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2018年内容产业十大趋势

导语:万物急剧地前奔,它们不停留也不回顾,它们急遽地奔向2018。

  2017年,内容产业领域发生了巨变,这种巨变体现在了草根平民的逆袭、商业模式的变革和创新、消费场景的升级等方面。

  在2018年,内容产业领域还会怎么发展,会有哪些趋势值得期待呢?我们进行了梳理和预测,希望对你有用。

“新内容革命”还将继续

  2017年,无论是今日头条、腾讯、微博,还是百度,内容创业者是内容生态中不可分割的一部分的事实愈加明显,把内容创作者对待好,成为了一家平台发展其他业务的基础,给钱成了最直接的手段。

  以前,平台担心没有内容;现在,平台担心的是没有好内容。信息过剩的时代,优质内容变得格外珍贵,个性化、独家、创意、大胆、温暖……带有这些标签的内容的运气不会太差。

  说实话,平台一直都在为内容创作者着想,想着怎么让内容创作者赚大钱,毕竟,这种必要性的来源是一套复杂的生态机制,谁都不是旁观者,只有力量强者和力量弱小者。今年,多数平台在自建变现渠道的同时,发现内容创作能力是内容创作者的优势,劣势是传统且狭隘的商业能力。

  刺猬公社发现一个趋势,平台在给内容创作者赋能,这个“能”不仅是资金补贴,还有品牌建设、商业变现、对外交流等方面的助推。

  在2018年,内容创作者的商业能力将会有一个整体性的提升,创作者和平台“上下结合”的改造升级运动,将会使MCN得到极大强化和壮大,开始出现站队的现象,整个内容产业还处在一个上升的阶段。

  创作者和平台“上下结合”的改造升级运动涉及的领域之广,从技术运用到场景创新,从内容平台到草根平民,个人命运和时代脉搏都在发生改变。因此,这场升级运动也被称为“新内容革命”。

电子竞技更加繁荣

  QGhappy是一支《王者荣耀》战队,它在今年,蝉联三冠,是KPL史上第一个大满贯得主,而2017的KPL注定是被QGhappy印记包揽的一年,这年被称为QG年。

  QGhappy得以如此荣耀,完全来源于《王者荣耀》这款赛过麻将、顶得起扑克的国民级手机游戏。它的诞生,让电子竞技变得更加普遍,而它的前身,是一款叫做《英雄联盟》的MOBA竞技网游,在2017英雄联盟全球总决赛上,有超过8千万人同时观看比赛,相当于2016年的德国人口数量。

  刺猬公社发现,这两款游戏催生的第三方产业遍布整个社会的各个毛细血管,也让这两款游戏上升到了文化价值观的层面,它们成为了经济新风口和文化新风向。

  之前,游戏文化从未如此夸张地介入到主流文化和平民老百姓生活中来,它们有诸多共同点:无数的网络流行语从这里找到了发源地,使以声音谋求生活的人在这里获得了灵感和展示的机会,也让视频在这里成为了巨大的风口。

  如果我们还只是把《王者荣耀》和《英雄联盟》当作是简单的网络游戏,显然是低估了它们对社会潜移默化的影响。

  在它们之前,有无数款游戏有苗头成为上升到主流价值观层面代表,稀缺的依旧是时不我待的机会。这两款游戏给社会和经济带去无数好处和烦恼的时候,在体育界催生了一套愈加完备的竞技体系。

  从“富二代”的电子竞技到“巨头资本”的入局,电子竞技领域的草莽时代并没有过去,机会依然在,京东和苏宁都已经入局电竞领域了。明年电竞圈的竞争会更佳激烈,也会更加好看,从资本驱入到战队对抗,都是看点。

  不过,这个领域的素人和游戏主播该爆粗口还是爆粗口,该外挂还是会外挂,2017年游戏直播圈发生的几起恶性事件真的让人头皮发麻,2018年,电竞领域或者游戏直播领域很有可能会出现类似于“行业自律委员会”的机构,在法律触及不到的地方,此机构行使权力,规范整个行业往良性方面发展。

MCN大行其道

  2017是MCN的“概念爆发年”,也是MCN进入网红经济赛道后发展迅猛的一年。

  足够大的粉丝量、足够高的粉丝粘性、足够多的自媒体数量、粗放的内容生产机制、随意乱窜的低质内容、骤然遇冷的资本市场——当这些因素在一个极短的时间同时爆发,结局只有一个:大整合。

  在中国自媒体发展史中,此前从没出现过一个能够完全服务于自媒体的机构,直到中国开始从美国引进MCN这个概念,之前盛行一时的“矩阵”概念才被剔除,取而代之的MCN更适合商业发展。

  相对于MPN(多平台分发),MCN的本意概念只存在于一个社交平台上,一旦跳出固定的社交平台,投身到整个平台与平台之间的环境中,MCN的概念就会变成MPN。但是,经过一年的发展来看,显然MCN更适合放在商业用途中,因为,有时候词语选择错误是会得罪人的。

  2018年,内容产业垂直领域还会继续细化,二次元、旅游、自媒体、汽车、美妆、搞笑、游戏……这些领域的网红仍在成长期,呈规模化、体系化的个体相对较少,用户需求还没有完全被满足,上有自成系统的平台补贴、资源加持,下有自命不凡的草根崛起、机构孵化,这些领域中依旧有很多金矿。

  MCN机构将会帮助旗下网红强力打造品牌价值,打造品牌影响力与构建IP矩阵是主要发展方向,从国内继续向国际延伸,从泛价值观领域继续融入到主流价值观领域;网红经济MCN化会继续加强,国内很大部分头部网红都签约了MCN或者其他网红经济公司,这种趋势在2018年还会加强。

内容创作者更加商业化

  网易新闻的边界越来越模糊了,会让人们觉得这个内容平台变得愈加“四不像”——不像新闻客户端、不像购物软件、不像视频平台、不像社交软件,但是这些因素,它全都有。

  一个个巨型的内容平台正在中国互联网江湖中诞生,它们从最开始单纯做内容到现在什么都做。“新内容革命”已经改变了内容生产、分发、消费的所有呈现方式,从商业模式到管理机制,还在迭代的过程中。

  2017年,是内容继续爆发式增长的一年,有不同平台主导的这次内容产业“大向前运动”影响的人群之多、范围之广、领域之深,足以撑得起大内容时代这个名称了。

  不论是已经成型的网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、腾讯新闻,还是正在崛起的今日头条、一点资讯、天天快报,都不会再“一心只做资讯”了。他们的未来是“内容+N”的巨型平台,从内容产业链的上游到下游,全面打造打造超级流量入口。

  从目前的发展情况来看,“N”是技术,是电商,是付费,更是社交。社交是为了留住用户,说到底还是重构用户的消费场景,但最根本的还是想要找适合自己的变现模式,比如内容+电商、内容+付费,这两种模式在2017年已经被试水了,在主导商业模式的人群舆论中呈现出了比较好的效果。

  2018年,内容+电商、内容+付费的风还会继续吹,不过,2018年很难出现像一条、罗辑思维那样的新内容公司。

  随着巨头的介入,付费行业的竞争会更加激烈,不过,巨头的加入并不是说其他人就没有了路数,要知道,具有主打产品,而有些巨头是不会做好产品的。在2018年,内容产业领域的“潜力独角兽”角色很大程度上会涌现出来,它们被称为“新内容探索者”。那时,内容也不再是内容,而是内容商业;内容人也不再是内容人,而是内容商人。

内容出海成潮

  2017年内容产业发展最迅猛的是今日头条,尤其是出海。近年,今日头条通过自建和投资的方式,一路高歌猛进。一方面不断推出自家产品海外版,除了今日头条海外版TopBuzz、TopBuzz Video,还有火山小视频海外版Hypstar和抖音短视频海外版Tik Tok等。

  另一方面,今日头条不断收购,2016年10月,投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt,2016年年底,控股印尼新闻推荐阅读平台BABE,今年2月,全资收购美国短视频应用Flipagram,再到11月,收购全球移动新闻服务运营商News Republic、音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly。

  通过全球布局,目前,今日头条已经在海外获取规模化用户,建立起了自己的影响力。

  出海的不只是今日头条,快手也早已动手。快手在印尼、泰国、俄罗斯、韩国等国家地区在已上线,白鲸研究院数据显示,2017年7月,在快手的海外用户中,俄罗斯用户最多,占海外用户的31%,其次是印尼用户,占比23%。

  俄罗斯地广国宽,但是人口结构、用户结构不足以支撑“多元化”的论点,反而在印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚新兴市场,会是视频类应用处女地。

  看中东南亚这块肥肉的OPPO和vivo早已经进入市场了,这加速了东南亚线上视频行业实现从 PC端到移动端的转变,伴随着硬件起来的软件更应该跟上脚步。而海外发达国家的短视频领域,被 Facebook、YouTube等巨头公司视为重点拓展对象,竞争压力大,所以东南亚等新兴市场更受短视频公司的青睐。

  今日头条出海的竞争对手无疑是快手,2018年,它们就好像是出行界的滴滴出行和Uber一样,利益至上,冲突不断,这将是国内和国外媒体关注的焦点,也是平台开疆拓土避免不了的冲突。

  不论是今日头条,还是快手,他们的海外机会在东南亚,在印度,在南美,在非洲,更在亿万年轻人手里。

迎来小媒体时代

  对于很多纸媒来说,2018年1月1日是一个相当特别的日子,因为很多纸质媒体在这一天选择停刊。有舆论说,他们应该好好做深度调查,那会是出路。可实际上,那样并不是出路,要知道,纸质媒体大范围进入颓靡期是传播技术进步后的大势所趋。

  新闻人今天的遭遇和上世纪90年代国有企业员工的“下岗潮”很像,当时国有企业改革重组,纷纷大量裁员,很多职工下岗,这是产能转型的必要手段。

  很多人会因此担心新闻会没了,但纸媒人自己都明白,纸媒死了,新闻也不会死。

  媒介转移,媒介机构和管理方法也会改变,但是内容的本质不会变。

  刺猬公社创始人、CEO叶铁桥在2017年曾对此做过分析,他说,从组织规模上来说,以前的媒体都是“大媒体”,比如都市报,采编、经营、行政、发行等队伍加起来,怎么也得上百人,大的甚至上千人。在北京这样的城市,这么大规模的团队,一年的开销得数千万元。广告断崖式下跌后,这么大规模的团队要维系起来举步维艰。

  新生的媒体,不可能有多大。不说自媒体,单看现在涌现出来的各个领域的垂直媒体,也都比较小,没有像当年都市报创刊那样,动辄上百人,而是维持着几个人、十几个人的团队规模;像虎嗅、钛媒体这种比较成熟的科技垂直媒体,也就百人左右。

  团队小,成本压力也小,整个团队没有纸张、印刷、发行等重成本,生存起来更容易,而且面对的是某个行业和领域,本身用户量有限,营收规模能承载的也就是个小团队。

  不过,在传播越来越分众化和垂直化的今天,垂直媒体更代表着未来的发展方向。

  叶铁桥判断,未来媒体的一个发展趋势,会是进入“小媒体”时代。那些“大媒体”,要么消亡掉了,要么是互联网巨头。在各个领域里喷涌而出的“小媒体”,就像成千上万的小舢板一样,一定会千帆竞发。

  如果你留意,你会发现,2017年的很多舆论事件都是由小媒体发起的,创办小媒体的人大多有在传统媒体工作过的经历。在2018年,小媒体时代的聚合效应会加强。

二次元经济崛起

  二次元经济来了!动漫、虚拟偶像、表情包……抱紧95后和00后的大腿才是正确的掘金之路。

  平台为了抢占二次元市场花了很大功夫。腾讯集团副总裁官程武曾宣布了一个有关“二次元经济”的公式,即“精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP”。并提出4个重点思考方向:国际化与本土化、前置泛娱乐布局、多圈层共生增值IP、重视微个体的商业空间。这是腾讯挖掘二次元经济的主要战略路径。

  在2018年,优质内容依旧是行业的核心问题,只有生产业优质高质量的内容,才会有IP开发的机会和空间,但是,中国二次元领域能够“一旗号天下”的头部内容还是较为稀缺。

  从漫画带影视剧,从虚拟偶像到表情包,都是这几年被带入到大众视野的文化。在2018年,我们预测,漫画作家、动画人的收入会提高;低幼段作品减少,少年段、成人段作品增多;讲故事依旧是漫画最好的逻辑表达方式,而好的剧情会让你更容易赚钱。

视频为更多草根创作者赋能

  “顾爷”和“乡野丫头”是两个完全不同的视频创作者。头部的顾爷依靠他对内容的专业生产能力,为受众提供知识、见解、观点。而创作中长尾内容的乡野丫头,她的特别之处在于,她所拥有的最真实的农村生活,是很多都市人群都不曾经历过的。乡野丫头那些展现质朴乡村生活的视频,成为了很多人“精神上的农家乐”。

  顾爷和乡野丫头的对比,细想一下,是非常有意思的。以文字为主要传播载体的时代,像乡野丫头这样没有接受过较好写作训练的人,想依靠内容生产来获得收益是很难的。她没有任何办法和顾爷这样的专业内容生产者在同一个平台挣钱。但短视频这种媒介载体的出现,让乡野丫头有了机会。

  为什么呢?因为文字作为内容介质,它的编码和解码是需要专业能力来完成的。只有类似顾爷这样受过专业训练的人,才掌握这种技能。

  短视频的普及,在一定程度上消弭了固有的传播技能的鸿沟,为更多人提供了平等创作的机会。在2018年,草根内容创作者还有机会,特别是“三农”领域,这块在今日头条上还有很大空间。而搞笑、美妆等领域,则需要内容创作者拥有一定的专业技能,不论是搞笑、讲段子、喊麦,还是化妆、打游戏等。

  同时,信息的视频化是不可逆的。因为无论是制作还是观看,视频所依赖的文化教育门槛,都是最低的。从2017年的视频内容来看,消费并不是升级,而是呈降级的趋势在发展,这种趋势在2016年就被大规模表达,2017年到达了一个顶峰。

  从快手到西瓜视频,“低俗”是他们一直都想摆脱的标签,2017年,它们正在寻求突破,冠名主流价值电视节目是非常大的一次尝试。2018年,他们还会花很多的心思在构建正向品牌影响力上面。

短视频公司大洗牌

  有数据显示,目前内容行业内,大大小小的制作团队在20,000到25,000家,行业呈现明显的金字塔结构,马太效应明显。超过23,000家内容团队处于金字塔底层;综合能力突出,且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅10余家;塔尖的新媒体内容团队尚少。

  短视频行业不断涌现出多创业者,但是发展势头较好的并不多。目前,初创短视频内容创作者正面临着三个比较大的困境:缺乏视频制作的能力,质量不稳定;缺乏粉丝经营能力,流量不稳定;缺乏商业化经验,财务不稳定。

  真能挣到钱的只有头部,腰部和尾部很难说他们在2017年过得很好。可以预计,2018年短视频公司将迎来大洗牌。

  垂直行业间流量占比极不均衡,诸多领域内容严重不足。美食类节目竞争激烈,吃饭的比做饭的影响更大,关于美食的方方面面几乎都已经被“照顾”到了,后发节目成功的难度非常大。

  这种不容易也体现在了搞笑节目上,搞笑领域已经出现了陈翔六点半、papi酱等头部,后发节目很难出头。头部留下来的机会不多,但并不是说没有,红海之外还有蓝海。

  头部都是相对而言的,母婴、军事、财经、汽车、文化教育、旅游、运动健康、科技等领域节目数量偏少,商业化价值高,目前头部节目认为做到绝对领跑的境地,存在大量蓝海空间。

  对平台而言,精品内容依旧稀缺,仅依托自制难以快速补齐不同层次的内容需求,明确分账和变现方式激发不同层次内容的供应,以共赢方式激发多层次内容供应,丰富内容层次,补足多元内容版图是目前最优方式。

  而资本力量成为存量市场竞争最大的优势,行业龙头纷纷推出自制内容,打通相关产业链,腾讯视频、优酷、爱奇艺三大视频网站对内容产业链的布局,将成为未来的重点领域。

版权保护凶猛

  2017年10月,AI财经社发布反侵权公告,称“我们每个字的成本价已经达到20元”,矛头直指46家媒体机构,其中不乏一些在香港、美国上市的传媒巨头。起诉原因均为未得到允许的商业化转载。

  媒体机构为了保护自己的权益,发布反侵权公告的次数不少,在媒体界最为津津乐道的两家媒体分别是北系《新京报》,南派《南方周末》。

  长期以来,国内机构媒体之间一直存在着免费转载稿件的互换原则。互联网媒体兴起后,网络媒体依旧默认这一“潜规则”,它从纸媒那里获取了大量内容产品,支付的费用极为低廉,或者压根不支付。

  在音乐领域,也同样饱受版权所属的困扰。2017年8月,网易云音乐由于没有拿到版权而将部分歌曲下架。在此之前,由于存在侵权行为,腾讯音乐娱乐暂停与网易云音乐部分内容转授权合作。

  腾讯音乐娱乐集团向深圳法院提起诉讼,要求网易云音乐承担盗版侵权责任,从而引发网易云音乐的下架事件。而网易云音乐也不甘示弱,两次起诉腾讯音乐集团旗下酷我音乐侵权。

  之后,国家版权局出面,对相关方面负责人进行了约谈,希望避免授予网络音乐服务商独家版权。但这并不能改变网易云音乐受版权问题困扰的事实。这部分空缺,在2018年很有可能将会得到改变。

  那次,AI财经社选择了和一家专业的版权保护机构进行合作,从稿件发布的那一刻开始,那家版权保护机构就开始了他们的工作。稿件从哪儿来,到哪儿去,都在他们的监控范围之内。

  这种版权保护机构的出现和成熟,也催熟了整个内容行业的发展链条。该生产内容的生产内容,该做版权保护的做版权保护,该打官司的打官司,让专业的人和机构各就各位,行业分工将更加明显。

【责任编辑: 李晟憓 】

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