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大家对直播电商和MCN可能有不少误解 | 对话火星文化李浩

导语:新的机会属于能够深耕产业链的MCN公司,而柔性产业链将成为电商变革最重要的驱动力。

  作者 | 张友发

  采访 | 张友发 黎佳瑜

  作为2014年就进入行业的主要服务商,火星文化这些年见证了MCN的数次重要转折。直播电商正再一次重塑MCN格局,火星文化CEO李浩的观察则为这轮变化提供了一个具备纵深感的进入视角。

  火星文化刚创立时,MCN承载的还是PGC内容。2016年9月,火星推出卡思数据系统,利用数据和工具产品帮助PGC团队规模化变现,到2017年,火星文化已经为3700多家内容团队在29个平台全网分发内容。

  随着PGC内容的火热,多家MCN机构在2017年获得了融资。但在这年11月,李浩在一次内部会议发现上个月的PGC内容的数据没有增长,困惑之余他花了几天时间研究抖音和快手,火星文化随后开始全面转向短视频平台。

  在短视频平台大规模崛起之际,火星及时完成了一次危险的跳跃。火星文化在2018年9月成为抖音达人广告交易平台星图的四家官方服务商之一,在2019年,公司又成为快手的六家红人业务服务商之一。

  多平台的竞争格局正为行业带来更大的机会,经济下行让更多外部从业者进入MCN领域。在MCN并购、整合的大潮中,直播电商是MCN战场的中心地带。在新一轮的产业迭代中,从生产到消费的环节都在被直播重构。

  火星也在全面转向带货数据,并对商品进行链路追踪。出于对这轮变化中的焦虑感,李浩正试图将服务对象从MCN下沉到Koc,正像当年从PGC转向短视频一样,李浩希望在分散的下沉市场再一次赌对行业方向。

  转向根植于李浩对行业的观察。在《新商业情报NBT》的专访中,他从MCN的拓展边界、直播电商的柔性供应驱动力和下沉市场等角度阐述了自己焦虑感考来自和指向何处。

  以下是《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)和李浩的对话整理:

  MCN的边界

  新商业情报NBT:我们有观察到在不少机构都在尝试MCN的趋势,疫情是不是在让更多边界之外的公司进来?

  李浩:MCN当下处于红利期,那么多行业都已经凋零,大家往短视频直播行业挤很正常。

  这是MCN最好的的时候,也是最危险的时候。多平台竞争导致平台让利,直播给了MCN第二波成长动力。二级市场业开始走MCN概念,大量寻找MCN和并购标的。

  但红人对MCN的核心诉求涨粉和商业化效率,大量MCN并不具备,抗风险能力差。抖音每次政策调整,对直播公会都是一个紧箍咒。MCN数量也在饱和,平台承载10万粉丝以上红人的能力接近天花板。

  新商业情报NBT:你之前有一个观点,MCN市场可能出现供给侧的改革,是不是针对现在头部主播稀缺,中腰部相对饱和的状态?

  李浩:不能说中腰部饱和,而是泛娱品类饱和。垂类主播依然大量稀缺,比方说钓鱼、拆箱、家居等垂类的达人。泛娱更容易涨粉,做垂类对达人专业知识要求更高,大量MCN不具备这种能力。

  新商业情报NBT:影视公司今年很多艺人储备没法消化于是转向做MCN,会对行业产生实质性的改变吗?

  李浩:不会。如果两年前进入非常好,现在泛娱饱和了,非一线艺人进来没多少机会。广电MCN化也是今年大的趋势。但MCN化救不了广电,时长资源有限,捧红几个人也改变不了大生态。

  新商业情报NBT:那现在开始做MCN还有机会吗?

  李浩:能够把垂直链条做重的公司,就有机会。比如情感类公众号做短视频在情感细分类里有机会。在产业带上的直播机会也很好。

  新商业情报NBT:从货的方向延伸,MCN做供应链的难度大吗?

  李浩:只有超级头部的MCN才能体系化地做供应链,绝大部分MCN不会做。薇娅所谓的重,就是介入发货,售后。自己做仓储,也不是产品生产层面。直播基地能缩短货品到主播的链条,降低物流成本,但做起来很琐碎。

  新商业情报NBT:MCN做S2B2C,是新的趋势吗?

  李浩:理论上可能。一部分MCN过去数据能力用来服务自己的主播。如果要开放给大家,对产品的要求要大得多。人货匹配需要长期的数据和产品积累。一家体量很大的MCN去赋能其他MCN,彼此也会有顾虑。

  新商业情报NBT:前段时间大鹅和小象合并,再加上面临的行业挑战,是不是意味着今年有更多合并案例出现?

  李浩:这两个MCN的合并是因为资本驱动,有上市诉求单家体量不够,打包好一块卖给上市公司。同样的道理,今年投资人撮合的的MCN合并也会不少。MCN总数量趋势是减少,短期之内有减有增。

  新商业情报NBT:平台是否会参与到MCN整合的过程?

  李浩:看不到(这种可能)。平台诉求没有那么强,腾讯是因为游戏太重要,有整合的诉求。看MCN多的还是需要上市融资的这种。整个大的行业只有短视频和直播在增长,其中最多的公司形态是MCN。

  新商业情报NBT:二级市场再看MCN的时候,MCN本身的业务形态是不是也在发生改变。你之前说过,越不像MCN的越有可能活到最后。

  李浩:这个就看MCN这个核心团队能力结构的拓展性,会向供应链、自有品牌、提升效率哪个方面去走。至少你要某个点很不错。比方说抖音有家青岛MCN叫古麦嘉禾,他们真的是能够把抖音的爆款规律掌握的很透。

  其实很多二线城市有些公司做的很厉害,有非常好的盈利,大家都不知道,媒体基本都没报过。他觉得自己能赚钱,也不想做资本市场。

  新商业情报NBT:不做直播电商的MCN怎么办?

  李浩:短视频做的好照样有上升空间。

  直播电商的方向

  新商业情报NBT:快手去年在推源头好货,跟产业带合作。他们对供应链链的整合和MCN有什么区别?

  李浩:快手叫优化供应链。快手是大面整合,诉求是让一批更优质的供应链入驻,改善供应链结构。好的供应链始终只在淘宝,那快手电商空间就受限了。

  新商业情报NBT:在基础设施这块,快手的物流、售后相对于淘宝天猫是不是还要继续打磨?

  李浩:快手的整个电商体系,无论产品、供应链还是物流发货售后都在成长,而且用户对他的容错率比对淘宝要高的多,因为用户是作为粉丝跟着主播买货。快手是淘宝非常大的威胁,最有能力挑战淘宝结构的只有微信和快手。

  新商业情报NBT:快手的中腰部主播占比较大,会不会让主播运营有不一样的玩法。

  李浩:快手的马太效应更强。快手涨粉最好的路径就是投靠头部主播,在直播里挂榜。辛巴团队2020年带货目标1000亿,我们预估快手整个平台全年可能在2500到3500亿带货,一个团队占整个快手带货40%。

  新商业情报NBT:淘宝直播正在推动品牌商家直播,会对MCN有影响吗?

  李浩:现在电商直播代运营公司完全供不应求,很多MCN公司应该把核心业务转为新型TP公司,用养主播来帮品牌方做代运营。但从长期的趋势来讲,大量品牌方会自建直播和用户运营团队。只有把用户沉淀到私域,才能提升人均产值。未来五年内容和用户运营团队会变成大部分商家标配。

  疫情之后线下门店突然卖不动了,也会加速布局直播电商,你只能在增长的市场里面去抢蛋糕,不可能在固化的盘子里面抢。

  新商业情报NBT:今年外贸出口转内销,会不会和直播电商的扩张有一个相遇的过程。

  李浩:有实际的案例。昨天一个上海的外销被退单了,我帮忙对接了广州一个直播卖女装的团队。这都是加剧直播电商发展速度的点,让MCN进入供应链更顺利。现在掌握流量的,谈判属于压倒性地位。

  新商业情报NBT:品牌——主播——消费者,和工厂——主播——消费者。哪一种会是更主流的直播电商路径?

  李浩:往长线走C2M更重要。商业变革的驱动力来自对原有环节问题的改进。现在整个行业大的商业驱动点在于实现柔性供应链。很多行业库存都是最核心的问题,管理不了库存因为不掌握终端用户。

  下一个产业趋势就是大量品牌拥有内容团队,做私域流量运营就可以有计划的安排柔性生产。实际上在淘宝上已经有一批服装店改成预售。服装面临更大的库存问题,预售能在供应链环节节约很多成本。

  新商业情报NBT:预售还是挺违反消费者习惯的。

  李浩:快手上的卖服装的都是预售,基本现货就几百件,其他的全是预售,要等个3-7天,原因是服装供应链很成熟。我觉得用户是愿意因为低价选择妥协的,而且久而久之就学会了适应。柔性能够成为常态,需要生产端变化。核心是组织能力,珠三角,长三角很多工厂往这方面转的能力很强。网易严选做直播都是做工厂联名店,优先去选一批柔性供应链可能性比较高的公司合作。

  新商业情报NBT:怎么看大家都在做直播电商,是不是进入了所谓的直播互联网时代?

  李浩:基础设施变了,直播的形态就是从基础设施变化之外,更核心的降低操作门槛,让更多人可以参与。更底层的是进入AI时代,配送、分发都是AI在底层驱动。

  新商业情报NBT:这个时代到来得几年?

  李浩:三五年吧。

  新商业情报NBT:电商做附近的直播,以后是不是可能订餐就不在外卖平台,直接在电商平台上下单。

  李浩:理解产品核心的点叫场景。抖音最近做了很多灰度测试,通过算法掌握的用户习惯推团购订餐。支付已经绑定,只要地址输入一次,以后推送附近的餐厅,这个场景是成立的。

  美团面临的潜在竞争对手是抖音。字节跳动这种没有边界的公司一定会无限扩张。哪块生意毛利更高,切入优势最大就会进入,本地生活就是其中一块。

  新商业情报NBT:最近游戏直播平台也在做电商,虎牙、斗鱼都在做。

  李浩:我不是特别看好游戏直播平台去做电商,他们除了卖装备和零食,其他线拓展都不容易。最关键的还是场景。直播游戏的时候停下来带货,用户容易关掉。

  新商业情报NBT:短视频电商的前景还有多大?

  李浩:只有抖音能做。其他平台都不适合。

  火星文化在下沉

  新商业情报NBT:公司现在主要分哪几块业务?

  李浩:分为服务红人侧、服务客户侧/品牌侧。红人侧提供数据工具,培训体系和供应链对接。品牌侧利用红人资源帮助品牌做红人投放,带货分销,以及账号运营。

  我们以前两端都是服务KA,去年11月份整个业务线以很快的速度下沉。我们4月1号发布的卡思带货参谋就是服务KOC的和小商家。分为带货的各种趋势榜单,抖音的创意参考和监测工具。4月20号我们又发布了卡思数据个人版PC端工具,把原来10万的卡思企业版变成了999的个人版工具。

  新商业情报NBT:是基于什么样的原因,会作出这个调整?

  李浩:基于KA业务的不安全感,KA业务没有独特的不可替代性,导致利润率不断下降,大客户依赖度高,一个环节犯错误可能导致一个客户丢掉,竞争也强。

  当我们看到整个行业大量中小商家入局,产品线就全线服务于KOC和小商家。没有大规模推广的情况下,卡思带货参谋小程序发布第一周新增1万注册用户,这说明用户市场够大。

  新商业情报NBT:培训大概是什么模式?

  李浩:卡思学院面向大量小商家做线上培训体系,第二步会落到产业带合作,面向产业带商家和垂类商家培训。我们是抖音第一批培训业务战略合作伙伴,马上跟快手和淘宝直播都会有类似合作。这个行业需求大的超乎想象。

  新商业情报NBT:我们是最早下沉的一批服务商吗?

  李浩:我们算是第一批做。

  新商业情报NBT:服务商的竞争情况怎么样?

  李浩:一片红海。即使我们2019年成为快手红人业务6家服务商之一,危机感也很强,因为经历过抖音服务商体系从封闭到放开的过程,所以明白公司核心竞争力不能靠平台去给。

  新商业情报NBT:现在核心竞争力是什么?

  李浩:因为长期在数据产品上投入,大家对我们沉淀的信任度。

  新商业情报NBT:数据系统的原理其实差不多,服务商之间竞争的差异点是什么?

  李浩:产品。数据产品大逻辑没什么区别,真正的区别在于数据模型强不强,准不准确。第二是产品体验场景好不好。

  火星是一家做业务的公司,所以清楚用户对产品的需求。我们团队从视频网站出来,视频网站和短视频平台底层数据结构相似,我们清楚数据里的逻辑和陷阱。

  新商业情报NBT:现在虚拟偶像发展怎么样?

  李浩:虚拟偶像2017年5月就开始做,2018年的5月上线,有独立成立子公司。当时我的想法就是,如果所有的赛道里未来十年、二十年只允许做一个,那我就选虚拟偶像。

  新商业情报NBT:现在还看好吗?

  李浩:还是不变。我预期之中发展没有那么快,虚拟偶像最大的商业价值,一定是在AI设备不断运营成熟的时候,硬件方面没有差异化竞争力了,那个时候成熟的虚拟偶像就会是重点合作对象。

  新商业情报NBT:我们今年有什么业务规划吗?

  李浩:就是下沉服务中小商家和KOC。今年服务大客户的营收依然是占大头,但可能50%以上的毛利是来自中小客户。koc模块化的产品可以用更低的成本铺更广的市场。

【责任编辑: 张丽欢 】

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