编辑部语：

　　近几年，严重的用户流失让广电网络感受到切肤之痛，中广互联编辑部在与各地广电网络的接触中，都深深感到了他们危机感，如何保住用户，已经成为大家共同苦苦探索的“秘笈”，整个行业都使出自己的“十八般武艺”，加入到用户争夺战中。广电网络究竟要如何攻克这一棘手难题，中广互联特组织【保用户】专题，让大家介绍自己的经验和想法，广泛交流，集思广益，看到别人，审视自己。欢迎大家参与交流。您的稿件可投到：luhongmei@tvoao.com

　　近年公客不断流失的现状困扰着很多广电网络的同仁，本人身处这个行业，对此也深有危机感。作为一个深切关心这个行业发展的从业者，思考行业现状时常辗转而夜不能寐，在此写出我的所想所思，与全体关心这个行业发展的同仁分享和讨论。

　　核心词：看电视、核心需求、变化、看电视、竞品、替代品

　　面对公客的不断流失，我们必定想到“保用户”，很多同仁想到的第一招肯定是通过降价，甚至免费来挽留用户，这是因为在同样的产品和服务前提下，降价能提高性价比，性价比永远是用户需求的痛点之一。但是现阶段，我们会发现一个明显的趋势，就是提高“性价比”已经不是那么有效了，因为分析“性价比”的前提是在既定的用户需求、既定的竞争对手、既定的产品或服务及价格的前提下。但是现阶段，用户的需求变了，我们的竞争对手变了，甚至有时都没意识到谁会是新增的潜在对手。因此，我们只有也必须重新从企业经营的源头出发，从市场需求出发，深度剖析用户的真实需求是什么，我们如何去满足？只有这样追本溯源，才能找出有效应对市场竞争、谋求发展的路。

“保用户”必须理解用户的需求

　　产品和服务，是企业面向市场的各类运行活动的核心输出。但产品、服务只是满足用户需求的载体和形式，而不是满足用户需求的结果。满足市场需求有更深层次的内涵，而绝非产品、服务的本身，内涵是提供通过何种方式来使用户的核心需求得到满足，甚至超出预期。这个逻辑也是决定企业将采取何种运行活动来产生输出的内在逻辑。因此，我们要研究用户的核心需求。

　　“不战而屈人之兵，上之上策也”，广电网络（有线）解决生存发展的关键在于做好产品、好服务，这就要基于对用户需求、消费偏好、使用习惯、变化趋势等系统研究的基础之上，满足用户的核心需求甚至超出预期。解决了这个核心关键问题，就不存在“保”用户的问题，而是如何进一步“发展”用户的问题。如果我们长期都在“保”用户，那一定是我们在满足用户需求上出了问题。

什么是公客用户（观众）口中的“看电视”？

　　对我们广电网络（有线）而言，现阶段我们为“公客”提供的主流的产品形式就是“电视+宽带”，“电视”更是起家的传统业务。其中“电视”现在实际上是“广电网络（有线）+信号传输+终端设备+使用界面（系统平台）”，“宽带”就是“广电网络（有线）+上网出口租用”。再加上市场营销、安装、维修等与之相关的工作，就构成了广电网络面向市场所从事的主要活动。

　　对广电网络（有线）公司而言，我们是需要思考和决定通过哪种技术方式为用户提供服务的，如有线、无线、卫星、互联网等，目前就电视业务而言，主流的是通过有线电视网络。而我们的主要竞争对手，无论是三大电信运营商还是OTT都选择了接入互联网。

　　而对用户而言，他们考虑的只是终端服务的使用，对企业如何组织产出是不关心的。因此，老百姓（用户）口头上的“有线电视”，与我们有线从业者理解的“有线电视”是不一样的。老百姓（用户）理解的“有线电视”以前就是泛指电视机+频道的组合；而“看电视”，以前就是打开电视机收看不同电视频道的内容，现如今可看频道直播、回看、点播等。至于“看电视”是通过什么技术手段实现，如何去维护保障的，只要不影响用户的体验，用户是不关心的。用户对此的不关心，也是广电网络（有线）的其他竞争对手能轻易获得“有线电视”业务市场份额的背后逻辑。

用户为什么要“看电视”？

　　用户持续流失一定是核心需求没满足。反观各地广电网络对电视用户进行的业务宣传，一般都会把“高清信号更清晰、直播信号更稳定无卡顿、点播和回看”当做是核心卖点。但用户仍然在流失，原因就在于这些卖点更多体现的是我们与竞争对手的比较优势，而并非满足用户核心需求本身。并且这些比较优势随着信息技术发展，与竞争对手的差距越来越小，这使用户体验的同质化越来越明显。

　　因此我们应大胆提问：我们广电网络（有线）能给市场提供的产品，仅仅是高清信号、宽带、点播、时移、回看这些表象的产品吗？仅仅是我们提供更好、更人性化、更迅速的上门服务吗？是货比三家以后更便宜的价格吗？

　　用户的流失的原因里，“电视+宽带”的产品套餐没有性价比，在同质化的今天可能会是个原因，但我想更大的原因仍然是“电视”没有以前好看了，即广电网络（有线）的服务平台、平台上传播的内容、用户界面的使用体验等，没法满足用户（观众）“日益增长的美好生活需要”。因为在稳定、高清的信号输出已成为各竞争对手的基本服务保障的前提下，公客用户特别是电视用户将越来越关心“看电视”来满足精神需求。如果“看电视”满足不了需求，那用户流失也是必然的。这背后是关于“看电视”这种媒介传播行为的逻辑。

　　用户“看电视”的核心需求在变化。顺着“看电视”这种消费行为“能被用户选择”的逻辑，从媒介传播的角度来看，我认为用户（观众）“看电视”的传统的核心驱动有三：获取“信息”——了解环境的变化、获得“知识”——深度认知、获得“快乐”——娱乐身心！“看电视”通过视频+音频的形式，通过频道直播、点播、回看等方式，以新闻、纪录片、综艺、电影、电视剧、体育、健康等类节目内容来实现。

　　当然，现阶段在以互联网、信息技术为主导的产业革命中，用户（观众）的需求有了新的内容和变化！有的需求已被其他市场发掘，而有的需求还尚待开发且能被有线开发。这些需求包括全方位的“安全感知”，与熟人的沉浸式的“情感沟通”，与有公信力（认证）的陌生人的“信任求助”，家居环境的“智能控制”……根据这些需求可衍生出来的产品和服务的方式已涌现很多，不一一列举，但这些方式都是方式，是可灵活创新的，背后的用户核心需求是指引的方向。

流失用户“不看电视”的话外之音

　　我们或许会听到一个来自用户或身边朋友的论调——“我现在都不怎么看电视”，很多人便以此唱衰广电网络（有线）。而实际上，这句话的背后会有更深层的含义。区别看待，才能真正理解“不看电视”。

　　有线有很大一部分流失用户是因为需求被用户主动压制了，这种压制是阶段性的，比如孩子要考高中、考大学，怕影响学习；或者最近一年跟大项目太忙，我不看电视；或者最近几年在儿女家看孩子，自己家的电视不看了……这类原因不是近些年才有，有线电视一家独大时也存在，而且这些人对“信息”“知识”“快乐”等需求并不因不看电视而变化。当然，现如今这类用户不看有线的电视，也一定不会看IPTV、OTT的电视，但很可能会用网络通过手机等终端设备，“碎片化”地满足需求。这个应正视。

　　对待这些用户，应换个角度逆向思考，在用户放弃看电视的原因里就蕴藏着巨大的机会。如从教育视频资源入手，让“看电视”成为学习必需品，而不是绊脚石等。

　　观众需求的变化是主要原因。内因：观众的品味、口味变化了，而且口味越来越刁钻，尝鲜的需求越来越快。外因有三：一是电视台做的节目确实已经创新到一定程度了，且精品节目不多，缺少持续的新热点；二是观众能享受视频节目的渠道多了，各类基于互联网或移动互联网的各类视频集成平台；三是内容爆炸式增长，人人都可以是视频生产者，特别是通过互联网，百花“怒”放，电视上能播的、不能播的全在放，播过的、没播过的全在放，电视台的、互联网平台的、个人的……长的剪辑视频、短的自制小视频、直播和重播的视频……影视剧、讲知识的、旅游玩乐的、搞怪搞笑的……五花八门，无所不有。

　　通过“看电视”来消费视频资源并能获得满足的时代，一去不复返。

　　如果是“不看有线”，却用了三大通信运营商或OTT网络盒子，那说明广电网络（有线）的产品和服务缺少了竞争优势。这个竞争优势一定是综合性的，包括平台、内容、产品、价格；如果算上与宽带的组合套餐，还要考虑上网带宽、网络稳定性等等。

　　这种流失的用户是可挽回的！

　　再提几个老梗：让柯达胶卷消失的不是富士胶卷，而是数码摄影和成像技术。数码相机、MP3播放器、电子词典等的没落，都跟手机有关。康师傅方便面失利不是因为其他方便面品牌的竞争，而是饿了么、美团等外卖这种新的餐饮形式的兴起。这给我们一个必须警惕的问题：我们的竞争很可能不来自与同行或同类产业的“竞争品”，而是来自于看似不相关的“替代品”。

　　现阶段存在一部分用户，是无论通过广电网络（有线），或者移动、联通、电信，再或者OTT盒子，我都不看，换句话说，就是我不享受这种“通过电视机来享受视频节目内容的服务”，这很可能预示一个严重问题，通过电视机来获取“信息”“知识”“快乐”的传统传播方式，已经被其他“替代品”所取代了，这些“替代品”相信一定是基于手机、平板、电脑等硬件设备接入互联网来实现的。

　　所以必须大声地说一句：相比用户放弃“有线”，更可怕的是用户“不看电视”！我们必须将用户重新拉回“看电视”这种消费模式！哪怕不能一家独大，但必须成为主流。

　　针对这种趋势，我们需要真刀真枪，在研究需求的基础上，从软件技术、硬件终端、平台+内容、市场策略进行改变，甚至或许在未来必要时对企业的盈利模式、运营模式等进行调整！这是在“保用户”任务艰巨的当下，必须重新思考的问题。

　　声明：因能力有限、时间匆忙，所写文中必有不足之处，望专家同行谅解和批评指正。值此生存发展关键之际，只希望能直抒己见，或能抛砖引玉，或可引起共鸣；也以此寄托我对有线行业能振奋发展的美好愿望。

（山东广电网络青岛分公司经营管理部 于健东）