中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

进击的抖音直播电商

导语:为自建电商流量闭环,吸引足量的品牌商家、淘系商家和线下商家赶在618来临之前入驻抖音直播卖货,抖音可谓是煞费苦心。

  抖音的产品功能又微调了,将直播DOU+的投放选项新增了一种“直播内容”加热方式。在此之前,做直播的商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间,而现在可以接通过“直播内容”进入到直播间,以付费形式拿到更多的公域流量。

  体验是这样的:当用户刷“推荐”视频时,可以直接看到主播正在直播的画面内容,因为有明显的“点击进入直播间”的入口引导,用户很容易误打误撞进入到主播直播间。值得一提的是:当用户发现并不喜欢主播的直播风格、直播内容或推荐商品,需要“点击关闭”按钮才能重回到视频推荐流中。当然,直播内容推流也会出现在关注流中。

  这意味着:拥有强直播能力、卖货能力和供应链优势的主播/商家们,可以跳过“在抖音做内容涨粉”的缓慢路径,直接选择投放“直播内容”DOU+,在抖音快速开播。这无疑是区别于深耕内容、拍摄直播花絮投放“视频DOU+”,增加直播间人气和热度的另外一种更高效、便捷的方式。

  当然,这样的投放形式是否适应抖音这样的内容社交视频生态,我个人认为效果还有待验证,毕竟,抖、快直播电商的基础或者本质仍然是“粉丝经济”,用户观看抖音直播多是围观心态,而非真正购物心态,如果在无“内容”和“信任”建构的基础上开播,用户是很难真正转化为粉丝甚至是购买者的。当然,少量高颜值,带货控场能力极强的主播和底价可以无脑消费的商品,不在此讨论范围中。

  但毫无疑问,这些来自于产品、工具端的“小”调整,目标都导向于降低商家开播门槛,让它们能够更顺利地融入并扎根到新流量平台上。

  我们不妨一起来回顾下抖音在春节期间,也就是疫情下,围绕自有直播电商生态建构所做的努力。

  首先,降低商家小店准入门槛。根据抖音小店扶持政策,在3月27日至4月27日一个月期间,付费认证企业用户直接免除购物车开通1000粉要求。而非付费认证企业用户也免除了30w+粉丝的开店门槛,0粉丝即可绑定小店,开通橱窗/直播带货权限。据观察:0门槛开店政策至今仍然通用。

  除此之外,抖音还围绕流量,产品,运营/活动,课程/培训等4大方面赋能商家,据不完全统计,有且不仅限于:

  早在2月初,抖音就推出了 “线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式,帮助线下商家开辟线上推广渠道。此外,抖音还将为商家提供免费的直播、视频拍摄指导,帮助线下商家快速学会使用短视频。

  3月2日,抖音宣布升级“护航计划”,通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务。针对符合新手期条件的线下商家,抖音还特别推出了10亿流量扶持计划,进一步加大“云逛街”项目的扶持力度。

  时间转到4月8日(武汉重启之日),抖音更是宣布投入百亿流量,对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持,通过发布优质内容、直播带货等方式,来展示重启后的湖北生活。其中,就包括:13场市长直播带货,以及抖音一哥——罗永浩4月10日的湖北专场助农活动。

  实际上,以上所提及的抖音赋能政策,快手平台也有相关的操作,只是具体到细节上有所差异。

  不仅是在视频推荐流中加大对电商直播的推荐,我们也能看到,抖音官方团队在过去一个月时间里,在电商运营活动变得史无前例的“激进”:抖音直播几乎是对快手直播和淘宝直播的快速、高效复制,但相比较于这两个平台,又有自己的特征。

  相比于快手,抖音头部主播的影响力相对弱,因此,多选择的直播模式为淘内那样的“店铺直播“模式而非“秒杀“模式,在“货“的选择上,因为抖音用户在电商消费上更成熟,因而要更为注重货的品质、品牌和性价比;

  而相比于淘宝,抖音的主播在介绍产品外要更注重“娱乐”和“社交”,尽量地通过优质内容照顾好直播间的每一个用户的体验,毕竟,停留时长与销售额从目前来看是成正比关系的。

  在将罗永浩塑造成顶流IP后,我们还看到:已经过去的李小璐抖音直播,“央视BOYS”合体直播直播,以及即将要来临的陈赫(5月15日)直播,均出自于官方操盘。的确,要赶在618之前“单飞”,抖音需要更多罗永浩。

  不止有抖音,快手在优化自有电商生态的道路上也在砥砺前行。包括:3月初对部分主播挂榜卖货行为的规范,近期对个别头部带货主播的封禁,以及高频发起的宠粉卖货节、卖货争霸赛等,都可见快手在做大做强自有电商上的行动。

  抖音、快手系列动作,最紧张的当属“淘宝/天猫”了。

  在卡思微信群中,曾听到有品牌商家的反馈,来自淘系的商品突然挂不上抖音,也有商家提问,一些能正常挂链接的商品,也会出现突然“被下架”的情况。这些“突发”情况,实在不适合想在618期间,期待在新流量渠道大展拳脚的商家们,而开设抖音小店成为了他们唯一的选择。

  而实际上,这样的情况并非只在抖音上演。早在去年12月23日,快手的商家们便发现,产品已经无法跳转到淘内了,快手官方以“产品升级”作为回应,这个情况一直到3月份才得以解决。

  但从卡思数据的追踪看,这样别有用心的“升级”加上疫情的“发酵“,加快了商家/主播(尤其是头部商家)转移入驻小店的速度,包括:辛选团队、娃娃等,都纷纷将商品部分迁移到小店中,辛巴曾在一场直播的末尾做了个福利秒杀,就宣称目的是想测试下“官方小店(即快手小店)”的稳定性。

  在卡思统计的2月24日-3月24日时间段里,快手销售额TOP50的主播中,92%的头部主播都开设有快手小店,支持商品往小店跳转,而抖音小店的渗透率远不及快手高(占比约为30%),TOP主播多是期待往淘内引流,在淘内成交。

  除此之外,我们还会发现:抖音精选联盟中力推的运营活动,如:助力湖北活动,商品清一色都来源于小店(而非跳转到其他平台),这意味着:商家若想要获得官方流量助推,或吸引优质红人直接以分佣而非广告的形式种草带货,前置条件是必须将商品放置在小店,这些无疑都将小店推到了抖音直播电商的C位。

  抖音、快手自建电商已成趋势。想要在新流量平台掘金的商家们,也不必感觉流量分散感觉焦虑和恐慌,既然时代推着我们向前走,而我们又拒绝不了它的诱惑,那么不妨“随波逐流”。

  但在此之前,也提醒广大商家们务必做好系列分析、规划,比如:明确好自己的产品是否适合这些新流量平台,此外,也要考虑好(包含流量、运营等的)成本投入、团队分工和精力分配等实际问题,如果自播压力大,成本高,也可以考虑邀请专业代播、代运营服务商来做内容、开直播、采流量。

  值得一提的是:一旦进入新平台,也要做好打“持久战”的准备,不要完全迷恋于平台给出的各类政策诱惑,一口气吃成个胖子、短效时间里就期待投产比平衡是不现实的,尤其是在流量攫取更难,且用户口味难以捕捉的快手平台,更是心急吃不成热豆腐。

【责任编辑: 胥雪琪 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业颇具影响力的行业社群平台,重要新闻、热点观察、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。