在媒介融合的大势下，在路径选择的迷茫下，广电MCN的出现为焦虑中的广电媒体给予了无限美好期待。

　　流量、电商、短视频、直播带货、达人IP……

　　这些新潮而稍显生疏的字眼让身处困境之中的广电媒体人看到了曙光：似乎，只要MCN化，一切问题就都迎刃而解了。

　　但，广电MCN转型一定是一条万无一失的路径吗？

　　正在起步发展阶段的广电MCN似乎还不足以回答这个问题，但正所谓「见微知著」，我们或许能够从对目前广电MCN的观察中看到这种模式未来的发展前景以及风云变幻。

　　

　　一个不容回避的事实是，广电媒体的影响力与吸引力正在逐年下降，地方广电媒体尤为如此。但作为「公器」，广电媒体有其肩负的职责与使命。

　　于是，为了力挽狂澜，媒介融合这条路径腾空而出，而广电MCN化正是媒介融合大背景下广电媒体的转型新路径。

　　是从何时开始，广电媒体出现了影响力下降的局面？

　　笔者从内容角度找到了一个可供思考的方向。

　　在2015年之前，电视剧与综艺节目这两个影视大头的播出一直是「先台后网」模式。对于这种模式，广电媒体乐见其成。因为流媒体的加入有利于帮助其分担购剧压力，而且因为影视作品首先在电视播出，对其收视情况影响较小。

　　但2015年，这个模式被打开了一个缺口。

　　剧集《蜀山战纪》选择率先在流媒体平台爱奇艺播出，而后再在电视进行播放。由此，诞生了一种截然相反的模式——「先网后台」模式。

　　从这个缺口伊始，越来越多的影视作品选择「先网后台」模式进行播出。在流媒体强大的购剧能力面前，广电媒体的话语权不断式微。

　　而这带来的连锁反应是：广电媒体影响力与吸引力的不断下降。

　　为了摆脱这个困境，在融合大势下，广电媒体将MCN转型视为新生路径之一。

　　如果说，广电媒体与MCN机构分别代表两个极端。那么可以进行这样一个划分，一端的广电媒体代表着主流符号，彼端的MCN机构则代表着潮流符号。

　　这两个符号与它们所在的阵营有关，通俗来讲，广电媒体代表着主流阵营，MCN机构代表着网红阵营。

　　而广电MCN既不是两者的对垒，也不是两者的中和，而是双向奔赴。在笔者看来，广电MCN的诞生其实是内需。

　　广电媒体需要通过MCN运营吸引Z世代；需要新的血液，重新焕发媒体的活力，这种新血既不单指人才，也不单指形式上的调试，而是深入广电肌理的变革与融合，从而赋予广电媒体新动能。

　　而MCN机构则需要借助广电媒体的公信力与权威力为其背书，去除被污名化的网红标签。

　　于是，在这种内生之需下，我们便看到了广电媒体与MCN机构的双向奔赴（中国传媒大学副教授周逵将广电MCN的模式归纳为原生型与合作型两种，笔者在此文中借用这两个概念）：

　　其一，由广电媒体自我组建的「原生型MCN」：

　　如长沙广电的中广天择MCN、湖南广电娱乐频道的芒果MCN、湖南广电经视频道的湖南经视MCN、浙江民生休闲频道的黄金眼MCN、成都广电的云上新视听、南京广电的奇迹畅娱MCN、江苏广电的荔星传媒、内蒙古广电的腾格里超媒MCN、无锡广电的百视千端 智慧联盟。

　　其二，由广电媒体与其他机构合作组建的「合作型MCN」：

　　如济南广电与贝壳视频共同打造的鹊华MCN、山东广播电视台与字节跳动合作的Lightning TV、黑龙江广电与贝壳视频合力组建的的龙视频MCN、浙江广电的布噜文化。

　　原生型广电MCN由广电媒体自我组建，MCN转型并不是广电媒体简单地运营短视频账号，而是广电媒体整个架构的再造。通过新的架构，广电媒体以全新的姿态运营新的业务。

　　在众多原生型广电MCN中，笔者选择了中广天择MCN与芒果MCN两个代表案例进行观察。

       中广天择MCN：「飙」

　　在成立MCN之前，中广天择已参与了多部爆款影视作品的制作。其中，既有成功出圈的警务纪实类节目《守护解放西》，也有备受好评的文化类综艺《朗读者》第一季。从成立至今，中广天择已为多家电视台、流媒体输出了多部优质作品。

　　多年的节目制作经验，使中广天择积累了深厚的视听基因与运营经验，而这些累积的资本最终又回馈成其建立MCN的砝码。

　　MCN，离不开视听与运营。

　　显然，从一开始中广天择就牢牢抓住了这阵风。于是，我们便看到了在MCN之路上一路飞「飙」的中广天择MCN：

　　2020年，被评为全国「媒体融合典型案例」。

　　艾媒咨询发布的《2020中国MCN机构创新势力排行榜》中，中广天泽MCN位列15，是前20中唯一的广电MCN。互联网周刊发布的《2020MCN机构排行榜》中，中广天泽MCN位列14，也是前20中唯一的广电MCN。

　　在上述双榜单中，作为唯一一家入围前20名的广电MCN，中广天择MCN似乎有些格格不入，但这也证明了它的实力与重量。

　　而在2020，它也有许多大胆的尝试，如成立艺人部，布局艺人经纪版块；携手百度制作知识类微综艺《为什么这么贵》……

　　未来，正在发力的中广天择MCN似乎会奉上更多惊喜。

        芒果MCN：「星」

　　「造星」一词仿佛一直与湖南娱乐频道颇有渊源。

　　往远了说，选秀类综艺鼻祖《超级女声》《快乐男声》开综艺之先河，为后来者争相效仿。至今，我们仍能在《青春有你》《创造101》等热门选秀类综艺中看到它的影子。

　　往近了说，去年《乘风破浪的姐姐》又何尝不是炙热了一个夏天，让无数淡出观众视野的女艺人重新迎来事业第二春。

　　而脱胎于湖南娱乐频道的芒果MCN似乎接棒了其「造星梦」。这一点，在其达人矩阵方面的调兵遣将上可以窥见一般：

　　其一，自带光环的明星矩阵；

　　既有知名演员蒋梦婕以及近期参加《乘风破浪的姐姐》第二季的陈小纭等上升期女艺人，也有演员尤靖茹、《青春有你2》人气选手徐紫茵等演艺圈新星，还有参演《侍神令》《远大前程》等作品的老戏骨张双利。

　　这些艺人自带光环，他们的加入不仅节约了广电MCN的达人孵化时间，而且聚光灯效应更使广电MCN备受关注。而这种关注，便是广电MCN需要的——流量。

　　其二，跨界破壁的主持人矩阵；

　　如知名主持人马可、张丹丹、王燕、刘梦娜、段鸿等。从直播带货到短视频引流，这些原来湖南广电的主持人在MCN中跨界开展业务。一改往日荧屏里一本正经的模样，从话家常到分享生活心得、推荐自用好物，这些主持人侃侃而谈间更具真实感与烟火气。

　　生活气息有了，次元壁破了，又有谁能说这种主持人角色的转型不是一次好转型呢？

　　其三，素人养成的网红矩阵；

　　如母婴育儿矩阵的小豆包妈妈、辣妈维尼、糖糖妈周倩；美妆颜值矩阵的叨叨酱紫，孔夫子、美妆大王周微微；搞笑剧情矩阵的张之助竟然、潘大甜。

　　这些达人通过湖南娱乐MCN的包装与定位，由之前的素人角色转变为各垂直领域的红人角色。在专业的运营推广下，这些素人的才艺被放大，各自成为分众领域的KOL，而这也是MCN最常见的的达人IP孵化模式

　　与原生型依靠自身资源组建不同，合作型MCN是广电媒体通过与其他资方进行合作组建的MCN。也正是有了媒体之外的他者介入，这类MCN成长的速度似乎要更快。

　　在众多原生型广电MCN中，笔者选择了鹊华MCN与布噜文化两个代表案例进行观察。

　　鹊华MCN：「城」

　　鹊华MCN成立于19年10月，由济南广电与贝壳视频携手共建。或许是作为国内首家由城市电视台打造的MCN机构，鹊华MCN带有深厚的城市基因。作为城市IP，为泉城济南赋能。

　　其一，是对城市经济的赋能；

　　最典型的案例是疫情期间，鹊华MCN通过主持人直播带货与打造网红县长，助力济南农副产品拓宽营销渠道，助力复工复产，促进济南经济回温向暖。

　　其二，是对政务服务的赋能；

　　鹊华MCN通过与济南各政务部门合作打造融媒体实验室，以政务短视频为载体，以年轻化、轻松化、情感化的方式输出政府形象、政务服务、普法教育等多元化内容。于润物细无声中，提升政务宣传的效果，助力济南政务机关与市民互通有无、互信互助。

　　其三，是对城市形象的赋能；

　　早在19年，济南就提出了建设「国际医疗康养名城」的口号。鹊华MCN顺势而为，通过签约马欣教授、高芹医生等医学界专业人士，共同孵化短视频账号，塑造专家学者IP，助力城市形象塑造。

　　此外，鹊华MCN旗下各IP也不断致力于通过短视频输出一系列年轻、时尚、潮流的济南IP，助力济南新形象建设。

　　由此观之，作为地方广电MCN，鹊华MCN立足本地获取资源，又促进本地发展。本地化路径作为广电MCN运营的一条新路径，或许能在融合大势中杀出一条血也未可知。

　　布噜文化：「视」

　　如果用一个词来描述布噜文化，笔者会锚定「视」这个词。

　　由浙江广电旗下子公司新蓝传媒与思美传媒联合组建的布噜文化，侧重于从视听方面布局，依靠网络平台从事网络短视频节目与直播节目制作，包括微短剧、微综艺、衍生剧、衍生综艺与直播综艺的制作。

　　其作品集包括直播综艺《厉害了淘乐星》；聚焦浙商故事的纪实性微综艺《浙里有人物》、聚焦时尚改造的微综艺《改造SHOW》、母婴类微综艺《魔法食刻》、科幻类微短剧《极限密码》；悬疑类微短剧《心跳300秒》、恋爱类微短剧《对着月亮说爱你》、情感类微短剧《被偷走的食光》。

　　除了打造原创内容，布噜文化也凭借在短视频制作上的轻车熟路，为客户推出定制化营销视听产品。

　　如为九阳打造的短视频《喝出美丽》，为青春宝打造的系列短视频《健康减脂，没那么难》，为尚品本色打造的微电影《门里门外》、为比依打造的百集系列短篇《比依说》。

　　从广电媒体的长剧集制作到MCN机构的短视频制作，变的是时长，不变的是品质；变的是形式，不变的是初心。

　　广电MCN的概念似乎风头正劲，也有越来越多的传统广电媒体将目光投向了MCN。这里面有对商业价值的渴望，更多的则是媒体人的那份责任感：

　　在日益复杂的舆论场，占据舆论制高点，重塑舆论主导权。对他们而言，MCN化不只是营收，更包括对媒体角色的追逐：「喉舌」与「桥梁」既是使命，也是职责；既是起源，也是归宿。

　　但广电MCN化是否具有普适性仍是一个疑问，对于广电媒体来说，与其一哄而上，不如回归冷静，审视自身，是否具有转型的前期基础与比较优势。

 

　　参考文献：

　　芒果MCN 2021品牌升级 打造市场第一明星娱乐mcn

　　https://mp.weixin.qq.com/s/RT35MM5kVaebGdLsB9BgfQ

　　赞！济南广电“鹊华MCN”成为全国唯一登上抖音、快手两大平台——媒体头部MCN榜单的城市广电！

　　https://mp.weixin.qq.com/s/52GZIR9IlwZ41Do5g2lYdA

　　覆盖多个垂直领域，全网粉丝6800万+，傅冠军讲述中广天择MCN的发展与探索之路

　　https://mp.weixin.qq.com/s/KKVyfQ4ai_EYypDWwfezLA

　　布噜文化从0到1,也会从1到无限可能的未来！

　　https://mp.weixin.qq.com/s/qiC9MQ6wcjWZZmejIRHBxw*