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【观察】短视频内容发展新特征

导语:短视频内容从最初服务用户娱乐的自发、随意、粗糙的创作状态,开始步入商业运营、知识传播、价值引领等更为主流、专业、系统的生产状态。

  随着4G向5G迈进、流量资费降低、简易剪辑软件普及、大数据精准推送应用升级等众多利好推动,我国短视频行业步入黄金发展期。短视频内容从最初服务用户娱乐的自发、随意、粗糙的创作状态,开始步入商业运营、知识传播、价值引领等更为主流、专业、系统的生产状态。

  一、舆论宣传的有生力量

  短视频日益成为传播主流舆论、弘扬主流价值的新形态。

  1.短视频内容成为政务宣传的重要形式

  截至2019年10月,已有超16000家政务机构入驻抖音,累积发布超82万条短视频,共获得超3480亿次播放量,139亿次点赞量。超过 8000多家政务号媒体号入驻快手。这些政务类短视频受到了广大网民尤其是年轻网民的青睐,新闻联播的快手粉丝量达到3010.9万,抖音的粉丝量达到2200万;人民网抖音粉丝量达到近3000万。

  2.短视频配合主题主线宣传积极服务大局

  抖音开设“我们的70年”专题频道,总播放量达到7.4亿次。《V观“中国之治”》系列、《读懂“中国之治”》系列短视频累计播放已超过2000万次。

  3.短视频反映了新时代、新人物、新气象

  《王继才原声重现 一岛一生!我的32年……》《刷新2019》《法不能向不法让步》等短视频作品以“小体量”展现“大内涵”,备受网民认可。在快手平台,广电总局优秀网络短视频展播快手账号累计播放量超过7亿次,点赞量超过5000万次,粉丝增长113.3万,其中“精彩短视频,礼赞新中国”系列宣传视频累计播放超过4.3亿次,点赞量超过3500万次。

  4.短视频成为助力扶贫攻坚的积极力量

  基于区域特色农副产品以及旅游资源的短视频内容成为日益重要的内容类型,并对区域扶贫起到巨大促进。字节跳动曾发起“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目,旨在以抖音为主阵地助力贫困地区的特色旅游。快手正式成立“快手扶贫”办公室,开展“打开快手•发现美丽中国”地区合作计划、“点亮百县联盟”扶贫战略,从电商扶贫、教育扶贫、旅游扶贫、生态扶贫等方向探索短视频新路径。

  二、文化传播的积极手段

  过度娱乐化曾经是短视频颇为人诟病的问题。近来,随着网络视听内容生态不断优化,短视频不再只是浅表性娱乐,而日益展现出表达思想、阐述观念、传递科学知识等文化传播属性。

  1.短视频传承文化

  据统计,2019年5月初,抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条,累计播放量超过164亿次,累计点赞数超过44亿次,其中京剧话题“我‘变脸’比翻书还快”相关视频播放量接近60亿次。不仅如此,在平台的积极推动下,短视频也逐渐成为非物质文化遗产传播的新兴载体。2019年4月,抖音推出“非遗合伙人”计划,通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗文化开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗文化传播。秦腔、秧歌、面人儿、豫剧、火把节、庙会、象棋、晋剧、二人台等非遗内容在短视频平台上收获了大量拥趸,短视频平台正在成为移动互联网时代重要的非遗传播平台。

  2.短视频普及知识

  2019年3月,抖音联合中国科学院等推出了“知识创造美好”为主题的“抖知识创作者计划”,积极推动平台的在自然科学、人文科学等领域的扩容,累计播放量达1.9万亿次,并诞生了一大批广受关注的科普账号和“知识网红”。快手平台的知识作品(趣味知识、生活百科、职业技能、学科教育)数量超过1.2亿,拥有两千以上粉丝的知识创作者已经超过47万人,平均每秒诞生4个知识内容,平均每个作品获得一万多播放曝光。

  三、影视作品的微缩呈现

  以“短平快”著称短视频随着信息承载需求的提升不断拓展时长容量。时限扩容为短视频精细化、专业化供了基础,也为短视频从信息片段、娱乐片段向微缩化影视作品迭代创造可能。

  1.剧情类短视频不断增多

  目前,很多平台都积极促进剧情类短视频的创作,比如爱奇艺推出“剧情短视频”扶持计划,快手打造“快手小剧场”,甚至出现“纳逗”等主打剧情类短视频的APP产品,剧情类短视频爆款产品和人气博主也开始出现。抖音短剧《不过是分手》豆瓣评分高达7.9,全网播放量超过亿;剧情类短视频播主“灵魂当铺”粉丝总数高达722.1万,发布短视频部均评论数超2000,集均点赞量达24.5万。

  2.微综艺开始出现

  随着西瓜视频宣布投入40亿开发“原生移动综艺”,率先试水“微综艺”,先后上线《丹行线》《侣行·翻滚吧非洲》《海角甜牙》等系列微综艺节目,其他平台也加大对这一内容类型的布局。爱奇艺上线的《SHU理生活》展现家居美学,抖音连续出品《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》等竖屏微综艺等等。微综艺的类型也从文化旅游类向家居类、美妆、亲子等更加细分的领域扩展。

  3.微纪录片快速发展

  如微纪录片《见证初心和使命的“十一书”》自2019年11月上线以来好评如潮,一个月时间在各大平台总播放量超过2.5亿次。李子柒的系列记录短片不仅在国内网站大火,而且在国外YouTube上爆红,拥有七百多万粉丝,视频播放量累计超千万。李子柒视频中所表现出的天地之美、制器之美、人伦之美、民生之美也使之成为向世界展现中华文化的重要窗口。

  四、商业变现的重要载体

  作为一种新兴应用场景,短视频正以极具开放性和扩展性的内容形态,无处不在的传播场景、持续增长的用户规模和巨大流量,展现出强大的商业化能力。据预测,到2020年短视频市场规模或将达到600亿元。短视频内容商业化有三种主要形式:

  1.短视频成为电商入口

  2019年,淘宝、京东、抖音、快手、闲鱼、拼多多等越来越多的平台加入短视频“带货”的竞争赛道,长于娱乐的短视频日益彰显“种草”功能。一方面,短视频内容在淘宝、京东等专业电商平台成为了商品展示的升级配置,电商巨头持续向短视频业务布局;另一方面,在抖音、快手等专门短视频平台,也有越来越多的内容融合了电商属性,比如2019年快手推出自营“快手小店”,抖音上线多款以商业推广为主的小程序,丰富消费场景下的短视频电商功能被不断强化。

  2.短视频成为营销载体

  平台方更加主动整合商品、主播、供货方、生产方等环节,短视频内容营销的运作更加体系化,越来越多的明星加入了短视频“带货”大军,“带货”能力也成为衡量短视频内容商业价值的重要指标。2019年暑期档电影《哪吒》上映期间,由明星李现带动40位流量艺人使用哪吒贴纸,最终收获150亿流量,其中单条贴纸短视频点赞量超过2000万,播放量超过3.1亿,极大带动了电影《哪吒》的市场认知,成为短视频营销的现象级事件。

  3.短视频成为付费产品

  付费短视频的类型从知识、技能等实用性内容延伸到剧情类、资讯类等类型,视频平台也采取积极行动加快对付费短视频内容的扶持和发展。快手加快布局“知识付费”在短视频领域的应用,联合知乎发布“快知”计划,通过流量扶持、品牌共创等方式鼓励知识生产者加入短视频内容创作,探索知识变现的可能。爱奇艺发布“剧情短视频付费分账合作说明”,以明确的分账原则加大对优秀短视频创作的扶持和促进。

【责任编辑: 张丽欢 】

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