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直播的未来,不是直播

导语:综艺化是直播应对同质化内容的主要方向,而综艺与直播的界限如今已经越来越模糊,如前文所说,直播可能会影响整个文娱消费内容,这变相影响了传统电视台、长视频网站的业务。

  2018年淘宝主播人数仅有6000人,而在2020年3月底,淘宝宣布已经与100万以上的主播形成合作。淘宝主播人数从6000增长到惊人的100万,不过两年光景。事实上,在去年的此刻(2019年6月),市场上还找不到一家淘宝直播代播服务商。

  2018年双十一,李佳琦与马云PK卖口红,彼时李佳琦5个半小时带货353万的成绩已令人瞠目结舌;谁能想到在2020年6月1日,董明珠的一场直播带货,竟带出了65亿的销售额。直播带货不断刷新着我们的想象力。

  直播的影响仅限于此吗?

  远远不是。

  众多明星开始投身直播,直播或许将改变我们的文娱生活;

  短视频平台、电商平台均切入直播赛道混战,直播或许将影响未来的互联网格局;

  甚至超过半数00后的第一职业选择为主播,直播将影响更多人的未来。

  虽然营销行业的传播形态一直被屡屡更新,但是,从没像“直播”这样突如其来、跨阶层地快速席卷,加之2020年特殊的年景,大家对于“直播”的未来也充满疑惑:

  直播是否只是特殊疫情下的特殊产物,昙花一现?

  直播能否突破美妆快消的品类限制,突破品类天花板?

  直播是否会成为未来的电视台,改变整个内容消费?

  品牌做直播真的有益,难道不是“赔本赚吆喝”?

  头部主播将何去何从,如何换代接档?

  直播对供应链体系、经销商体系带来怎样的冲击?

  问题一:直播只是昙花一现?

  互联网世界中昙花一现的东西很多,从风生水起到嘘声一片,并不要太久。巴菲特曾说过:“当大潮褪去之后,你才知道谁在裸泳。”格林斯潘表达得更加精准:“泡沫只有在破灭时才能判定是泡沫。”

  直播电商的过热并不需要否定,疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道,因此业内有声音认为直播仅仅是昙花一现,当疫情渐退后,大众消费依旧会重新转移到线下场景,随着用户对直播的审美疲劳,直播带货会失去用户吸引力。

  但这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质,也没有看到互联网的大趋势。直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能,随着5G等技术的发展普及,直播说是互联网的“新基建”也不为过。

  但,为什么是直播?

  对于零售行业而言,直播电商通过重构“人货场”,大大提高了商品流转效率,这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式,无疑是所有行业的发展方向。

  按照淘宝直播官方的说法,直播电商中“人货场”中的人即是主播,货便是商品,场则是直播间。主播通过提供专业化的知识,帮助用户选品;“货”则兼具“品、质、价”,切中用户需求;“场”则通过多元化的直播间玩法,链接工厂、商场等线下场景,并搭配抽奖、红包等刺激玩法,提高用户黏性。

  “人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心,将传统的“人找货”,转变为“货找人”,增加转化效率。某服装商家提供给虎嗅的一组数据显示,商家日常直播(店播)购买转化率在7%-10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

  此外,用户与主播之间形成了信任纽带,主播通过自身团队帮助用户发现需求、选择商品、对比性价比,大大缩短了用户做出消费决策的时间,而直播间还能通过红包、抢购、优惠码等各种直观且互动化的方式进行销售促进,用户甚至也可以通过自身需求表达影响产业链上端。

  如果还有人说直播电商会是昙花一现,那他或许还没意识到,直播带货可以同时让用户、主播、商家、平台实现多方共赢。在电商平台中,直播或许将成为详情页一般的日常存在。

  与此同时,“直播+技术+品牌”的交织整合,或许能绽放更耀眼的光,未来将给直播营销带来更多可能性。今天的直播大多局限于卖货,而未来通过技术和内容的加持,直播将展现更多品牌端的渠道价值,打通品效合一的闭环,成为整合营销的重要阵地。

  问题二:直播能突破品类天花板吗?

  如果你在2018年就开始关注直播电商,可能会发现,当时的直播带货主要集中在服装、美妆等垂直品类。当然,即使在今天,直播电商的主力军也依旧是快消、美妆、日用品等品类。因此,有部分人认为,直播带货有品类天花板,品类天花板也就是整个行业的天花板。

  支持直播“品类天花板”的人通常认为,美妆、个护、日用品、快消这些品类的产品,有成本低、毛利高、复购高的特性,并且可以通过直播间的主播互动进行产品直观体验及展示,因此是天然的直播品类,而其他品类不具有这样的优势,因此并不适合直播。

  但如今通过事实可以明显发现,3C数码、汽车、房产,甚至2B高价商品都频繁出现在直播间,我们也认为,直播会经历从重点品类,向全品类的渗透,也就是“万物皆可直播”。

  为什么直播电商终将覆盖全品类?原因在于直播电商的关键在于商品流转效率的提升,通过用户与主播的信任关系大大提升用户转化率,这点对于任何品类都适用。

  我们不妨想想,即使身边的好友不是房产专家,但他们的建议依旧会影响我们的买房决策,我们对社交好友意见的重视,与产品品类本身并无太大关联,直播中的信任纽带也是如此。

  今年4月1日,罗永浩走进抖音直播间,与其他主播有较大不同的是,罗永浩的主要粉丝都是男性群体,因此罗永浩在选品上更加侧重3C数码产品,吸引了不少业内关注。同一天,薇娅进行了一场卖火箭直播,火箭上架5分钟内,800多人拍下定金,最终顺利成交。此外,在快手平台上,三一重工、中联重科等B端企业甚至卖过挖掘机。

  如果说,之前的直播考验的是价格、选品与促销,考验的是主播的大众销售能力及供应链整合能力;未来,更专业的人将会带细分品类的货,圈层化更加明显,考验主播的更多是垂直领域的专业知识,以及将这类专业知识表达输出的能力。

  总而言之,“万物皆可直播”并不是个伪命题,直播电商品类破圈的趋势,已经越来越明显。如今不少新垂直品类甚至存在直播红利,品牌可以密切关注。

  问题三:直播=未来电视台?

  相信每个直播用户都有体会,今天大多数所谓的直播带货,都是以“叫卖式”的内容进行呈现,这也引来了各种争议讨论,其中被广泛流传的一种观点是“直播是互联网时代的电视购物”。

  当然,就像前面我们所说的,直播电商是一种新的商业模式,显然并不是电视购物的翻版,但确实也存在内容呈现形式单一的问题。我们认为,在平台、品牌方的多元化诉求和用户的审美疲劳下,直播带货也在逐渐形成内容的差异化竞争,直播在内容层面将有更多的看点。如果我们进一步畅想的话,主播、直播平台可能深远地影响大众娱乐,并影响电视台。

  在内容呈现上,我们预计直播会有两个明显的方向,而这两个方向亦能相互交织融合:

  1、游戏化、强互动的直播内容,使用新技术提供新奇特的体验;

  2、综艺化、强编导的直播内容,通过内容策划提供更丰富的内容。

  随着AR、VR技术的逐渐成熟,5G的应用普及,AI的成熟化,直播间将通过新技术进行感官互动,提升用户体验,如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为,就如同早年间品牌在H5页面中的诸多技术尝试。在这个方向上,直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”,直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验,虚拟主播、机器人主播也会因此普及。

  此外还能发现,不少直播间已经开始出现更多元、更线性的内容设计,这让直播卖货内容更偏向于文娱消费类内容,看直播就是看主播脱口秀、看说学逗唱、看知识科普,这已经成为某种趋势。

  今年4月,“央视boys”尝试了一次“说学逗唱”的直播卖货,被网友评价为“有梗有内涵,比综艺还好看”,最终3小时带货5亿,观看人数超1000万;在罗永浩的直播间我们也可以发现,随着罗永浩对主播身份的适应,直播内容越来越“脱口秀化”;5月中旬,汪涵与淘宝直播开始尝试名为《向美好出发》直播综艺,首播带来2000万人次互动,带货1.56亿。众多明星做客主播带货直播间,其内容台本设计,都有明显的综艺化趋势。

  综艺化是直播应对同质化内容的主要方向,而综艺与直播的界限如今已经越来越模糊,如前文所说,直播可能会影响整个文娱消费内容,这变相影响了传统电视台、长视频网站的业务。

  长视频平台曾通过自制剧的投入,已经一定程度上影响了各地卫视的内容,而直播在文娱领域的跨维竞争,或许是未来行业最大看点之一,当然,这也意味着直播可能迎来更多内容监管,总而言之,直播在内容方面的想象空间依旧非常大。

  问题四:“店播”PK“人播”,谁会赢?

  大众对直播的关注主要来自于李佳琦、薇娅等头部主播的出圈。2019年年初,李佳琦通过“OMG”等句式在抖音爆火,当时抖音已经是全民娱乐产品,大众顺藤摸瓜便关注到了直播带货这件事。通过外部平台打造标志性主播,也是当时淘宝直播的主要运营策略。

  但问题随后也出现了,大众越关注头部主播,头部直播的卖货效率也就越高,平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播,这也就是主播生态的“马太效应”, 供大于求让直播成为了“少数品牌的游戏”。

  这种头部效应下,也引发了不少连锁反应,主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高,随着越来越多品牌方开始直播投放,早期的高ROI红利难以维持,市场回归均衡。这就导致一些人发现“直播不赚钱”,甚至在“赔本赚吆喝”,进行头部主播投放考验着品牌方的利润率。

  越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡,更难以做到商家的“普惠”。根据多家媒体报道,淘宝在后期调整了相应的运营策略,倾向于从支持“人播”转变为支持“店播”,赋能大众商家。我们也可以明显感知到,今年品牌方直播的声量不断,CEO直播更成为了风潮,最典型的就是格力董明珠的直播尝试。

  “店播”可以作为品牌的日常销售场景,更具有持续性及自主运营性,长远看来也更加符合品牌方的利益诉求,因此行业中也有人把“店播”认为是图文详情页的升级版。此外,“店播”可以与私域流量的营销手段更无缝地衔接打通,沉淀用户、增强用户黏性。

  “店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播团队,一个完整的直播团队通常包含主播导购,场控、助理,内容策划,数据运营,摄影、化妆、设计等五类人,小型直播团队可能会一人身兼多职,品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。

  “店播”(品牌直播间)的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作,又需要丰富的电商运营实战经验,企业在执行过程中容易“掉坑”,可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效、低成本的搭建及尝试,比如帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等全链路直播服务。

  事实上,“店播”已经成为主流,根据淘宝公布的数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播、网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播、网红带货。可以发现,“店播”是品牌直播营销中的必经之路。

  问题五:今天的主播会如何淘汰?

  主播与明星不断趋同,MCN与传统明星经纪也在趋同。无论如何,主播归根结底是一项关于“人”的生意。

  尽管今天李佳琦、薇娅等头部主播占据了大众视野,但显然主播和娱乐明星艺人类似,拥有较短的职业生命周期,李佳琦也曾对外表示,不可能播一辈子,因此才有了做自己品牌的打算。

  主播个体的职业生涯周期有限,主播端显然会有越来越多的新鲜人设涌入进行更替,目前MCN大多通过“老带新”的方式进行流量承接孵化。

  除此之外,值得注意的趋势是虚拟直播的兴起,这也是Z世代群体中独有的现象,可能代表着未来主播端的发展方向。

  5月1日晚,淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播,当晚洛天依上线后,淘宝在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。

  虚拟偶像、虚拟主播尽管目前比较少见,但其能量不可小觑,《2019腾讯00后研究报告》数据显示,00后提及最多的偶像TOP3均为虚拟偶像。

  虚拟主播可以突破真人主播的生理限制,除了公关风险可控之外,还可能降低直播运营成本,随着AR、VR等技术在直播间的应用,虚拟偶像的带货可能会越来越频繁。

  另外,固定搭配的主播团也是一种趋势,比如“央视boys”的直播动作,成团地出现更容易进行内容搭配、分工及表演,也能满足更多元化的用户偏好及审美趣味。“主播团”在某种程度上相当于娱乐圈的偶像团体。

  总而言之,主播端的未来趋势可以从娱乐行业发展中参考借鉴,虚拟主播和“主播团”都值得品牌关注及投入。

  问题六:头部主播将向何处去?

  不同主播的带货转化效率不同,这也推动主播生态的马太效应,即品牌流量从腰尾部主播(低效主播)向头部主播(高效直播)集中,主播在电商环节中发挥的是流量枢纽的作用,这也让头部主播、KOL的商业话语权增加。

  薇娅曾把自己的直播间比作一家“万能的超市”,薇娅也曾被称为“哆啦薇娅”,可以发现,薇娅的角色与“线上沃尔玛”比较相似;而李佳琦曾在公开场合表示希望做出一个享誉全球的中国美妆品牌。

  头部主播、MCN的话语权增加,将会打破以往营销链条中的利益分配,挤压其他相关方的利润空间。在现实营销过程中,品牌方在面对头部主播时相对弱势,头部主播实质上已经成为了一个渠道平台。

  头部主播会往哪些方面发展,对于直播电商营销是影响重大的。

  尽管如今头部主播团队都拥有、控股某个MCN机构,但对于MCN而言,头部网红的孵化具有偶然性,始终没有成型的方法论。papitube无法孵化出另一个papi酱,美腕无法孵化出另一个李佳琦,谦寻也无法孵化出另一个薇娅。

  头部主播团队想要扩张及占据更多商业价值,渗透产业链上下游,头部主播将有两大可能的发展方向:

  第一,头部主播将逐渐向商业产业链的上下游扩张,尤其是工厂、供应链等板块,极端情况下甚至会自造品牌或平台;

  第二,头部主播将逐渐成为产品的信任背书,作为另一个中间环节的存在,比如不少品牌方、用户都会认为薇娅带过的货则意味着优质,也意味着被承认的爆款产品,这也可以看做是一种主播的IP化价值。

  问题七:直播颠覆娱乐业?

  出现在直播间的明星是越来越多了。近期快手更是传出重磅信息,周杰伦入驻快手平台,这也是周杰伦首个入驻的中文社交媒体账号。

  直播带货将内容流与商品流相结合,给了品牌方一个清晰的价值评估标准——带货数据,这将潜在影响到品牌对其他KOL、明星的价值判断,甚至影响到整个娱乐业。

  KOL、明星加入直播已经成常态,明星投身直播带货也可以看做是流量变现的手段,尽管明星的人气通常差异巨大,且与媒体曝光量密切相关,但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。我们不难发现,行业中不少关于明星的数据报告,已经开始以带货能力去评估。

  事实上,直播在娱乐领域一直有诸多尝试,去年年底,胡歌做客李佳琦直播间,李佳琦6秒钟帮其卖出25万张文艺片《南方车站的聚会》电影票,成为影视圈热点事件;今年5月,刘涛更是化名“刘一刀”入职阿里,被视为明星直播的分水岭,此前大多是明星做客直播间,现在则是明星主控直播带货。阿里也推出了声势浩大的明星直播计划。

  由于直播带货的技能要求与影视表演的技能要求完全不同,因此明星在直播中也会出现一定的水土不服。但品牌方对带货的重视,将无形中塑造未来的明星形态甚至影视商业模型。此外,明星直播或许也对目前的代言人营销产生冲击,有观察者认为,明星直播带货是一种新型的“轻代言”模式。当然,这些还有待我们长期跟踪观察。

  总而言之,如今“带货力”成为主播、网红、KOL、明星等内容创作者更加重视的商业指标,对未来文娱内容生态可能存在深远影响。

  问题八:直播间背后,供应链迎来巨变?

  直播间可以看做一个商品枢纽站,向前是海量的用户需求、用户数据,向后是无数的产品工厂、生产原料,前后端都需要靠直播间进行吞吐,这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力。

  直播对供应链体系的重构主要是指“C2M”模式的落地推进。所谓C2M,是指消费者驱动生产,即前端手机消费者偏好数据,通过定制化的方式进行敏捷生产,然后产品直达消费者。C2M拥有无库存、定制化、精细化等特点,被视为未来的产业模式。

  C2M并不是新概念,但在推进过程中有两大难题:第一,前端消费者偏好大数据难以直达工厂,数据量也普遍不足;第二,柔性供应链难以无缝搭建,中间有许多对接成本。也正是因此,尽管C2M在2016年就被业内提出,但在落地上始终存在不小阻力。

  但电商直播推进了C2M的进程,头部主播一方面掌握大量用户数据,并拥有海量选品经验与洞察用户消费需求的能力;另一方面拥有足够的供应链话语权,能够将用户需求反向传递给上游工厂,从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上,可以说,C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点。

  当然,电商直播下的C2M依旧是大批量规模效应下的定制化生产,难以满足小众个体的独特定制化需求,C2M依旧是一个涉及面极广的工业数字化难题,需要多方共同推进产业升级。

  此前,拼多多通过“货找人”社交拼团模式覆盖下沉市场,扶持“拼工厂”,通常被认为是C2M模式的代表,如今,阿里已经开启了“超级工厂计划”“百亿产区计划”,618期间淘宝特价版上线了直播业务,主推C2M定制货品,推出“超级厂长计划”主打厂长直播,被视为正面迎战拼多多,C2M大战也将开启。

  问题九:经销商体系打破重组?

  多年前电子商务的出现,被看做是线上渠道对经销商渠道体系的挑战,电商剔除了部分中间环节,压低了对外价格,但反而伤害了传统经销商的利益,后来不少品牌通过“电商特供”的方式规避这类问题,但经销体系、价格体系的压力一直都在。

  大部分直播间都以低价著称,根据中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》的数据,通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。超低价格也对传统线下品牌的经销商价格体系是一大挑战。

  董明珠在6月1日的直播间表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”,“变成与消费者沟通和交流的地方”。其中传递了一个明显的信号:通过直播电商,推进一次经销商渠道的变革。

  原因并不复杂,当直播间价格低于经销商拿货价时,品牌就相当于在跟经销商抢市场,产生渠道利益的矛盾冲突。但在直播电商成为未来趋势的今天,传统的经销渠道变革却势在必行,这也是线上线下融合的“新零售”推进的必然。

  不难预见,会有越来越多的传统线下品牌把资源集中在线上电商渠道,线下更多作为品牌体验场所,直播带货将大大加速这个“新零售”的进程。

  直播电商是这个时代独特的有趣命题,从“人人都可直播”,到“直播改变一切”,似乎并不遥远。未来的世界不可预测,这也是人类历史的有趣之处,直播的未来会是什么样,没人敢肯定,但可以确定的是——直播的未来,不是直播。

  注:​内容有删节。

【责任编辑: 张丽欢 】

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