作者：邓雁京（无锡广播电视台总编办公室主任）

　　今年6月，艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2019-2020年中国MCN行业发展现状、挑战及趋势分析》报告显示：中国MCN产业自2017年出现爆发式增长，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，且内容产业入局者越来越多，行业竞争进一步加剧。中央级媒体、省市级媒体和县级媒体也不甘落后，出现了一批成功案例。

　　可以说，在传统广电媒体的生存发展普遍受到严峻挑战之时，跨界MCN成为传统媒体自我救赎的新赛道，至少说为媒体的转型提供了一种新的可能性。

　　作为区域性主流媒体的无锡广播电视集团（下称“无锡广电”），近年来一直在试水MCN运营。

　　2018年年底，无锡广电开展的“百室千端智慧联盟”融媒体项目，组建13个工作室，内容涉及短视频、维权、亲子、公益、活动电商、电竞、婚恋、教育、体育、音乐、形象设计等类型，入驻无锡广电客户端“智慧无锡”App，以“智慧号”的形式展示内容，拓展运营。

　　今年8月，无锡广电“登攀创新峰”第一届直播带货PK赛举行，在一个月的比赛中，38个职业队和野生队参与其中，整个活动共直播260多场，外链各类商品480多种，通过红包雨用户引流13场，创收1500多万元，实现利润159万元。

　　通过这次全集团的大规模“实弹”练兵，无锡广电不但提升了士气，取得了实效，还认识到了传统媒体在进入“新赛道”后面临的诸多问题，尤其切切实实地体会到了地市级广电媒体，在MCN运营过程中有别于商业机构、中央和省级头部媒体的许多问题。

　　这些问题在业界研究不多，本文疏理出3个亟待解决的难点进行探讨。

　　作为官方媒体的MCN角色，必须在总体上规划、培育下属团队的发展方向——我们的定位是什么，我们的优势和劣势是什么？这是第一个关系重大的战略问题。

　　我们应当看到，地方媒体的社会属性、功能、体制机制与商业MCN机构还是有着很大的不同。试水直播带货不能完全模仿电商操作，过多追求“网红”人设，而对地方媒体的特殊性认识不足。

　　商业机构MCN机制灵活、市场嗅觉灵敏、各类人才齐备，他们还有专业的选品能力和品控能力，这些优势都使得MCN机构带动了行业的爆发式增长，它们的试错探索成为媒体向MCN转型的成功样板抑或前车之鉴。

　　作为地方主流媒体，其宣传属性会令一些地方媒体的转型显得“羞羞答答”，但同时传统广电媒体积累的公信力、媒体经验、粉丝基础、主持人以及营销团队，也为自己的跨界操作提供了得天独厚的优势。

　　首先是公信力优势。

　　“电台、电视台都播了，这还能假？”这是老百姓对此最直观的感受，也是广电媒体作为党和政府喉舌几十年担当的最大“红利”。带货主播往往都是受众非常熟悉的主持人、记者、编辑，他们一方面广受受众的信任和青睐，另一方面是内容生产和传播优势。

　　广电媒体集中了区域内最优秀的新闻人才，具有最便利的新闻和政务获取资源，长期以来沉淀了品牌认知。并且，经过多年的融合发展，广电媒体建立了完备的媒体传播矩阵，立体传播、相互引流的格局已经形成。

　　地市广电媒体在MCN的运营中，以公信力来为自己背书已成为本能，但如何发挥内容优势并没有得到应有的重视，内容与营销呈现出较大的脱节。

　　内容优势并不是泛泛而谈，与直播带货等全媒体营销相关的最大优势，是我们长期培育起来的专业频道、频率、栏目、工作室等。

　　它们的价值在于：一是已经是本区域内有较大影响力的各类圈层；二是它们的编辑、主持人都是专家、议题设置者……即“关键意见领袖”（Key Opinion Leader，简称KOL），通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

　　湖南广电“张丹丹的育儿经”全媒体营销案例给了我们很多启示。这个家庭教育类的账号依托于知名主持人张丹丹的职业身份，加上其母亲角色进行“人设”打造，目前在抖音短视频平台已经拥有近500万粉丝，通过短视频和直播方式搭建了教育系列产品的商业化平台，实现了较好的商业变现。

　　无锡广电也并不缺乏这样的优势资源，经过多年打造，产生了一批如“飞翔”音乐工作室、“I体育彭飞工作室”“评评理”“兰爸爸”工作室等，都是无锡地区优质垂类“圈子”。

　　目前这些“圈子”基本上仍然专注于传统的内容生产，或者局限于传统的广告、活动经营。如何消除这些工作室全媒体营销的障碍，充分挖掘这些KOL的潜能，正是广电人在MCN运营中亟待解决的难点问题。

　　地方媒体渠道本身的价值在降低，但内容价值凸显。若能以本地化内容优势为抓手，实现围绕直播生产内容的迁移转型，或将迎来融合运营发展新天地。

　　一是进一步强化现有品牌栏目、工作室的优质内容输出，牢牢占据区域头部地位，并且强化其专业性，围绕KOL标签持续进行内容的运维，积累粉丝。

　　目前地市级广电媒体的主持人影响力和美誉度有所下降，需用现代商业IP方法进行专业化培育和精心打磨，如此才能在每次带货的时候有稳定的用户流量池，而不是只靠朋友圈吆喝，单纯借助微信生态圈的私域流量。

　　无锡广电在首届登攀创新峰大赛过程中，位列前三位的战队分别来自广播房产营销以及广播、电视品牌栏目。他们深耕本土多年，凭借多年优质内容的输出，在各自领域拥有粉丝和客户资源，拥有“品牌力量”。可以把直播带货理解成“品牌力量”的一次露出和综合爆发，他们通过直播带货这种形式，完成了品牌力的传播、互动和销售。

　　二是重点规划、培育数个基础条件好的栏目、工作室，以头部主播为核心组建带货工作室，向直播带货转型，建立类似“张丹丹的育儿经”这样的品牌，通过集团扶持，使其往品类特色化、体量规模化、模式产业化方向发展。

　　本次直播带货PK大赛位列第三名的“评评理”工作室是首批13个“百室前端、智慧联盟”工作室之一，无锡广电拿出专项资金，从内容宣推、技术支撑以及团队考核奖励等多个维度进行了孵化和培育。目前该工作室已经形成了广播、电视以及新媒体平台（App、栏目微信、抖音）融媒体传播闭环，为实现变现提供了基础。

　　三是创新发展。

　　传统主流媒体MCN运行很大程度上不同于商业MCN，没有现成模板可用，需要在不断的试错中积累经验，不断探索“内容+服务”的新玩法。

　　上海媒体的《2020“五五购物节”全球大直播》是一次政府、媒体、电商、品牌企业紧密融合的全新尝试。东方卫视以演播室直播扫码带货为出发点，不仅有当下政策的解读宣导，还通过极具综艺质感的导购现场，为老百姓带来海量优惠和折扣，提升了消费乐趣和体验。同时，此次直播还依托大数据，首次揭秘了上海“魔都消费数据”，用“夜间热力图”解析上海“夜经济”，用3D城市数据模型展现上海的超强消费力。

　　直播当晚，现场主持人雷小雪与记者实时连线，观众跟随记者走进上海的陆家嘴商圈、黄浦南京路商圈、徐家汇商圈、长宁区虹桥商圈、杨浦五角场商圈、月星环球港等五大商圈，了解几大商圈的优惠力度和惠民措施。试想，哪一家商业MCN能做成这样？

　　同样，无锡广电全程助力“品味无锡惠享四季”无锡休闲购物节，提供了从新闻宣传、新媒体产品制作、网络直播以及线下活动执行一揽子解决方案。通过多轮摇号以及抽奖活动，派发245万张消费券，累计为市民带来5700万元购物优惠，撬动线下百货、餐饮、文旅消费5.54亿元。

　　总之，我们一定要利用广电核心优势资源，即在公信力的基础上发挥专业性，弯道超车快速形成产业链，毕竟我们入局已远远落后商业机构和头部媒体。

　　地市广电媒体集团的MCN要做好连接品牌、KOL与平台之间纽带的角色，必须协调好头部商业平台与自建平台的关系。

　　我们的团队在直播带货时候，经常会产生这样的困惑：是全力入驻淘宝、抖音等大平台，还是利用现在自有平台？大平台有流量但成本高昂，往往是吃力半天只能赚个吆喝；自有平台自主可控，但用户活跃度差，外加功能不适应。这是地市广电媒体转型的痛点。

　　以淘宝、快手、抖音等为代表的头部平台拥有知名度高、日活量大、粘黏强、年轻态、技术一流、机制完善等优势，牢牢把持着各类流量入口。广电媒体MCN起步晚，跟这些大平台的对接顺理成章，在各个头部平台间的布局是快速形成完整产业链的捷径。

　　头部平台为了补上内容生态，也在与传统媒体尤其是广电媒体相向而行。

　　快手平台将扶持重点放在优质广电主持人资源的挖掘上。今年春节以来，快手为认证的广电主持人账号单条短视频扶持最高播放量达20万次，每天可达3条。另外，快手平台还根据账号的质量、垂类、商业变现进行评估，根据结果再推出新的扶持政策。抖音平台也专门成立了针对媒体MCN机构的扶持政策和广电主持人账号的孵化计划，进一步加大对传统媒体转型新媒体平台的扶持。

　　然而，地市媒体MCN的人才、产品、影响力等资源毕竟有限，跟中央和省级大媒体不是一个量级，而且完全依附于大平台对长期发展并无益处。作为地市媒体，较强的区域特性又使我们必须建设自主可控的自有平台，深耕本地市场。

　　钱江都市频道“钱江视频”在这方面进行了卓有成效的探索，他们组建独立运营团队，打通上游产品挖掘与设计、中游宣传与推广、社区运营及下游配送及客户服务各环节，为“社区合伙人”项目的几何级裂变发展创造了条件。

　　布局头部商业平台与发展自有平台不可偏废，如何处理好两者关系是我们面临的全新课题，可从几个方面来着手：

　　一是鼓励扶持甚至组织有条件的栏目、工作室入驻淘宝、京东、快手、抖音、今日头条、腾讯视频、拼多多等重点第三方平台，输出有前途的主播。

　　比如河北广电MCN机构已经成功入驻快手、抖音、今日头条、腾讯视频、拼多多等重点第三方平台，尤其是在快手和抖音平台的签约账号总数已经达到210个，数量规模居全国媒体MCN机构之首。

　　二是大力改造完善自有平台。

　　媒体现有各类新媒体平台一直都是以宣传为主进行规划建设的，在电商功能方面几乎为零，对用户购买引流方式有限且繁琐，远不如商业平台那么方便快捷。因此，对自有平台花大力气进行改进完善甚至重新打造电商平台，是广电媒体跨界发展的先决条件。

　　目前，无锡广电正基于微信生态圈打造“慧逛”电商直播产品，在保有媒体直播功能的基础上，实现直播带货、电商平台的场景统一。

　　三是集团MCN建立协调机制，对选品的平台适配性问题进行总体指导、把控。

　　什么样的商品适合全网销售，什么样的商品适合自有平台在地销售，没有针对性的瞎打肯定事倍功半。同时，利用在地优势，统筹打造社区配送、售后服务体系，实现线上和线下联动运营，更能凸显地市媒体的优势。这也是一个“双循环”——跨界破圈，把本地优势产品推向全网；深耕本地，把市民吸引到自有平台。

　　地市广电媒体MCN运营与社会MCN机构相比，商业化是最大的短板。

　　我们暴露出来策划、进货、文宣、财务、法律、售后等一系列的不适应，如果不作伤筋动骨式的改革，还是以过时的媒体运作方式来处理，MCN不可能成功。这是广电媒体做MCN的最大难点。

　　传统媒体必须转向“新闻+服务”，媒体组织形态应随之调整，笔者认为主要有以下几个方面：

　　一是供应链的集中开发。

　　电商平台最重要的是日常运营，质优价廉是带货变现的关键，那么问题来了：货源在哪里？找谁上货？如何上货？必须组建专门团队负责平台的日常运营，一改目前大多数媒体直播带货中存在的团队各自找上家、下家的做法，从日常选货、直播带货安排、分销运营的服务链，根据不同带货工作室的特点，将各类产品适配到最佳的工作室。

　　二是一体化的策划宣推。

　　对于地市广电媒体来说，宣传渠道、海报设计、视频制作、露出方式等等都不是问题，关键是顶层的IP打造，主播的人设策划等。相较而言，社会“网红”在带货直播之余，不断在借助短视频、社群、微博强化人设和专业属性，是一个持续、全方位投入的过程，大有“设计”的用意。这跟媒体传统的所谓自身宣传根本不是一回事。

　　地市广电媒体目前存在“网红”不红、KOL标签模糊、专业性弱化等问题，值得引起重视。

　　三是统一的大客服。

　　要想长久做好本地化的自有平台，必须建立统一的客服体系，从集团MCN层面来讲，这也是最高效、最经济的做法。

　　四是“新闻+服务”需要整体解决方案。

　　前面说过，广电媒体现有各类新媒体平台都是以宣传为主进行规划建设的，“新闻”模块做得比较完善，而现在以直播带货为主要特征的“服务”模块成了“痛点”。这里面牵涉到身份认证、支付结算、互动分享甚至美颜功能等等，还牵涉到第三方的衔接，比如服务器、推拉流、短信服务等，搭建改造自有平台需要大量的资金投入。

　　五是法务、财务等后勤保障。

　　随着创意IP打造、KOL成熟、栏目工作室的推广，商标注册等知识产权方面的保护也随之提上议事日程。平台销售的入账、开票、退货退款、交税甚至统一的扫码支付方式，这些都需要简明的财务流程。

　　以上只是媒体MCN实际运作中的部分问题，总之，广电MCN作为传统媒体向“新闻+服务”转型的组织机构，需要资金、时间、人力和物力等方面较大的试错成本，更需要在管理、机制、流程、产品、空间进行变革。没有配套的组织架构和管理体系，广电MCN有可能沦为“样板间”，成为广电营销产品中花里胡哨的那一个。

　　这个改革在业界被称为“光荣的一跃”，也是“惊险的一跃”，而我们必须跃出这一步。