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广电机构对直播带货的态度出现“两极分化”!

导语:可以说,随着对明星带货的质疑不断袭来,直播带货的“过热”气氛似乎开始有了降温的迹象。传媒内参对涉猎商业化直播带货较多的市场化公司和公益性带货较多的广电直播带货相关单位进行过多次采访,一些敏感、担忧也确实存在于从业者身边,更有电视频道负责人表示,没有深入参与计划。

最近,吴晓波、叶一茜等各领域自带流量的“明星们”被爆出带货能力差、厂商赔本儿赚吆喝等“大写的尴尬”。而此前,也有媒体曝出,商家请李湘5分钟花了80万结果“翻车”一件没卖出去、小沈阳带货卖20件退货16件等一场场看似“闹剧”实则“悲剧”的现状。

可以说,随着对明星带货的质疑不断袭来,直播带货的“过热”气氛似乎开始有了降温的迹象。传媒内参对涉猎商业化直播带货较多的市场化公司和公益性带货较多的广电直播带货相关单位进行过多次采访,一些敏感、担忧也确实存在于从业者身边,更有电视频道负责人表示,没有深入参与计划。

具体担忧有哪些?又是什么导致部分广电机构对直播带货“望而却步”?

主持人带货比更多明星都要“谨慎”

太拼了!这是很多媒体对带货明星们在直播间卖力赚吆喝的一种评价。传媒内参把“明星们”的范围界定为多多少少自带流量价值的一群人,包括红与不太红的影视明星、相声演员、体育明星,知名度很高与一般的主持人们、知识大拿、名嘴大咖、微博大V、微信大V等。

其中有一批特殊的“明星们”在参与带货的过程中经过了严格的非个人筛选,那就是广电机构的主持人们。有的广电机构严格把新闻主持人划为不参与商业带货的一类,这类主持人要么不参与直播带货要么就是偶尔参与公益性直播带货。

山东齐鲁频道总监黄书宝表示,新闻主持人的属性不同,必须是客观中立的,生活服务类等方面的主持人可以参与商业直播。可以说,出于一种形象立场保护的需要,电视台对于主持人带货比较谨慎。相比较而言,明星、大V等自主性较强或者更注重商业利益的一批人却不顾后果地纷纷抢吃这碗饭。

在直播热上升期,一些能签商业新媒体约的明星、名嘴很多都签了,没签的要么是对直播不感冒、要么是不被选择,或者单位管理比较严格。传媒内参在采访中了解到,签明星、签名嘴、签自媒体大V一度成为行业“香饽饽”,最根本的原因是“拿来主义”思维、经济成本低、成功概率高等因素。

但是,走向头部的市场化公司早就发现了“签明星”可能是个坑,直播带货这个行业太特殊了,不是靠自带流量就能实现成功转化的,现在商家要的是“品效合一”,不仅仅要靠明星赚品牌的熟知度,还要能走货。而“能不能走货”就是明星与头部带货王的最根本差距。

媒体分析的薇娅、李佳琦为了选品花很长时间,是很多明星没有办法承受的疲劳之苦。恐怕薇娅、李佳琦也是要靠一个专业的团队才能做到的。但说实话,薇娅、李佳琦遭遇的“货不对板”问题也曾经出现过,这也是这类头部带货王最大的“危机感”。明星带货恐怕也不是卖出去就能拍拍屁股不管了,也同样要承受这种心病。

此外,明星们还有第二苦那就是不停说话的直播间节奏。曾经行业人士爆料,有的明星放不开,沦为直播间的“雕塑”“花瓶”,而请助播会在某种程度上降低商家请明星做当家主播的认可度,粉丝可能也不买账,而一部分明星参与带货也变成了“玩儿票”,一次体验就受够了。

 “带货”能力决定行业生存长久性

但是,也不能把明星带货一棍子打死。不可否认的,有些明星带货的能力也很强。明星参与直播带货的质疑声音也好,明星们自身疲倦了也罢。客观来看,这一领域需要更多的发展实践才能总结出更多的经验,什么人可以用,什么事可以做,最终的标准都会出台。

行业纵深发展期,其实市场化公司面临的压力是最大的,主要在于“带货”效果的压力,不是做直播那么简单。有主营这一领域业务的公司也曾经表示,我们不是媒体公司,我们是电商平台。而这也是广电参与直播带货能不能走通的一个关键点。

广电在媒体属性上的功能性很强,也具备视频制作、公信力等软硬件优势,在摸索出新媒体的操作流程和运行规则后,广电机构必须与销售端实现更有力的客户连接,才能带来更多的经济价值。除却公益性带货主打影响,销量沦为其次的情况,在商业化直播带货的探索上,广电机构的态度却出现了“两极分化”。

一部分广电机构借助综艺节目开启了带货植入,往往是对节目冠名商的一种广告创新服务,或者在节目之外一种衍生的专场直播,即实现了造势也拉动了新的创收引擎。但是直播带货的效果如何还没有明确的成绩出来,相信这种走势会通过一场一场直播的效果决定其长久性。

部分广电机构向直播带货说“不”

而实际上,一部分广电机构负责人认为,当前的直播带货跟过去的电视购物区别不大,只不过换了一个渠道而已。而还有一种质疑之声认为,直播带货对电视购物的冲击或许是致命的,电视购物的市场空间再度被挤压。更有一种较为极端的观点认为,参与直播带货对广电机构来说是“丢失主业”。

在“直播带货”热背后,不是电视平台加入了就是好的,就是走向了改革的最前沿,也不是说不参与就不好,不参与就是不上进。每个广电机构的发展经历和客观条件,决定了最终的选择。坚持立足主业,不跟风、盲从,做到深思熟虑、精准出击,恐怕才是最重要的。

河南民生频道副总监胡嘉迅表示:为什么不布局直播带货?主要原因有三:第一,我们目前没有大流量的明星或达人;第二,利润太低,很多是赔本赚吆喝;第三,我们的优质新媒体号都是公益类的,与带货气质不搭。总之,我们目前的策略是,没有十足的把握,不在非专业领域冒进。无创收把握的不做,无投放兜底的不试,经费用在有胜算的领域,钱花在刀刃上。

北京生活频道主任赵彤则认为,怎么对既往的电视商业模式不造成损害,同时又形成一些新的模式和新的增量是最关键的,直播带货需要形成商业模式,而不是一时的热闹,这样才能形成一种长久的、稳定的规模收益。

总之,直播带货是视听传播不断进化,并且与电商紧密结合的一种产物,它在公益性与商业性方面仍然具备广阔的探索空间,也在解决就业、活络经济等方面发挥更多的价值。对于广电机构而言,靠直播带货盈利不是不可能,但却不是盈利放在第一位,自身属性、定位决定了管理的严谨性。至于选不选择入局直播带货,恐怕更是客观实际决定做不做,切不可盲目跟风或盲目排斥。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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