作者：黄楚新 中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师；吴梦瑶 中国社会科学院大学新闻学与传播学系博士研究生

　　来源： 传媒

　　直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢。

　　媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起。随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。

　　根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

　　受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变，传统线下销售被迫转至线上，直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。

　　李佳琦直播短短5分钟就卖出1.5万支口红，薇娅直播价值4000万元的“快舟一号”运载火箭发射和品牌服务在发售后几秒钟内迅速售罄。直播带货的破圈效应以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型。

　　我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。目前，直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。

　　直播电商交易规模爆发式增长。商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

　　另据艾媒咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。

　　同时，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。

　　“双十一”与“618”的仪式消费文化使直播带货成为电商发展新引擎。2019年，天猫“双十一”成交额达2684亿元，同比增长约25.7%；开场8小时55分，淘宝直播引导的成交额突破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

　　2020年“618”期间，直播成为电商平台提升用户黏性、刺激下单付费的有效利器，各平台纷纷布局，凭借直播带货硬核引流。6月1日，淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元；截至6月16日，淘宝直播引导成交额同比增长超250%；自2016年上线直播功能以来，天猫“618”直播开播场次逐年攀升，今年开直播的商家数量同比增长160%。直播带货价值凸显，成为消费行业的新趋势。

　　电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展。MCN进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。近年来，随着KOL“内容种草”模式的成功变现，电商类收入逐渐成为MCN机构继广告后另一项重要的盈利来源。由于直播电商具有广阔的发展前景，不少主打短视频等内容的MCN机构纷纷开始转型，搭建电商团队，进入电商直播的战场。

　　电商型MCN机构上游对接商品供应侧及主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产等多重角色，帮助平台批量化管理分散的主播，实现规模化、专业化的内容变现，助推直播带货的产业化发展。

　　随着直播带货成为各平台的经营标配，直播生态中的电商型MCN机构数量也迎来一轮激增。截至2020年3月，淘宝直播MCN机构已经超过1000家；截至2020年6月，抖音电商型MCN机构超过400家。由于头部MCN机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，因此，MCN发展的马太效应明显。

　　直播带货成为传统媒体融合转型突破口。传统媒体正处于融合转型关键阶段，利用直播带货的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，尝试将直播增长的人气转变为“私域流量”，重塑主流媒体影响力。

　　例如，2020年4月13日，《人民日报》加入淘宝公益直播活动“我为湖北胖三斤”，邀请薇娅进行直播，51万只武汉鸭子在1秒钟内被抢光；5月1日，“央视boys”首度同台直播带货，3小时成交5亿元；5月10日，央视新闻再度联合天猫、淘宝进行了“小朱配琦第二季国货正当潮”带货直播，近6000万名网友观看，销售额超7000万元。

　　除了央媒，地方媒体也纷纷布局直播带货，发挥传统媒体区域影响力。2020年1月12日，《大河报》联手快手等平台同步策划了“我为河南两会来带货”的特别报道，邀请代表、委员们带货，推广扶贫产品；3月19日，安徽广播电视台新闻中心推出“助农战‘疫’”公益行动，通过电视新闻报道推广农产品；4月30日，《齐鲁晚报》“果然视频”直播间邀请随山东援鄂医疗队奔赴湖北的记者与主播一起推荐湖北美食，共有27万网友在线观看，总成交额18230元。

　　就目前发展来看，传统媒体的直播带货虽然主要是以公益传播为主，但直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢，这是传统媒体对未来融合发展新模式的一次有益探索。

　　直播带货凸显社交新价值。传统电商购物场景最大的缺陷是缺乏社交行为。事实上，购物不仅是一种消费行为，更是一种社交行为和生活方式。在物资匮乏的时代，人们的购买行为是为了解决基本的物质生存需求，产品的实际功能在消费者的购买权重中占据绝对比例。而当今，体验感和享受服务成为消费者购买决策的重要因素，购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交，社交成为新时代交易的入口。

　　直播带货作为一种新兴的电商营销模式，体现了线上社交的商业价值。不管是社交平台、内容平台还是直播平台，直播带货本质上都是基于消费者对主播的情感依赖，消费过程中的强交互性也正是传统电商所缺少的。

　　因此，主播与消费者的社交互动对其消费行为有很大的决定性作用。2019年“双十一”当天，百雀羚品牌方由于某些原因，没有如约出现在李佳琦直播间，引起消费者的不满，甚至有人退掉预约的产品来表示对李佳琦的支持。这种举动的背后，是消费者在与主播的长期交互中对其建立了信任感，从而影响了消费者的个人选择。

　　直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种新兴事物，直播带货也存在亟须解决的问题。

　　消费者的审美个性被重塑。直播带货过程中，由于技术、文化等多因素的介入，消费者的主体性正在被重塑。电商直播的消费场域通过引导消费者的趋同心理，建构消费认同，影响消费者的个体选择。

　　2020年，中国消费小康指数调查显示，近3成受访者表示其消费行为受主播影响。在直播过程中，主播通常扮演的是具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色，通过特定的称谓和互动方式，将消费者从被赋权的主体变为自己或者品牌的“粉丝”，而“粉丝”型消费者在主播的引导下，或在群体效应的冲动下，让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为单向度的消费者。即便是垂直类主播选择的个性化商品，经由直播间的大范围推广和平台的破圈层传播，也极易造成“千人一面”的审美趋同，消费者的个性逐渐被重塑。

　　消费主义文化引发无序消费。目前我国的消费结构正在转型，人们的消费观念由单纯重视商品的物质性效用转向注重商品的精神性效用，消费模式随之从生存型消费转向享受型、发展型消费。消费已经不单单是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，它已逐渐成为人们表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化性活动。

　　直播带货的火爆背后正是基于消费结构的转型特点，大兴消费主义文化以拉动消费者的非必需消费。例如，某些彩妆类带货主播在直播间摆满各大品牌的商品，以此刺激受众的感官；还有部分主播利用营销技巧为商品增加附加值，让受众对商品产生“仰视”的态度，使受众陷入消费的伪欲望。虽然直播带货在客观上对经济的拉动作用不可忽视，但也极易使部分受众陷入娱乐、炫富等非理性消费、冲动消费的漩涡中，负面影响深远而长久。

　　技术和资本对消费行为的隐性控制。移动互联网技术打破了虚拟世界与现实世界的边界，先进的视听技术加快了视频化生存时代的到来，算法技术将趣缘群体引入直播间，技术赋能使电商直播实现了全景式传播。但技术不是中立的，技术价值观背后遵循的是平台的资本逻辑，人们在享受技术带来便利的同时，也受到技术及其背后资本的隐性控制。

　　直播的算法技术基于用户的社交圈层与历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类，并推送与其相关的主播或者直播，同时，算法还会通过过滤气泡过滤掉用户不感兴趣的主播及直播。

　　表面上看，算法技术是通过挖掘用户个人喜好进行个性化推送，但用户长期被大量同质化商品或同类商品的直播包围，被迫强化了对某类产品的认同，消费行为受到技术及资本的隐性控制。

　　监管缺位导致行业乱象频出。直播带货是目前最热的发展风口，无论是品牌商家，还是各大内容社交平台，直播带货正在成为数字化转型升级的标配。各种主播带货神话吸引了众多网红，同时，越来越多的公众人物也涌入直播间。然而，在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽视。

　　一是商品的质量及售后问题。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。

　　二是数据造假问题。随着直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在相关服务的销售，不同数据对应不同价格，并称该服务是真实数据流，不会被平台监测发现。数据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

　　三是直播主体行为界定不清晰。“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告行为。虽然《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为做出规定，但由于带货主播可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份，平台难以进行全方位监管。

　　另外，一些品牌商家雇佣电商MCN机构承担带货任务，但责任界定并不清晰，一旦由主播行为引发纠纷，消费者和监管机关难以确定具体的责任主体，增加了维权和平台监管的难度。

　　在直播电商未来的发展中，主播、平台、监管部门应各负其责，共同发力，促进行业良性发展，实现经济效益与社会效益的有效统一。

　　打造专业直播团队，丰富购物场景。首先，应打造专业的直播带货团队，增强带货主播的专业性。李佳琦直播不粘锅翻车、叶一茜被质疑数据造假、罗永浩因带货“花点时间”而为产品质量致歉等事件，都体现出直播带货的主播团队对商品选择的不专业和不谨慎。

　　面对市场的多元化需求，主播群体缺乏全行业专家，无法对各类商品进行细致的了解和试用，而在对商品不具备专业知识的前提下，主播的“代言式带货”对消费者而言是极其不负责任的行为。因此，主播团队应增加专业人员，诚信带货，积极承担相应责任。

　　其次，应拓展更加丰富的直播购物场景，满足用户的多样化消费需求。新冠肺炎疫情发生以来，传统媒体通过专题直播的形式进行深度挖掘，参与多项公益直播活动，不但引领助农直播风潮，大力推广、支持国货，还关注到公众的文化消费需求，为混乱无序的新电商树立起直播带货的行业标杆。

　　因此，在今后的直播电商发展中，MCN机构及主播应更多地关注狂欢式消费行为背后的文化缺失，弘扬社会核心文化价值，呼唤人文理性，丰富文化生活，使公众更多地关注文化消费和自身文化修养，引导公众在纷繁的消费主义文化中保持清醒、理智和独立思考。同时，要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播，丰富直播购物场景，满足用户多样化的消费需求。

　　提高行业准入门槛，完善平台管理机制。自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播。我国直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个账号就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为直播带货带来了机会，但也为管理增加了难度。

　　平台应当加强对入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范，督促商家亮照亮证经营，培养主播的法律意识和诚信意识，提升主播的职业素养，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止欺骗、误导消费者，禁止诱导用户进行平台外交易。同时应积极配合监管部门，对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩处，完善平台的运作机制，确保消费者的合法权益不受损害。

　　此外，想要平衡直播行业生态，还要严查严打数据造假行为，敢于戳破流量泡沫。平台和商家应主动要求主播提供真实的营销数据，严厉打击利用虚假购买或事后退货等方式骗取商家佣金的行为，严格取缔违规营销广告，对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷，倒逼直播行业正规化发展。

　　加强行业自律，加大监管力度。2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，对平台按照电商型、内容型、社交型进行分类管理。这一行业自律规范的出台，有利于遏制直播带货乱象，规范网络直播营销活动，促进行业健康发展。

　　8月3日，国家网信办联合8部门召开工作部署会议，研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

　　未来，相关部门还需要制订直播带货的行业法规，实现法律的硬约束，建立行业“黑名单”制度，完善投诉监督渠道，定期开展网络市场监管专项行动，成立相关部门对不同类别的平台和主播进行针对性管理。（本文刊发于《传媒》2020年17期，文字略有改动。）