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南方日报:直播带货要避免翻版电视购物

导语:“两克拉八心八箭要20多万,而我们的八心八箭只需要998块,只有39颗。”……变换了场景,不变的话术逻辑,也难怪有人说直播带货就是当年的电视购物翻版,而那些响当当的主播,越来越像“侯总”。

  经历了疫情以来的狂飙之后,直播带货最近陷入了诸多争议,不那么美好的另一面逐渐浮出水面。新华社每日电讯日前刊发调查报道,总结直播带货变成“带坑”的种种乱象:高达70%的退货率,低到离谱的转化率,飙升的网购投诉,大V、明星直播带货频频“翻车”。

  “两克拉八心八箭要20多万,而我们的八心八箭只需要998块,只有39颗。”“劳斯丹顿——手表中的劳斯莱斯,100%的瑞士机芯,我相信我说出价格,我们的电话肯定要被打爆的!”对今天的90后、00后来说,或许绝大多数都不知道“侯总”是何许人物,但相信看了上面的“侯总语录”,很可能会联想到今天带货直播间里流行的“全网最低价”“我们直播间比免税店还便宜”。变换了场景,不变的话术逻辑,这也难怪有人说直播带货就是当年的电视购物翻版,而那些响当当的主播,越来越像“侯总”。

  稍加比较,直播带货和电视购物确实有很多类似的地方。最明显的相似之处,就是消费者与商品之间告别了线下的联系,转而靠主播或主持人的讲解和商品展示来做消费决策。至于直播间的“秒杀”跟电视购物的所谓“限时抢购”,“只要998”与“全网最低价”,也是差不多的营销话术。只不过,电视购物的节目是预先录制、重复播放展示,而直播间顾名思义是“直播”、需要主播太多临场发挥的地方。电视购物里,热线电话“叮铃铃”响个不停,大家都知道打进来的是“托”;有的直播间里,显示有成千上万人在线观看、成千上万的成交量,过后一查却是“雇佣军”在刷单,佣金到手后跟着就大面积退货。

  直播带货会不会成为消费者眼里的下一个电视购物?至少目前来看,是有相当可能的。肇始于上个世纪80年代欧美等国,坐在电视机屏幕前就可以“挑选”琳琅满目的商品,打个电话就可以邮寄上门,电视购物一度成为消费者重要的购物渠道。这跟今天人们把直播带货看成是由“宅经济”衍生出来的新业态别无二致。今天,即便一些地方卫视的深夜频道还在播放电视购物节目,但随着人们日益认识到,“侯总”们信誓旦旦的背书,并不等于商品的品质保证,相信绝大多数人早已不再对电视购物感兴趣了。这其中当然有网络取代了电视成为人们获取资讯渠道的因素,但关键恐怕还在于很多电视购物不靠谱。

  不难想象,如果有一天直播带货真成了电视购物,毫无疑问必然是消费者也认为它不靠谱。有人说,直播带货是口碑经济。也正因为如此,早期很多主播是亲自体验了商品之后才做直播推广的,也因此赢得了粉丝们的信任。然而,眼见着行业竞争激烈,过去这半年直播领域出现了一些异化现象,比如一些大V、影视明星压根就不了解带货的商品,只顾收取“占坑费”,认为凭着刷脸就可以“割韭菜”,只在意佣金却不对产品质量和售后负责,是典型的欺负消费者无知,不“翻车”那才是怪事。

  当然,这不是说直播带货就注定成为电视购物。平台方下定决心,推动各个主播的带货量、退货率、好评率及时透明公开化,相关的消费者权益保障适时跟上,直播带货方能走得更远。

【责任编辑: 张丽欢 】

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