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酷开网络封保成:未来“品效合一”根本没有那么难

导语:作为互联网营销领域的后起之秀,OTT大屏又当在“品效合一”的先天优势之下,如何打破渠道本身的壁垒,贯通品效合一的物理阻隔?近日,酷开网络提出全新智慧营销体系,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成在接受媒体采访时表示,OTT大屏时代,品效合一根本没有想象中那么难!

  营销人的灵魂之问:“投放广告的效果是什么?”大众都认同的答案是促进商品的转化,完成购买。实际上在传统工业时代,人们很难将广告投放和效果转化画上等号。究其原因,在前互联网时期,广告在媒体平台曝光和用户的线下购买被分割在两个场景之中,物理距离的阻隔成为品效转化的难题。

  显然,我们需要解决的最大难题就是打破物理阻隔。互联网时代,技术赋能为品效合一提供了更多可能性:依托大数据的精准推送让广告本身成为受众想要了解的有用信息,这些信息借助新兴崛起的电商平台促成用户直接完成购买,转化路径的缩短大大助推了“效”的实现。作为互联网营销领域的后起之秀,OTT大屏又当在“品效合一”的先天优势之下,如何打破渠道本身的壁垒,贯通品效合一的物理阻隔?近日,酷开网络提出全新智慧营销体系,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成在接受媒体采访时表示,OTT大屏时代,品效合一根本没有想象中那么难!

  高曝光:1+1大于2

  OTT平台的大屏优势给消费者带来更具视觉震撼力的“现场感”,使得受众对品牌产品的“种草”几率大大提升。在这种情况下,借助OTT大屏的首因效应,利用10到15秒开机广告的强制曝光俘获受众注意力,被广告主认为是最具价值的广告投放。实际投放数据也可以说明这一点:在2018年酷开网络的广告营收中,开机广告营收比例高达94%,占据着绝对霸主的地位。单一的开机广告从覆盖上说并没有太大的问题,问题在于它形成的记忆点不够深刻。根据一般的传播规律,受众在观看同一家媒体的时候,有三个时间节点(场景)曝光了同一个广告,受众才能形成相对清晰的品牌记忆。同时,从智能电视家庭用户日均开机时长超过5小时的数据来看,在15秒的开机广告之外,也还存在更广阔的大屏营销价值蓝海。

  封保成表示,酷开网络一直在做的,便是开拓更多高价值的广告形态,彰显大屏价值的高阶实力。为了更好地通过多广告资源组合实现1+1>2的营销效果,酷开网络开发出24种广告位,实现了从开机到关机全路径覆盖。广告形态的多样化为酷开网络针对不同行业和品牌提供不同广告组合投放方式提供了可能。

  以汽车行业为例,想要让新款产品在最短时间内提升市场认知度,开机+情景类投放更有效果。封保成解释说,开机广告唯美视觉画面的大屏冲击力可以在受众脑海中产生印象留存,同时在所有跟汽车相关的情境——如电影、电视剧涉及汽车出行的镜头中根据场景弹出情景类广告,能够大大加深受众对产品的记忆深度。

  更值得一提的是,为了将大屏价值最大化,酷开网络不断拓展OTT营销的边界,酷开网络营销体系不局限于OTT线上投放,还将线上线下多渠道打通,将户外娱乐场景和购物娱乐场景也纳入进来。在户外场景布局中,酷开网络户外大屏覆盖韶山毛泽东同志故居、南岳衡山、张家界、湖南省博物馆等24个超级流量景区,将营销触达人群扩散到红色文化人群、旅游人群以及博物馆人群,让OTT大屏营销力“走出去”;与此同时,酷开网络全面覆盖创维线下3.4万家门店,包括家电卖场以及大型商超,让消费者在日常购物娱乐场景中也能够看到酷开网络相关广告主的营销信息,,实现OTT营销的全域覆盖。

  从突破场景到创造场景,酷开网络凭借多场景布局多渠道组合,实现品牌的最大曝光,迈出了品效合一的第一步。

  高精准:人群+渠道

  有了高曝光的场景支撑,想要让广告投放实现效果转化,需要让曝光人群最大程度地与目标人群重合。但是作为一屏多用户的客厅设备,OTT的收看单位不是个人,而是家庭。在这样的公屏场景下,如何实现OTT用户和品牌目标人群的精准匹配呢?酷开网络沉淀了4年的用户运营和广告投放经验,拥有超过4000万家庭用户人群画像的数据沉淀,在全量行为数据的基础上,酷开网络率先引入目标家庭“TH”(Target Household)概念,形成酷开网络独有的动态家庭画像。通过深度数据分析挖掘,动态家庭画像拥有400个场景化人群,700个维度、超过30000个精细化标签,结合家庭观影情境下的分时分场景特性,可实现人群匹配的精准。

  酷开网络不仅做到了人群匹配的精准,还做到了精准到小区的渠道投放,而这些,都得益于源生DMP技术的加持。封保成表示,酷开网络源生DMP技术依托三大数据来源,六大参考维度,为精准投放夯实基础。除了动态家庭画像的全量行为数据以外,酷开网络还握有包括终端型号、位置、价格在内的厂商独有数据,实现对终端属性的全方位透视。同时,在家庭的同一个wifi环境下,PC端、移动端以及物联网设备的同源数据都可实现与OTT数据的打通,更有利于洞察用户行为路径。另外,基于OLED、性别、年龄、时段、内容偏好以及LBS投放六大维度,源生DMP可以进行强覆盖和最广泛的覆盖。

  封保成以某高端酒店的定向投放举例,根据消费级别酷开网络将其精准推送给150万OLED用户,同时根据目标家庭分时分场景特性,将广告投放细分到时间段,以最大程度实现目标人群与广告信息的大屏“偶遇”。基于LBS技术,酷开网络还可以针对特定区域实现附近几公里内的精准覆盖,真正实现“投其所需”。

  值得一提的是,酷开网络的高精准不仅体现在广告投放上,更体现在流量呈现上。一直以来,OTT平台的虚假流量问题成为广告主的最大困扰。面对行业乱象,酷开网络首先提出了双流量加密,支持SDK级别全流量C2S监测,识别非酷开系统投放的虚假流量,让流量精准且透明。

  高ROI:定向+转化

  精准曝光和精准投放似乎是所有OTT厂商都在强调的概念,酷开网络“品效合一”的闭环打造还有其他的秘密武器,那便是科技赋能下的ROI优化。

  所有的品效合一最后都会落脚到ROI的评估上,然而,在酷开网络看来,曝光和投放的“前戏”只是为ROI保底,还可以通过链条的延长进一步实现ROI的优化。为了打造大屏转化最短路径,酷开网络联手东方购物,从节目录制到广告投放,创新OTT媒体购物产业模式,强化大屏营销转化链条。同时,酷开网络拉开了OTT营销后链路研究的大幕。正如封保成所说:“酷开网络第一个跳出来做这个事情,虽然不敢说有100%的把握,但是至少有六成把握,能够帮客户解决一部分ROI转化的问题。”

  如何通过后链路技术促进ROI转化?以具体购物场景为例,女性在观看偶像剧时,常常会被某位明星在剧中穿着或使用的物品吸引,产生购买冲动,那么这时如果电视大屏右下角弹出商品二维码,则可能会直接触发受众扫码到线上商城即刻购买的行为,用户也有可能通过在移动端搜索明星同款跳转到购买页面。通过后链路技术,酷开网络可以更精准地获知转化路径以及转化结果,指导接下来的广告投放。

  从技术实现上来讲,酷开网络会基于用户行为数据探索高互动人群画像,为广告主筛取有点击等偏转化侧行为的兴趣人群数据,和在线下单数据、第三方电商平台同源数据进行碰撞,进一步锁定有实际转化成果的人群标签,在此基础上借助Lookalike进行人群扩量,优化定向,探索后续投放目标人群。与此同时,酷开网络还会对高互动人群的数量和特征画像进行定期、持续地监测,时刻追踪舆情,为广告主市场营销提供决策参考。正如封保成所言:“通过后链路技术,可以告诉广告主投放的广告实现了多少转化,有多少感兴趣的,有多少不感兴趣的。感兴趣的这些人群下次该怎么投放,不感兴趣的人群又该怎么投放。所以,后链路的ROI可以实现精准的品效合一。”

  与其说酷开网络是在打造酷开系统的营销模式,不如说是在打造一个基于OTT的生态营销圈。因为在酷开网络看来,一家企业的兴衰成败和整个行业的发展态势是密不可分的。毕竟,中国OTT终端激活量超过2亿,只有全行业协调统一的产品形态、统一的技术标准,整个行业稳定而有序,广告主才会把更多的预算投到OTT。正如封保成所说:“行业的持续发展不会仅靠某家企业的一己之力,只有整个行业成行成市,才能让一个领域快速成长壮大起来。而酷开网络在做的,只是推动OTT行业前行。”高曝光、高精准、高ROI——酷开网络全新智慧营销体系的“三高”属性让OTT平台“品效合一”的实现变得可行、可观、可信,也是酷开网络试图树立行业标准、引领行业方向的尝试。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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