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进击的抖音直播电商

导语:为自建电商流量闭环,吸引足量的品牌商家、淘系商家和线下商家赶在618来临之前入驻抖音直播卖货,抖音可谓是煞费苦心。

  抖音的产品功能又微调了,将直播DOU+的投放选项新增了一种“直播内容”加热方式。在此之前,做直播的商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间,而现在可以接通过“直播内容”进入到直播间,以付费形式拿到更多的公域流量。

  体验是这样的:当用户刷“推荐”视频时,可以直接看到主播正在直播的画面内容,因为有明显的“点击进入直播间”的入口引导,用户很容易误打误撞进入到主播直播间。值得一提的是:当用户发现并不喜欢主播的直播风格、直播内容或推荐商品,需要“点击关闭”按钮才能重回到视频推荐流中。当然,直播内容推流也会出现在关注流中。

  这意味着:拥有强直播能力、卖货能力和供应链优势的主播/商家们,可以跳过“在抖音做内容涨粉”的缓慢路径,直接选择投放“直播内容”DOU+,在抖音快速开播。这无疑是区别于深耕内容、拍摄直播花絮投放“视频DOU+”,增加直播间人气和热度的另外一种更高效、便捷的方式。

  当然,这样的投放形式是否适应抖音这样的内容社交视频生态,我个人认为效果还有待验证,毕竟,抖、快直播电商的基础或者本质仍然是“粉丝经济”,用户观看抖音直播多是围观心态,而非真正购物心态,如果在无“内容”和“信任”建构的基础上开播,用户是很难真正转化为粉丝甚至是购买者的。当然,少量高颜值,带货控场能力极强的主播和底价可以无脑消费的商品,不在此讨论范围中。

  但毫无疑问,这些来自于产品、工具端的“小”调整,目标都导向于降低商家开播门槛,让它们能够更顺利地融入并扎根到新流量平台上。

  我们不妨一起来回顾下抖音在春节期间,也就是疫情下,围绕自有直播电商生态建构所做的努力。

  首先,降低商家小店准入门槛。根据抖音小店扶持政策,在3月27日至4月27日一个月期间,付费认证企业用户直接免除购物车开通1000粉要求。而非付费认证企业用户也免除了30w+粉丝的开店门槛,0粉丝即可绑定小店,开通橱窗/直播带货权限。据观察:0门槛开店政策至今仍然通用。

  除此之外,抖音还围绕流量,产品,运营/活动,课程/培训等4大方面赋能商家,据不完全统计,有且不仅限于:

  早在2月初,抖音就推出了 “线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式,帮助线下商家开辟线上推广渠道。此外,抖音还将为商家提供免费的直播、视频拍摄指导,帮助线下商家快速学会使用短视频。

  3月2日,抖音宣布升级“护航计划”,通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务。针对符合新手期条件的线下商家,抖音还特别推出了10亿流量扶持计划,进一步加大“云逛街”项目的扶持力度。

  时间转到4月8日(武汉重启之日),抖音更是宣布投入百亿流量,对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持,通过发布优质内容、直播带货等方式,来展示重启后的湖北生活。其中,就包括:13场市长直播带货,以及抖音一哥——罗永浩4月10日的湖北专场助农活动。

  实际上,以上所提及的抖音赋能政策,快手平台也有相关的操作,只是具体到细节上有所差异。

  不仅是在视频推荐流中加大对电商直播的推荐,我们也能看到,抖音官方团队在过去一个月时间里,在电商运营活动变得史无前例的“激进”:抖音直播几乎是对快手直播和淘宝直播的快速、高效复制,但相比较于这两个平台,又有自己的特征。

  相比于快手,抖音头部主播的影响力相对弱,因此,多选择的直播模式为淘内那样的“店铺直播“模式而非“秒杀“模式,在“货“的选择上,因为抖音用户在电商消费上更成熟,因而要更为注重货的品质、品牌和性价比;

  而相比于淘宝,抖音的主播在介绍产品外要更注重“娱乐”和“社交”,尽量地通过优质内容照顾好直播间的每一个用户的体验,毕竟,停留时长与销售额从目前来看是成正比关系的。

  在将罗永浩塑造成顶流IP后,我们还看到:已经过去的李小璐抖音直播,“央视BOYS”合体直播直播,以及即将要来临的陈赫(5月15日)直播,均出自于官方操盘。的确,要赶在618之前“单飞”,抖音需要更多罗永浩。

  不止有抖音,快手在优化自有电商生态的道路上也在砥砺前行。包括:3月初对部分主播挂榜卖货行为的规范,近期对个别头部带货主播的封禁,以及高频发起的宠粉卖货节、卖货争霸赛等,都可见快手在做大做强自有电商上的行动。

  抖音、快手系列动作,最紧张的当属“淘宝/天猫”了。

  在卡思微信群中,曾听到有品牌商家的反馈,来自淘系的商品突然挂不上抖音,也有商家提问,一些能正常挂链接的商品,也会出现突然“被下架”的情况。这些“突发”情况,实在不适合想在618期间,期待在新流量渠道大展拳脚的商家们,而开设抖音小店成为了他们唯一的选择。

  而实际上,这样的情况并非只在抖音上演。早在去年12月23日,快手的商家们便发现,产品已经无法跳转到淘内了,快手官方以“产品升级”作为回应,这个情况一直到3月份才得以解决。

  但从卡思数据的追踪看,这样别有用心的“升级”加上疫情的“发酵“,加快了商家/主播(尤其是头部商家)转移入驻小店的速度,包括:辛选团队、娃娃等,都纷纷将商品部分迁移到小店中,辛巴曾在一场直播的末尾做了个福利秒杀,就宣称目的是想测试下“官方小店(即快手小店)”的稳定性。

  在卡思统计的2月24日-3月24日时间段里,快手销售额TOP50的主播中,92%的头部主播都开设有快手小店,支持商品往小店跳转,而抖音小店的渗透率远不及快手高(占比约为30%),TOP主播多是期待往淘内引流,在淘内成交。

  除此之外,我们还会发现:抖音精选联盟中力推的运营活动,如:助力湖北活动,商品清一色都来源于小店(而非跳转到其他平台),这意味着:商家若想要获得官方流量助推,或吸引优质红人直接以分佣而非广告的形式种草带货,前置条件是必须将商品放置在小店,这些无疑都将小店推到了抖音直播电商的C位。

  抖音、快手自建电商已成趋势。想要在新流量平台掘金的商家们,也不必感觉流量分散感觉焦虑和恐慌,既然时代推着我们向前走,而我们又拒绝不了它的诱惑,那么不妨“随波逐流”。

  但在此之前,也提醒广大商家们务必做好系列分析、规划,比如:明确好自己的产品是否适合这些新流量平台,此外,也要考虑好(包含流量、运营等的)成本投入、团队分工和精力分配等实际问题,如果自播压力大,成本高,也可以考虑邀请专业代播、代运营服务商来做内容、开直播、采流量。

  值得一提的是:一旦进入新平台,也要做好打“持久战”的准备,不要完全迷恋于平台给出的各类政策诱惑,一口气吃成个胖子、短效时间里就期待投产比平衡是不现实的,尤其是在流量攫取更难,且用户口味难以捕捉的快手平台,更是心急吃不成热豆腐。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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