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世界杯期间,优酷、咪咕、央视三大平台交出怎样一份答卷?

导语:今年,优酷、咪咕入局以往央视新媒体独占的世界杯网络转播,作为今夏最狂热的流量收割机,三大平台在本届世界杯中如何通过内容创新的方式聚集营销效能,汇聚流量?

  尽管2018年俄罗斯世界杯已经落幕,但一场不见硝烟的流量之争却还在继续。今年,优酷、咪咕入局以往央视新媒体独占的世界杯网络转播,标志着世界杯观看体验正式进入移动端时代,对互联网用户来说不失为利好消息。作为今夏最狂热的流量收割机,三大平台在本届世界杯中如何通过内容创新的方式聚集营销效能,汇聚流量?在这场抢占绿茵场外移动互联网时代主场的比拼中,三大平台又交出怎样一份答卷?这些无疑是整个行业最为关注的焦点问题。

    当顶级IP碰撞顶级平台,流量回收的最大化已成战局关键

  作为全球顶级的体育IP,世界杯在内容上的头部地位毋庸置疑。在流量方面,世界杯在全球范围内拥有广大拥趸,其非同一般的受众基础本身就意味着无可比拟的巨大流量和关注度。

  今年的世界杯相比于往届,无论赛事关注度还是话题热度都明显更高。有数据显示,2018年世界杯在国内的观众人数有望突破10亿,相比2010年的3.29亿与2014年的2.52亿,这一数值呈明显增长态势,俨然已成为一场全民性的狂欢活动。

  而数据背后所显现的,除了俄罗斯和中国时差仅为5小时,足以为国内用户提供看球的黄金时间外,更与互联网的普及与发展有着莫大的联系。而央视新媒体、优酷、咪咕基于世界杯转播权,在核心的赛事内容上突破传统运营思路,从资源和用户需求等多个维度进行组合,构建出一个立体式的世界杯节目矩阵,也在无形中助推了这场全民狂欢。

  优酷提出了“99种玩法”概念,充分调动淘宝、天猫、支付宝、飞猪等30多个平台,几乎涵盖了用户观看世界杯的24小时全时间段,同时还打造出《这就是世界波》《疯狂夺宝》等自制节目,带给用户360度的体育生态盛宴。

  咪咕则主打一支汇集地方名嘴、解说元老、前职业球员在内的“地表最强解说天团”,发力自制节目《点彩成金》和《王冠咪咕馆-球财世界杯》,并围绕世界杯这一经典IP,为观众奉上一场人文与自然的纪录片盛宴。

  而拥有40年世界杯转播经验的中央电视台,始终以开放的姿态面对融媒体时代的机会和挑战。本届世界杯,央视新媒体矩阵再度合力出击,致力于跨体制、跨媒体、跨平台的融合传播。相关数据显示,在世界杯揭幕当日,优酷直播观看人数超过1200万,咪咕则涌进了3250万用户,央视新媒体端总触达人次超过3.15亿次。不难看出,在观看人次指标对比下,央视新媒体占尽绝对优势地位。

  其中,央视影音作为本次世界杯全牌照、多终端报道平台,通过新媒体多终端大小屏联动,出色地构筑起了世界杯报道的一整套阵容,融合赛事直播、世界杯资讯、进球集锦、赛事花絮、世界杯知识、游戏和互动等多种形态于一体,相继推出《大咖陪你看》《开场哨》《任意球》等原创节目、栏目,从各个层面牢牢抓住体育受众的核心注意力。

  同时在产品、用户互动层面进行深度融合,与体育频道联合打造展示体育频道评论员幕后工作的轻应用产品《世界杯足迹》、推出游戏小程序《天天足球》、百万答题《巅峰对决Live》及《挑战解说员》等社交互动产品,不仅有效提升了社交媒体用户对世界杯的关注度和参与度,也在此基础上形成了足球专业文化与娱乐传播多圈层的营销矩阵。

  在差异化与资源多维度的整合中,三大平台对顶级赛事的流量回收最大化已成战局关键。时至今日,市场化竞争给用户带来了更多选择,但央视仍然是用户观看世界杯的首选品牌。据悉,截至6月30日世界杯上半程,央视网多终端总播放量达到58亿人次,央视影音开赛仅5天新增用户量就高达1531.4万人,在各大应用市场更是长期盘踞热门推荐,一度占据APP Store免费下载榜全榜第一的耀眼成就引人瞩目,在赢得绝对关注度的同时,也成为了名副其实的市场主导者。

    大战背后,是硬技术与软实力的较量

  流量数据是用户体验中最为直观的反应,而数据背后则是各家实力的综合比拼。对球迷来说,画质与解说无疑是世界杯直播过程中最重要的两部分。谁能应用硬技术保障解决用户的体验痛点,满足用户对高清、流畅的核心诉求,进而凭借强悍的软实力引领球迷畅享赛事中的每个精彩瞬间,谁就能在这场竞争激烈的用户争夺战中强势胜出。

  从揭幕战一开始,咪咕视频的解说阵容吸引了不少流量。但在开播后出现长达十几秒的黑屏以及模糊的画质,还是引发了不少用户的集体吐槽。虽说咪咕在21小时后奇迹般地完成了画质逆转,给用户带来了流畅的画面,且偶发事故并不能成为盖棺定论的唯一注脚,但对于一个刚刚起步、尚未在体育直播领域证明过自己的平台来说,一次事故就可能败光新用户对平台的好感度。

  而优酷“高清、流畅、零延时”的画面在揭幕战中还是让观众眼前一亮,但解说员大张伟在直播时用不当言论调侃已故前德国门神恩克的行为,却遭到网友的集体怒喷,也暴露出其娱乐有余、专业不足的技能短板。

  相较之下,拥有众多央视顶级赛事直播经验的央视影音,则显得更为从容。央视影音在深耕内容的基础上,充分发挥了画质与解说这两大核心技术上的优势,让人看到了其源自央视40年经典品质的深厚积淀。

  在画质方面,央视影音应用窄带高清传输技术,不仅始终保证最高的清晰度,同时强调绝无延迟、卡顿现象出现,其流畅、高清、沉浸式的观赛体验不仅让球迷大饱眼福,也为央视新媒体实力圈粉。在解说方面,嘉宾阵容更是堪称强大,贺炜、洪钢、朱晓雨、刘嘉远、曾侃五大央视名嘴联合杨晨、徐阳两大前国脚,在风格严谨、细致的基础上,对局势的解说也十分到位。过硬技术加强大软实力,央视影音为观众带来最佳观看体验,更收获了大批用户一致好评,成为观看世界杯首选平台自然也是水到渠成的结果。

    后世界杯时代,将带来那些重大变革

  随着优酷、咪咕纷纷入局世界杯这一顶级IP,如何打响品牌、赢得口碑已经成为三大平台在后世界杯时代完成其流量版图的重中之重,而中国体育版权市场也将随之呈现出一个全新的面貌。

  与优酷、咪咕这些更依赖于互联网技术生成的新兴视频平台相比,央视则被看作是传统媒体的代表。通过此次世界杯的历练,我们看到央视的媒体融合已经卓有成效,并释放出巨大的创新活力和发展动能。特别是在赛事转播领域,其在传统电视时代建立起来的市场领导者地位已继续延续到互联网时代。

  央视影音不仅有效传承了权威平台所独有的雄厚实力,更充分展现出全力拥抱互联网的强大自信,构筑起一个全方位、立体化的新媒体传播矩阵,进而更加有效地实现了一体化生产、多终端分发。在充分理解、运用互联网传播思维的基础上,利用PC网站、央视影音APP、手机电视、IPTV、互联网电视等交互性更强、用户粘合度更好的PC端、移动端产品,实现多屏联动传播、台网融合报道。由其打造的轻应用产品“世界杯足迹”为台网融合报道常态化提供新的模式;体育文化纪录片《足球道路》创新模式,持续创造现象级收视;竞猜、互动、数据等多重服务,也极大地调动了相关合作伙伴的优势资源,通过全景、多维的营销方案撬动品牌激情……由最强势的品牌平台,构筑最全面的新媒体矩阵,加之最为专业的内容制作能力以及台网联动带来的融合传播优势,这些因素综合作用,为传统媒体在互联网时代的融合转型提供了一个可资参考的有力范本。

  世界杯不仅是一场视觉盛宴,更是一场媒体盛宴。在庞大受众群体的信息需求下,成为整个传媒与信息产业在技术、资本、版权、内容等方面不断革新的强大推动力。面对机遇与挑战并存的新发展趋势,以央视系新媒体为代表的三大平台在媒体融合、转型上的成功尝试,势必会带来媒体传播格局上的重大转变,因而具有更为深远的战略意义。

  更加值得期待的是,央视影音在后世界杯时代将有更多动作。一方面,它将继续发挥其在体育赛事转播领域的核心优势,即将到来的2018年雅加达亚运会央视影音将如何创新传播势必引发新一轮关注;除此之外,在台网融合方面,《朗读者》《星光大道》《最野假期》等央视优质内容即将全线登陆,好节目、好概念、好产品层出不穷,央视影音将在台网联动融合传播的基础上,继续打造权威平台的品牌属性,未来前景可期。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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