入股TCL。

  电视行业主要部件及成本在于液晶面板,在如今生产制造、加工环节产业链都成熟的今天,传统电视厂商诸如索尼、康佳、创维、海信等早已在这条路上把硬件上要踩的坑都差不多填补完了,乐视、小米、华为、OPPO等手机厂商踩在传统彩电巨头供应链之上同台竞争。

  作为未来“客厅消费场景”的重要场景经济之一,智能电视是众多厂商最受关注的智能终端之一,成为互联网+家庭最为理想的流量入口。智能电视、智能家电在实际使用中一旦与消费者建立起使用习惯,往往体现出习惯不可逆的特点,对用户品牌心智进行影响,同步带动该品牌AIoT产品的销量增长。

  互联网电视品牌习惯玩“免费/低价模式”,深谙“羊毛出在羊身上”,因此厂商都把新增长点放在OTT系统上,能够盘活厂商有优势的流量,收入主要来自于广告、内容付费和APP点击量等。

  根据小米2019年财报,小米集团智能电视的出货最增长显著,增长52%达到1280万台,国内销量超千万;在海外市场加速拓展,在印度智能电视市场连续8个季度排名第一。2020年第二季度全球出货280万台。但是,电视硬件的毛利率基本都在15%以下,并不高,换算一下甚至比不上普通空调或是一台低端智能手机。

  更多爆品和SKU,友商份外眼红

  支撑小米营收的“铁人三项”:智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务,2019年全年小米总营收达2319亿元。2020年Q3,IoT与生活消费产品、互联网服务营收分别为181亿与57.7亿。作为国内互联网巨头中产业链条最长、业务最为复杂的公司之一,凭借着更多爆品和SKU扩展更多用户,小米的“交个朋友”模式进行硬件获客,私域留存进而通过IoT与生活消费产品、互联网服务进行变现。

  各大手机厂商能否发挥自身优势,占领更高据点,包裹下沉市场乃至海外业务布局,继续维持现有优势,占据消费品牌心智,挖掘新领地,分割其他厂商的份额,这一场大战不可避免,但也值得期待。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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