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MCN,广电赶得及吗?

导语:对于广电来说,MCN是离的最近的新媒体模式,这也就能解释为什么广电纷纷试水MCN,希望把MCN作为媒体转型的试验场,有的地方广电MCN转型已经取得了成绩。

  在新片场CMO马睿看来,新片场已经不能再称为一家“内容”公司了,随着业务疆界的不断拓展,在垂类内容的强力冲顶下,作为一家MCN公司,“破圈”在所难免,新片场不得不向垂直类的平台转型。

  趋势

  新片场的“破圈”只是可以看得见的表象,然而行业趋势早已大潮涌动。

  趋势一:平台内容化,内容平台化

  做内容还是做平台,是前几年挂在人们嘴边的一个话题。自从微博推出了微博故事、一直播,微信开始做朋友圈、看一看、订阅号,带动大小平台走上了内容开疆拓土之路之后,平台内容化的端倪就已经转变为一种潮流。在视频领域,爱优腾三家视频平台早在2017年就已经启动了内容化转型,把内容自制和精品化作为内容战略的核心,2017年底,优酷一次性与国内200多家地方电视台签约,通过阿里文娱大鱼号实现一点接入、多点分发,发力视频资讯内容。爱奇艺原创内容持续发力,《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等原创内容拉动2020年一季度营收,成为会员增长的关键,自制与采购并行为爱优腾三家视频平台内容战略的两架马车。

  内容平台化较为成功的是浙江日报报业集团,浙报集团通过梳理用户、技术、产品三组关系,探索出了一条“互联网枢纽型传媒集团”的转型路径。在整体架构上,浙报集团基于新闻传媒、数字娱乐、智慧服务三大平台,建立起了强大的内容数据库和用户数据库,从原本单一的信息服务提供者转变为提供多元服务的互联网枢纽型传媒集团。湖北广电将自身的平台化转型定位为区域性生态级媒体平台。人民日报认为,从媒体融合的发展趋势来看,媒体必将通过自身的互联网化,实现以互联网为基础链接的平台,在此基础上媒体才能实现个性化的产品创造,满足用户需求。2018年6月人民日报推出全国移动新媒体聚合平台人民号,有近万家自媒体入驻。中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术,推出了总台综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”,是中国首个国家级5G新媒体平台。

  趋势二:电商内容化,内容电商化

  2015年底上线的“淘宝头条”是淘宝电商内容化的初次试水,尝到甜头后淘宝又陆续推出了爱逛街、有好货、买家秀、必买清单、淘宝直播、淘宝二楼等产品,目前手机淘宝的内容化占比已经达到80%。淘宝的内容化、社区化是以特色栏目、直播、短视频为推手,让内容带动销售,搭建“生产—传播—消费”的电商内容生态体系。新媒体研究机构QuestMobile认为,电商平台发展内容,借短视频、直播构筑消费新场景,垂类平台凭内容吸引目标群体,可以改变传统的流量获取方式。比如作为主打女性时尚电商的蘑菇街,在APP中将图文、直播等内容元素位置靠前展示,以KOL吸引大量想在一定消费限度内穿出个性、追随潮流的元气少女,同时采用公众号+小程序的方式实现对轻熟女性的引导。

  2020年直播带货成为电商的新宠,直播+电商的融合,是商家触达消费者最直接也是最重要的途径之一,美妆、服饰、消费电子等行业的商家纷纷做起直播。格力电器董事长董明珠赤膊上阵,亲自在京东商城直播带货,三场直播进账10.1亿元。网络达人罗永浩直播带货更是创下抖音直播带货新纪录。

  内容也在走向电商化。小红书围绕社区属性加强和电商平台之间的联系,基于入驻红人KOL的购物笔记内容,促使用户养成在小红书种草,到电商平台拔草的习惯。流量明星和大V吸引大量年轻女性关注,再通过诸如微博信息流展示广告和链接的形式,向电商平台完成导流变现。视频内容平台通过算法完成内容分发,再经由红人推荐、直播种草,将商品调性与目标客群瞄准匹配,缩短用户的决策流程,对满足条件的用户提供卖货功能,降低交易互动门槛。一些自媒体公众号也上线了独立小程序,例如时尚博主“黎贝卡”以公众号垂类内容获得高变现价值的女性用户,完成市场细分,再导入到小程序变现构成电商闭环。在广电领域,东方卫视连续播出七季的“贝因美妈妈咪呀”由斐思文化引入淘宝直播平台,尝试“综艺内容电商化”的模式探索,以台网同步的直播主题形式实现IP价值的再衍生,“贝因美妈妈咪呀之潮妈天团”直播观看总量达到近百万人次。内容电商化的优势是,可以缩短用户的行为路径,最大限度的将内容转化为销售。

  趋势三:网红品牌化,品牌网红化

  2019年,“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍,注册分销店铺超10万家,全年销售额累计突破14亿,同比增长达660%。2020年5月10日,“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿。在品牌网红化方面,董明珠现象已经不是孤例,据统计2020年一季度超过40位企业家入局直播,携程CEO梁建章8场直播带货2.5亿元,五一期间国美零售总裁王俊洲联手央视boys康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提直播带货5.2亿元,开启了电商内容化的新时代。

  显而易见,网红带货正在快速而坚定地吞噬着广电、纸媒等传统媒体的营收场。合肥洋葱圈文化传媒创始人谢春生认为,企业用于直接品牌推广的投入将越来越少,网红直播带货正逐步成为一种标配。

  奥美戛纳的数据显示,仅有6%的千禧一代相信传统营销广告,但相信网红的比例高达92%。背后的逻辑是,千禧一代作为网络原住民,没有接受传统广告“地毯式轰炸”或“强行安利”的习惯,而是更愿意参考大V或网红的意见来决策消费。另一方面,社交媒体吞食了消费者的大量时间,传统广告“一网打尽”的营销方式越来越困难,网红营销则能将品牌信息更快,更准,更有黏性地传递给目标消费者。在这种场景下,传统“货找人”的广告营销模式已不再适用,算法分发、内容种草、品牌圈粉、用户拔草已经是最有诱惑力的营销模式。

  品牌们也越来越注重网红在营销中的地位,雅诗兰黛已经宣布,2020会将75%的营销预算投放在网红上。全球市场研究公司Mediakix预测,2020 年,全球的网红营销支出将达到100 亿美元。

  网红也将逐步走向品牌化道路,成为自己的品牌主,服务于自有品牌广告传播和电商转化。比如许多网友购买产品,可能不会太关心产品本身品牌,而是看主播公信力、议价能力、选品风格等品牌属性。

  广电入局MCN是否来得及

  2020年5月,克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》给MCN们迎头泼了一盆冷水,报告指出:在变现、管理、内容、流量等诸多因素的压迫下,国内MCN机构纷纷展开“摘帽”行动,去MCN化已经成为MCN机构的发展主流。

  在此之前,地方广电正在开展轰轰烈烈的MCN化改革。以湖南广电和中广天择为先锋,浙江、山东、黑龙江、济南、无锡等地广电MCN纷纷跟进,搭建以内容中心、运营中心、商务中心为主的运行机制,在营销、电商、制作、代运营、版权等盈利模式上进行探索,构建具有主流媒体特色的MCN架构。

  如:湖南广播电视台娱乐频道组建的湖南娱乐MCN完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置。钱江视频与多个短视频平台对接,在达人孵化、短视频电商、直播电商等领域进行布局,进一步探索KOL+KOC相结合的媒体电商体系,为钱江视频插上“电商的翅膀”。济南广电鹊华MCN推出商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频,掀起了全国县长带货的风潮。无锡广电新媒体的操作路径分为两类,其中涵盖“品牌故事+直播带货+二次传播”为合作模式的政府合作项目。浙江民生休闲频道以王牌栏目《1818黄金眼》的品牌和内容优势为中心,在互联网平台成功布局融媒矩阵。中广天择深化《观点致胜》栏目与各平台合作,将传统节目形态进行网络化改造。成都广电云上新视听形成了以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型路径。

  广电进军MCN难在哪里?

  首先是国内MCN面临的行业性问题。

  1、变现问题。MCN行业依托内容及人设获取流量转化变现,这样的模式造成了变现的单一性及局限性。比如内容产品变现速度慢、变现路径寻找难;红人经纪利润率低;电商直播严重依赖供应链,资金占用比重高;广告变现模式单一;IP购买投入巨大,内容变现低;社群、知识付费受众狭窄,粉丝沉淀量小等。

  2、人才问题。无论达人还是团队都是MCN机构争相抢夺的对象, “红人”招不到、留不住、难管理,看好的签不到,签到的管不住,管得住的火不了。在团队方面,新媒体风口快,造成了人才流动快,加上整体人才数量有限,各MCN机构互相拆台、疯狂挖掘优质人才,团队不稳、难以管理是普遍现象。

  3、原创精品问题。在粉丝经济场景下,涨粉需求迫使MCN机构必须保持内容的高频次发布、不断推出新玩法和新热点,MCN机构普遍面临着“高频发布留住用户”与“精心制作精品节目”之间难以平衡的困局。加上内容同质化趋向、创新迭代要求等压力,内容的创新与持续产出已经成为平台、MCN、创作者面临的共同难题。

  4、流量问题。如老平台之间对用户时长的抢夺,新崛起平台对流量的稀释,MCN机构之间流量存量的争夺,以及品牌之间互挖转化数据良好的达人、红人等。尽管今天国内移动用户已经达到8亿,但每一个新流量的产生就是对存量的挤压,流量之争已经是你死我活。

  其次是广电入局MCN将要面临的新问题。

  1、市场化程度低。MCN本身是市场的产物,遵循市场运行规律。传统广电进军MCN领域,首先要面临的就是资本、金融、营销、人才等从头到脚的市场化洗礼。虽然国内大多数广电机构都经历了企业化管理改革,但从本质上讲,仍然处在介于事业、企业之间的一种形态,进军MCN还要经历水土不服的问题。

  2、广电逻辑兼容性的问题。广播电视的节目制作遵循着固有的逻辑,几十年来变化甚微,在这种逻辑下研发、制作出来的产品能否取得市场认同,还需要时间来磨合。

  3、体制机制的问题。市场上的MCN机构大多采取合伙制、团队制,是“小而美”的架构,特点是机动灵活。而传统广电机构或采取频道制、或中心制,是以行政级别为指向的层级制架构,如何放下身段,“大象也要学会跳街舞”,是一个需要在实践中探索的课题。

  4、记者主持人身份的事业属性问题。无论是达人还是网红,实际上都是粉丝新经济的一种表现,不带货,无网红。在内容电商化场景下,如果网红不带货,网红就做不长久,如果带了货,就存在声誉受到贬损的可能,进而使记者主持人所属广电机构的公信力受到损害。一个最近的例子,就是网络达人罗永浩在5月15带货直播“花点时间”的玫瑰礼盒,因质量问题遭到大量投诉,罗永浩不得不在微博上致歉,使其个人品牌形象大打折扣。

  广电如何破局

  曾是湖南卫视主持人,现为新片场合伙人、CMO的马睿认为,地方广电进军MCN前景不可估量,关键在于是否能够在进军过程中突破固有的障碍,获取最为关键的新媒体基因。

  基因是娘胎里带来的,障碍可以突破。

  对于广电来说,MCN是离的最近的新媒体模式,这也就能解释为什么广电纷纷试水MCN,希望把MCN作为媒体转型的试验场,有的地方广电MCN转型已经取得了成绩。

  湖南娱乐频道广电MCN收入超过传统电视广告,占比超70%。无锡广电“百室千端 智慧联盟”成立以来共发起188场活动、593场直播,总人气3225万,实现经营收入500多万元,被评为国家广电总局“2019年度全国广播电视媒体融合典型案例”。浙江广电黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者(机构)500余人(家),建立起与阿里巴巴、抖音、快手等头部互联网平台的紧密合作关系,并获得淘宝直播PGC机构资质,打造出多个产品样板。

  广电进军MCN必须要突破几个关键痛点:

  1、优化节目生产机制。主要包括,尽量缩短节目审批流程,推进节目制播一线的扁平化管理,授予一线主管更多的人财物支配权,实现资源与需求的高效匹配。喜马拉雅FM实行制作人制度,制作人不仅负责节目策划、立项、商务等前期工作,也对节目生产、制作、播出等中间环节和后期运营进行全流程统筹管理。制作人对主管副总裁直接汇报,经授权享有节目生产负有人、财、物的全权,有权力从各部门抽调人员组成项目组,项目组人员的表现记入年终考核,与年终奖励挂钩。这与一些国内广电单位推行的工作室制度有一定的相似性。传统广电的制片人制从初衷来讲,本来是放松节目资源束缚、激发创造活力的一种制度,但在长期运行过程中,由于管理体系的庞杂、协作机制的僵化以及资源分配的不灵活,使得制片人制逐步具有某些行政科层化属性,反而制约了节目生产的积极性和灵活性,进一步简化流程,下放权力,势在必行。

  2、全力打造原创精品节目。原创精品节目生产是MCN们共同面临的痛点,也是攻坚难点。“超级IP”是喜马拉雅打造精品节目的一个沸点,吸引了余秋雨、李开复、郭德纲、冯仑、龚琳娜等自媒体大咖和1千万有声主播加盟,同时针对用户需求,对存量音视频资源进行二次开发,如全六季精品广播剧《三体》即为一个成功范例。新片场着力打造马睿工作室,专注新媒体娱乐内容的研发与生产,打造年轻观众喜欢的新媒体娱乐内容。广电单位音视频制作能力强大,有着众多品牌栏目存量,也有着海量的音视频资料,无论新节目研发还是音视频素材二次开发,都有着无可比拟的优势。浙江民生休闲频道以王牌栏目《1818黄金眼》的品牌和内容优势为中心,已在互联网平台成功布局融媒矩阵;中广天择深化《观点致胜》栏目与各平台合作,将传统节目形态进行网络化改造,成都云上新视听已经形成了以“主持人的日常”为代表的PUGC人设化IP孵化、以“云上星娱乐”为代表的自制垂直内容开发和以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型的三条转型路径。

  3、打造媒体融合人才高地。人才是事业发展的核心因素。目前在新片场注册的各类音视频制作人才达190多万,各机构都可以在平台上寻找、洽谈、组建节目团队。广电是音视频人才的深海和宝库,面对市场对音视频人才的疯狂挖掘,应尽快建立音视频专业人才资源库、高级专家库、团队资料库,设置优秀音视频人才奖励机制、高级人才荣誉制度、团队贡献激励制度,是发现人才、留住人才、激励人才的重要保证。

  有人说,没有进入一个领域之前,眼里看到的全是蓝海,等熟悉之后,才发现90%都是坑,只有坚持过来,就能找到真正的机遇。当前的去MCN化趋势只是MCN机构在面对市场挑战、环境压力下的自我革新和“破圈”求生,注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。

  对于广电来说,未来已来,未来可期。

【责任编辑: 张丽欢 】

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