中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

电视台转型难,就因缺少这个能力!

2019年09月06日来源:传媒内参-主编温静
导语:如果电视台无法完成运营能力的塑造,那么它也就很难通过内容和服务IP的倾力打造,用户和资源的深度挖掘,完成传统电视的华丽转身。

  上百度搜索“媒体运营”词条,呈现在眼前的几乎清一色的新媒体运营,仿佛传统广电除了节目和广告,就没和“运营”扯上关系。事实似乎也是如此。

  财经主持人艾诚携手财经作家吴晓波制作了一档电视访谈节目,叫《艾问企投家》。“企投家”是吴晓波2017年定义的新物种。他认为,中国商业文明正从产业商业主义向产融商业主义时代急速迭代,企业家的角色定义也在同步改变,一类兼具企业家和投资家的两栖角色——“企投家”正在出现,比如马斯克、柳传志和雷军。

  因为是新物种,就需要被传播被认知,比如有公信力背书的电视传播。但如果和电视台合作,只是简单的节目播出,并非优选。因为传统电视的式微加上内容形态的小众,既不来收视,也不来广告。

  换一种思路,也许别有洞天。比如,以内容为入口,用“企投家”的标签和价值以及电视台的公信力去连接企业家的群体,然后以新知培训、游学参访、会员制服务和参股投资等方式,激活电视台多年积累的企业家资源,双方共同运营“企投家”社群,比如成立浙商企投会、粤商企投会等,或许是个让人遐想的选择。

  不过,这个设想听上去很美,但要真正落地执行,却有些力不从心。有位节目编导告诉我,他们一档企业家访谈的栏目也就四、五个人,从选题策划、联系嘉宾、拍摄制作,到参与线下活动和广告赞助,已经力不可支,哪里还有精力去做企投家的连接运营?一是他们没有数据,无从知晓企业家的真实需求;二是他们也缺乏系统和工具支撑这样的社群运营。

  过去,人们总是以为传统电视的衰微是由于新媒体的分流,其实不仅如此。和电视媒体的传播属性不同,新媒体在本质上是一个关系媒体,而内容传播只是建立关系的入口,它的重点在于通过后续的关系、数据和资源的运营,以新的价值创造实现多元的商业变现。可以说,运营成为传统广电转型的关键能力。

  什么是运营?简言之,就是从1到1万的过程。和工业制度下传统广电“节目+广告”的成熟模式不同,移动互联网的迭代进化,让运营可以突破原来的疆界,给媒体带来新的想象。同时,移动互联网也大大降低了媒体进入的门槛,这就更需要通过有效运营驱动转型,提升传统广电的价值和效率。

  如果电视台无法完成运营能力的塑造,那么它也就很难通过内容和服务IP的倾力打造,用户和资源的深度挖掘,完成传统电视的华丽转身。

  广告品牌溢价衰退,代之以IP崛起 这需要运营

  以前,一档品牌栏目给一个频道带来的价值无可限量。但随着移动互联网和新媒体的崛起,广电的品牌溢价正在衰退,此时,顺应全媒体、多样态的IP运营就显得异常重要,而不只是之前品牌的坐收渔利。

  杭州西湖明珠频道有一档家喻户晓的品牌栏目,叫《阿六头说新闻》。在这档有着15年历史的方言类民生新闻栏目中,主持人统称“阿六头”,这是一个充满“杭铁头”气质、也是最有可能转化成IP的人格化符号。因为有杭州市民对“阿六头”的认可和信任,尤其在中老年观众中,有很多“阿六头”的铁杆粉丝。在杭州一些广场和社区活动中,只要《阿六头说新闻》的主持人一出现,就会引来粉丝的围观。

  但仔细观察,我们发现,“阿六头”更多还是电视上的“阿六头”,一旦离开了电视这个平台,或者装入另外的内容,就有些水土不服。倒是主持人安峰,人们更愿意叫他“阿六头”。就像京剧演员童祥苓,人们都把他亲切地唤做“杨子荣”一样。但这是大众传播光环下一种角色的移情,而并非移动互联去中心下角色的IP化。

  其实,以“XXX”人格化符号命名的广电品牌栏目不胜枚举,但因为缺乏运营,它们大都没有转化成IP。

  比如,对角色的人设只停留于传统电视栏目的品牌推广,尚未有产品层面的演绎和延伸,以及知识产权的保护,充其量还只是品牌商标的保护。

  再比如,这些角色尽管有知名度,但并没有像IP那样,围绕这个角色在各个平台上不断输出独特的故事和话题,而不仅仅是节目的分发,从而让用户和这个角色的形象产生情感连接,让其真正占据流量入口。

  显然,这跳脱出了传统广电围绕“节目+广告”的运营视野,但也正因为这种改变,才有可能重新在互联网上找到新的拥趸,并给内容注入新的想象。故宫能让三百年前的康熙复活,熊本能让无中生有的熊本熊爆红,类似15年陪伴下来的杭州“阿六头”也蕴藏着“破壁”的能量。

  流量时代终结,代之以用户数据 也需要运营

  去年开始,爱优腾三大视频网站陆续终结了播放量至上的考核,而代之以“会员拉新”。可以说,用户是所有运营的驱动力,也是持续经营的能量池,但恰恰一些传统广电对此一穷二白。

  上周,浙江名嘴舒中胜(浙江经视评论员、主持人)发了一条朋友圈,说:“一个84W,一个162W。流量不是买来的,但没办法把它变现。”说的是,他两条有关“保时捷女子”的评论视频,被西瓜视频转发后,分别收获了84万次和162万次的播放量,尽管播放量不小,但这些播放量其实和他们没有半毛钱关系。言下之意,就是这种分发播放只是传播界面的流量围观,而并没有产品界面的用户关系。

  而用户运营的要义在于,通过对用户的定义和标签(比如“企投家”)输出价值,和用户深度互动沉淀数据,并通过算法进行产品的迭代优化,而电视屏和内容只是匹配用户的一个入口。

  举个例子。我一位同学曾经和某省级财经频道合作了一档地产栏目,彼时刚好赶上中国房地产的黄金20年。但随着电视传播力的下降,广告模式难以为继,尤其是“房住不炒”限购限价以后,房企在传统媒体上大手大脚做广告的冲动也就被抑制了。

  为了因应这一变化,我这位同学就把目光聚焦到了二次装修房市场上,把地产栏目改造成了装修栏目,但操作方式俨然不是之前的广告加植入。具体做法是:

  首先,以电视大屏作为入口,将中老年人作为自己的种子用户。因为定位二次装修市场,也就是十年二十年以上的老房子翻新,这些客户大都为中老年人,这是传统电视的存量观众。

  其次,注重用户连接。由于装修市场鱼龙混杂,栏目以电视台作为信用背书,并聘请电视台知名主持人主持节目,和中老年观众建立信任关系。同时,参照日本《全能改造王》的节目模式,增强反差感和参与性,让观众扫码成为用户。

  再次,注重用户沉淀。搭建双边平台,一边优选装修企业,另一边则通过每周线下活动、优选企业线下五星门店展示,以及微信预约、上门服务等多种方式和用户互动,沉淀用户数据,通过运营,让用户的个性需求和装修企业的优势相互匹配。

  随着平台价值的显现,就会有更多的用户通过社交分享集聚在这个平台上,而平台也可以筛选出更多的优质企业,让资源匹配的效率和价值更高。

  在传统电视时代,内容到达受众,传播就结束了,加之很多节目是先广告招商后播出,相当于节目甫一播出,运营也随之结束。而在互联网时代,内容接触到用户,才是运营的开始,否则难有斩获。

  存量资源激活,创造新的价值更加离不开运营

  从某种意义上说,传统广电的转型,就是发展方式的转型。而要实现这种转型,不但要有IP的内容运营,要有依托用户数据库的精准传播,还要有客户数据库和用户数据库匹配的服务应用。而这又有赖于传统广电多年沉淀的资源。

  说到资源,传统广电比体制外媒体,尤其是自媒体,有着太多得天独厚的优势,只是在仅靠广告就可以赚得盆满钵满的年代,这些资源大都被视若不见或藏在深闺。

  不过,这种广告一枝独秀的发展模式已经难以持续。据CTR中国广告市场最新报告,上半年电视广告刊例整体下滑超过12%,广告时长减少也超过17%,很多地方广电的下滑幅度估计还不止这个数。面临困境,如果传统广电意欲咸鱼翻身,当务之急就应该翻箱倒柜,对大量存量资源进行深耕运营,否则只能眼睁睁看着诸多互联网媒体不断蚕食瓜分。

  这些资源包括:节目品牌和版权资源、采编播的人力资源、存量受众资源,还有政务资源、采访资源、网络资源、产业资源和传统媒体的平台资源,以及传播终端的渠道资源等。

  可惜,传统广电将这些优质资源急功近利,甚至无偿让渡给外来竞争者,这样的一幕还在继续。可以说,长期的广告售卖方式养成了一些传统广电简单粗暴,而不是精细化运营的思维和架构。广电如日中天的时候,就卖广告卖版权;如今凛冬已至,就坐收占屏费,直至公信力的变相变现。

  这里,不得不说说芒果TV。据2018年财报,在几乎所有视频平台继续亏损烧钱的时候,芒果TV却独领风骚,赢利近7亿,这得益于其充分挖掘湖南广电系的资源优势,比如湖南卫视的版权、人才和受众资源,而不是直接将优质内容版权高价卖给视频平台,套现走人。

  2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,开启“芒果TV独播战略”。在各大视频网站崛起之时,湖南卫视为了发展芒果TV,放弃了很多外部资源对接的机会,将资源独家给了芒果TV,提供了大量的IP以及原始粉丝的积累。同时,芒果TV与湖南广电旗下媒体协作,储备了16支自制团队,能持续为平台提供稳定的内容产出人才。芒果TV总裁蔡怀军在阐述芒果TV的发展之路时,就用了“精细化运营”这样的字眼。

  最近,中央广播电视总台成立了总经理室,其中一个要义就是要改变广告资源售卖为主的单一收入结构,用多种手段、多种工具深入挖掘总台的资源价值。而之前,作为城市台的济南广播电视台也成立了全媒体资源运营中心,形成公交移动电视、户外大屏、楼宇电视、出租车广告屏和地铁电视组成的全媒体传播矩阵。

  也许,传统广电对运营的重要性并非没有察觉,只是缺乏制度的顶层设计,导致运营无法落地深化,而中央广播电视总台近来频频出招的机构改革,既是因应媒体转型的急务,更是出于全媒体语境下提高媒体运营能力的需要。可以说,广电媒体转型,“运营”成为亟需补上的一课。

  人们常说“失败是成功之母”,但现在同样可以说,“成功是失败之母”,因为路径依赖,已经让很多传统广电和移动互联网的第一波红利失之交臂。

【责任编辑: 胥雪琪 】

本文关键词:

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。