科技是第一生产力，而随着通信技术的不断提升，微博、微信和各种应用客户端层出不穷。就连第一代门户网站都已经悄然转型，甚至沦为夕阳产业的时候，不得不承认互联网更新换代的速度已经远远超出了人们的预期。而由自媒体所带来的多渠道、多内容的媒体环境,已经同电视、广播和报纸、杂志等传统媒体相互融合，共同构建出当下一个"融媒体"的传播环境。

　　融媒体影响下的视频节目要如何创新，又有怎样的营销发展趋势？“第六届广电传媒产业论坛暨第四届中国广播电视紫金论坛”上，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇带来了精彩分享。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇

　　2016年到2017年大影视娱乐行业呈现出组局者风险增大，供应商迅速增长的态势，传统电视台与极大网综平台持续强竞争催生了一批优质的、稳赚的、具有匠心精神的供应商。去年，最赚钱的行业是做宣推和后期类的团队和公司，利润可达百万。曾经基层、不被重视的行业迅猛发展，对于团队而言，不要着急组局，做细分品类“第一”与“最早”是成功的重要目标。

　　对于传统电视、视频网站、微信微博头条三者的关系，冷淞说电视屏是网综网剧的“超级宣推”，视频网站是电视屏的“内容书架”，微信微博头条是电视+网站的“舆论战场”。电视端为视频网站大力宣传、审查监管、价值背书，视频网站区别于电视的功能就是“替观众选择”，优秀的视频网站大批筛选、收购、推荐优质IP，打破电视台之间的地域限制，成为一线卫视综艺和影视公司精品的“奥特莱斯”，内容生产将更加依赖于“领导者”与“研发人”的眼光和判断。

　　视频综艺发展的三大趋势：一是电影化、奇观化、电竞化（求极致、求视效、求猎奇）比如江苏卫视的《最强大脑》。二是言论化、窥私化、烧脑化（求话题、求共鸣、求较真）。三是广播化、审美化、怀旧化（求走心、求陶冶、求高雅），比如最近很火的《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》。

　　目前，视频时间体量发展走向两个极端。一是沉浸式长视频，既可以摆脱孤独感，又可以体验真实感。而中国人习惯于一次性的、连续性追剧，越长的剧给人的沉浸感越强，追剧、追综艺，解密、混剪、组合让工作闲暇与通勤痛苦有“盼头”。另一个是非线性短视频，短视频产生瞬间的激情，获得简单的快乐，大型综艺的碎化片段、微电影和微视频也是人们消遣放松的视听选择。

　　电视综艺节目井喷的时代，节目的多元社会功能也日益突显，综艺节目不只是以娱乐为目的，喜怒哀乐都是娱乐。其社会功能可以大致分为三种：

　　1、消耗年轻人多余的荷尔蒙，比如娱乐真人秀、明星综艺节目，《奔跑吧》《极限挑战》等，这类不可或缺，但比例不宜过大。
　　2、启迪心智、大开脑洞、情操陶冶，如科技类、人文类、历史类的节目，《中国诗词大会》《百家讲坛》等，这是国家极力倡导的。
　　3、阶层维稳、情绪控制（公益类、帮扶类），比如寻人节目《等着你》，只有视频能让不同阶层的人平等，所以电视要做社会矛盾的减压阀，阶层断裂的粘合剂，这也是电视人义不容辞的责任。

　　在唱衰电视的时代，不要盲目认为网综会超越电视，有的时候没有电视就没有朋友圈的刷屏，电视的线性播出所引发的“瞬间爆点”是无可匹敌。最经典的案例莫过于“洪荒少女”傅园慧，她接受电视采访的短暂瞬间迅速红遍各大网络，成为网络上很长一段时间的热点，这是电视端和手机端配合的成功案例。近年，腾讯、阿里等网站也一直在寻求和传统电视的合作，可见电视的价值还是极高的。

　　世界传播格局发生了巨大的变化，从被动搜索转向智能推荐，从朋友圈推荐转向消费者参与，视频、信息如果不进入智能推荐系统，影响力将大打折扣。电视要成为手机伴侣而不是遥控器的奴隶。因此，要重新评估“现象级”，公交有人看，社群有人议论，朋友圈有人转发。未来电视的广告效果是智能推荐和人际传播的双结合，到达几率将重于点击排名，传播力将重于点击率。

　　融媒体化的第一步要协调好多屏之间的互惠互利，如果一个屏受益了，而另一个屏死掉了是不能称之为融媒体的。那么，传统媒体的新媒体化又是协调多屏关系的第一步，所以这就是为什么很多电视节目开启微信扫一扫、摇一摇。

　　网络与电视收看优劣比较：电视收看的优势在于黄金高峰、瞬间爆点、高清约会，劣势在于线性收看、遥控耗时、移动局限。网络收看优势在于任时收看，随机进停、移动下载，劣势在于缺乏粘性，被动搜索、受众精分。如今，网综已经成为名副其实的“手综”，如果说微信让工作与生活“混为一体”，那么手综真正的价值是在任意空间中拥有偷闲的时间。

　　在此背景下的视频节目营销就要注重为用户提供效率，比如视频网站就要提升视频娱乐、放松、欣赏的选择效率，向用户提供短时的优质视频内容。打开优质的电视台与视频网站，选择优质内容的成功几率会增加，获得愉悦、陶冶情感的几率就会大大增加，节约时间就是最大的商业。传媒科技未来的发展方向就是提升获取有效信息，增加优质视觉享受的效率与几率。

　　未来视频发展要学会借势，密切关注审美欣赏风潮的日月轮回。其次，重视研发，过去只重视“前期、转传、后期”，对层顶设计、研发策划、评价宣推这一新的闭环要重视起来。还要大胆取舍，IP的价值、平台的价值都在于差异性，不可能做到面面俱到。最后要重视技术，提升观看体验与观看便利是首要。

　　2017年一线卫视处于轮流坐庄的状态，五大头部卫视中的“商业夺冠层”——浙江卫视、湖南卫视、东方卫视，和“价值创新层”——江苏卫视、北京卫视的3+2模式逐渐形成。二线卫视则追求差异竞争、垂直捆绑来谋求一两个大IP翻盘。三线卫视在联盟取暖的同时将政治正确，彰显主流文化价值作为拨动政府预算利益的杠杆。

　　冷凇提出了节目模式策划与研发的八大原则。一是价值为根，国家观、大局观、世界观必须正。二是资源为基，充分利用行政资源、行业资源、专家资源、明星资源、选手资源、选题资源，建立资源付费体系，而不只是给明星付费。三是简约为魂，任何烧脑、复杂、逻辑过强的设计都是对收视与传播的不负责。四是目的为本，明确是否有终极目标，是否有对立关系。五是装置为目，目前综艺节目的场设基本可以总结为灭灯（《非诚勿扰》）、掉坑（《一站到底》）、转椅（《中国新歌声》）等，而国内综艺节目没有装置设计师，这也是国内综艺一直赶不上国外的问题所在。六是识别为纲，节目的装置、主持人、创意和环节都有待改进和创新。七是本土为要，创意的交叉跨界借鉴是趋势。八是极致为王。

　　在户外真人秀与棚内综艺之外，场景类综艺节目成为国际创新研发的新趋势，比如好礼送家门这类幸运场景，还有感恩、明星与亲属关系的情感场景，和汽车、购物中心这类客户场景，比如以4S店为场景进行答题送礼的节目，都是日常生活中触手可及的地方，更容易引发观众的共鸣。