“世界电视日”中国电视大会于2015年11月21日、22日在北京国际会议中心举行。本届会议，各位专家将共同探讨未来电视行业战略规划与选择路径，以应对新媒体的挑战，促进我国电视产业业务形态的转型。

　　在11月21日下午的DVB+OTT融合创新研讨会上，世纪互联高级副总裁李震宁做了题《再论DVB＋OTT发展之路》的演讲，他指出，现在用户的选择非常多，而且在横向竞品上倾向于终端越来越廉价，内容越来越易于获取；其原因是在于所有的视频背后藏着未来家庭的入口，没有一个做视频大运营的人面对只做视频的，都是有未来更好的期望。

图为：世纪互联高级副总裁 李震宁

　　以下为演讲精粹：

　　李震宁：各位好！非常感谢大家到现在都没走，在一个冬天寒冷的下午。利用最后一点时间跟大家分享DVB+OTT发展中的一些感悟。我从广电网络到OTT播控平台，再到CDN，有了一些不同的经历，未来会继续做更多有价值的新媒体创新的工作。今天这个时间，我希望说一些干货，省去那些客套话。

　　刚才湖南广电许总讲的我非常认真地听完了，对于许总讲的这部分95%都是赞同的，但许总非常客气，有很多话没有点破，当然因为许总还在他非常重要的岗位上。所以，我希望我能顺着许总的思路把它讲的更加透彻一些。

　　我今天想按以下脉络逐渐展开

　　1、DVB+OTT三个典型案例对比。

　　2、上线可能碰到的问题，这些问题必然会存在，是不由个人意志为转移的，也不以一个团队自身的意志转移。

　　3、广电网络今天为什么要变。OTT发展3—4年时间，让整个产业变得如此不同，它的原因在哪儿？

　　4、我们要确认下所谓DVB+OTT，到底是不是个可执行的目标，还只是空中楼阁，我们有没有正确的到达路径。

　　5、做个简单总结。

　　【案例一】 

　　2015年7月，湖南有线、阿里巴巴、印纪湘广开启了广电网+互联网、传统媒体与新媒体的深度合作。9月26日，湖南省网宣布，中国首个一体搭载4K高清、语音遥控、边看边购、家庭WIFI功能的智能机顶盒——“家盒”面世，一场从客厅到整个家庭电视互联网的革命就此掀起。
“家盒万视新”——开启家庭数字娱乐新时代

　　与此前的高清机顶盒相比，湖南有线“家盒”的芯片能力提升了6倍，内存提升了9倍，光纤宽带从10M提升至20M，承载的高清频道数量翻倍，电视回看从3天增加到7天，可实现4K高清，看赛事更激情，看大片更爽快（天猫影院支持部分大片上映领先或同步于国内院线），玩游戏更畅快，电视淘宝有电视端商品独享价格，更优惠。在促销活动期间，每个“家盒”用户都有机会在电视网络购物中，享受一次30元的支付宝现金优惠。

　　湖南有线“家盒”在原有高品质直播视频服务的基础上，引入搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台“影视+电商+音乐+游戏+教育”的海量互联网业务内容，可以说功能更强大、内容更丰富、操作更便捷、互动更精彩，将打造“最完整的家庭数字娱乐生态圈”。

　　这个案例非常有代表性。原因在于家盒的模式开始提出到正式发布，最终服务用户也经历了非常艰难的过程。许总非常开心说，我们用了100天发布了产品。我想，这100天时间之前应该还有300天，其实它艰苦的过程超乎所有人的想象。大家对阿里和湖南广电这样开创性的合作创新充满期待，也有很多对未来的畅想。总局、国网的领导对这个项目也是全力支持，给予了很高的评价，发布会当天也有很多领导到场祝贺。

　　【案例二】

　　河南有线打造的糖果TV都可以实现，1月18日正式启动。       

　　这款由河南有线自主创新开发，由全球制造商富士康提供模具和工艺，由深圳佳创提供核心软件，由华数、CNTV、百视通三大牌照方提供节目资源的产品，耗时近三年开发而成。

　　相比目前市场上普遍流行的互联网电视盒，这款产品融合了广电的数字电视直播频道，“使电视更像电视”；还充分发挥了广电大带宽、真高清、无卡顿的优势，让用户用起来更顺心；并且内容上更加可管可控，既响应了广电总局的要求，也能让家长们更放心。相比传统的有线电视盒，则增添了互联网电视内容的丰富性和及时性。

　　河南有线2014年就开始做DVB+OTT，今年1月18日也发布了DVB+OTT，相比原来的用户非智能化中间件的DVB模式，用户体验提高了很多。到今天运营得如何呢？可能大家都没有什么印象，为什么是这样的结果？他们是不用心吗？在哪些环节出了问题？

　　【案例三】

　　2015年7月28日，天威视讯百万超清计划启动暨威视4K智能机顶盒上线。天威视讯作为行业先驱，不断融合创新，在4K时代潮流中锐意进取，大力发展基于威视4K智能机顶盒的4K智能融合型超清电视业务，为消费者带来最生动、最全面的视听与互动体验。

　　除此之外，天威视讯还携手视频产业链企业开启“百万超清计划”，力争两年内在深圳发展100万超清用户，全方位引领市民进入家庭智慧生活的新时代！天威视讯坦言，将在接下来的几年中，通过网络改造及终端推广，逐步实现全网超清双向互动，进一步拓宽超清用户规模，目标是发展350万到400万的用户群体。作为“百万超清计划”的第一步，天威视讯计划于2015年发展20万超清智能用户，开启4K超清智能新时代，使用户的视频服务体验迈上一个新的台阶。

　　深圳天威在今年7月28日发布了大威盒子，计划要发放上百万的新盒子。大威是智能化的，用了TVOS，1G8G的硬件配置，也有产业链当中的大佬站台助威。实际运营情况是不是尽如人意呢？

　　这三个案例中，都推出了DVB+OTT的产品，上线之后会出现什么问题？第一个问题，你能卖掉吗？是不是我这个产品做出来只要号称DVD+OTT就能卖的掉呢？也或者就能打包套餐中送的出去呢？卖得掉或者卖不掉有很多的因素，同类竞品比较，内容、运营、外观、交互设计、硬件参数、性价比诸多因素都会影响最后销售结果。十年前的广电是封闭环境，只有一家提供电视服务，做的好坏无所谓，想怎么打包都可以。但今天来看是这样吗？你有没有比较你的竞品，用户体验，硬件，软硬件交互方式，性价比，你的竞品优势在哪里？

　　河南有线的例子当中，实际他的产品本身还是不错的，可是定价出的问题。原因是互联网上已经有更加廉价的内容获取方式，我为什么要选择你，难道仅仅因为你是国家队吗？

　　你有持续更新的能力吗？你的内容吸引力可以持久吗？内容持续更新，不是短期行为。同时，内容是不是更加易于获得。同样的内容，互联网视频是免费的，在你盒子里面每个月收10元、20元能够长久吗？现在的信息这么透明，每个用户手机上都装四五个视频软件，内容可以很容易的找到，为什么我一定要在昂贵的电视上看呢？

　　迭代升级，一年前广电领导是不会提到的，但今天许总多次提到，我感到非常兴奋，越来越多的广电领导开始意识到迭代的重要性。过去广电非常怕的一件事儿是盒子的升级，今天你能不能通过迭代来提升交互体验呢？你也是一个非常致命的问题，很多DVB+OTT用传统的运作模式，项目招标方式来找集成商，最后的结果实际你是没有软件迭代能力的。

　　以上的问题，都是我们DVB+OTT产品真正推出以后才会面临的问题。可能在一开始你并没有考虑到，但发现的时候，这个巨大的深坑甚至比你想想的要深得多。根本的原因，是原来传统的广电小生态被一个大的视频生态体系逐渐侵蚀，慢慢融为一体。

　　原来灯少的流媒体网是专注在IPTV的媒体，只和IPTV产业链合作，后来加上了OTT的上下游，现在也开始跟广电网络体系合作，因为整个生态已经完全融合在一起。就广电网络而言，不能再简单经营自己眼前的一亩三分地了。如果你眼里只有总局，只有原有频道传输合作的电视台，只有那两三家提供网络设备、供应盒子的厂家，毫不讳言的说，已经很难找到未来发展之路。

　　根本原因是在看电视这件事上，用户有更多的选择权。用户可以选择看视频网站，用手机看，也可以通过智能电视，通过盒子。我们知道OTT智能电视和盒子的发展非常迅速，呈摩尔定律，性能越来越强，价格则越来越低。去年这个时候，55寸电视机4K，7000元左右，现在是2700元。今年双十一订天猫TBO节目包，就送天猫魔盒。所以，现在用户的选择非常多。终端越来越廉价，内容越来越易于获取。原因是视频背后藏着未来家庭的入口，由于有这样的期望，所以视频反而变成了家庭入口的钥匙。刚需的免费化一定是个规律，就像我们在汽车当中最刚需的是导航，所以导航一定免费化。就像在手机上最刚需的是通信，通信一定免费化，所有的入口刚需都会免费化这是大的趋势，所以内容会越来越易于获取，而硬件终端也会越来越廉价，用户选择太多了。

　　中国移动、中国电信都在快速推动视频终端的智能化。电信的悦me很快就会突破政策的限制，变身为IPTV+OTT,推出下一代产品，尽管去年有些波折。各省移动从一开始就主推的智能OTT产品，购买宽带送盒子，这也是大家总所周知的。未来运营商会把家庭视频产品的经营看的越来越重要，横向竞争也会越来越激烈。

　　用户主权。在视频生态终端传输侧，用户已经牢牢的掌握了选择权。如果用户的需求不能得到满足，所有的一切行为都在浪费时间。相反，有太多比我们聪明的团队围绕着用户需求在努力。

　　什么是互联网电视特征的产品？

　　互联网视频多年来已经培养出了用户的视频使用习惯，95%内容免费，5%精品付费。尽管互联网视频平台并购不断，到今天而言主要的其实就是BAT三家，今年下半年大家纷纷倡导视频的点播付费，但通过“免费内容”仍然是吸引用户，让用户行为转移的不二法门。所以，第一，你选择结合的OTT产品是不是有这个特征；第二它一定是丰富内容支撑下的互联网化的更新。内容要丰富，同时更新要及时，如果更新不及时，那么你的内容是无法被显现出来的。内容的运营通常会被我们广电网络忽视，原因在于广电网络认为我们做了十几年点播运营，我们还能不懂运营？实际上，彼运营不等于此运营，我们没有真正了解用户，不知道80后喜欢什么内容。而互联网视频运营团队通常非常年轻，平均年龄只在27岁左右。我们有可能让上一代人去做下一代的内容运营吗？这显然不可能。

　　海量用户为基础的高效率。今天互联网视频团队不是简单的砸钱买版权做内容，而是以海量用户为基础，以达到边际成本的不断下降。有时候我们看起来他是花了几十个亿在版权上，但相对花几千万买版权却只有200万点播用户的广电省网，户均版权成本低十倍。是不是有海量用户是决定你是否能高效率的基础。

　　外观。从小米盒子第一代开始，天猫魔盒、到昨天刚发布的微鲸电视，外观、摇控器、交互设计、软硬一体变成了OTT产品的核心。虽然它的鼻祖都是苹果，但在国内互联网团队学习的非常快、非常有效。

　　迭代，迭代会让用户的体验不断提升这是不争的事实。我同意刚才许总提到的，迭代应该成为我们未来广电智能终端的标配。

　　具备以上这些，我们就认为它具备OTT基础的标签，这些标签背后所藏的实际是非常清晰的OTT合作团队特征：

　　1、一定是内容巨头，在OTT侧如果不是内容巨头，今天而言不可能持续提供低价的视频版权内容。

　　2、必须有互联网运营经验。

　　3、有海量用户做为高效率的基础。

　　4、有2C的品牌和能力。通常广电合作的服务方、技术方都是2B的，2B和2C团队的研发模式，内部管理机制，面对用户体验要求的满足路径都不一样。2B的合作团队可以保证你的系统稳定，保证所有的PPT、Word文档写的很漂亮，但不能保证用户的体验一直在领先。

　　5、有互联网化产品的技术能力。尤其重要的是终端的软硬一体。今天的软件和硬件是息息相关的，如果你把它拆成几个独立的团队，效率将非常低下。

　　这些核心特征是我们未来挑选合作伙伴的依据。

　　互联网OTT产品是怎么做出来的？

　　首先是用户细分。这点广电做的尤其不够，我们不能因为有智能化需求就计划把所有的盒子全部替换，指望一款盒子让所有人满意。比如，很多上年纪的爷爷奶奶们被我们的创新已经折腾得快不行了，经常为回不到直播界面而烦恼。对于这些用户，我们只要细分出来给他们最简单功能的高清盒子简易遥控器就好，他们反而会有更强的付费粘性。

　　满足用户的刚需。有很多时候满足用户刚需甚至比政策不违规更重要，但是我讲的不是政治的红线。越来越多的广电同仁们也深有感触，但落到产品上很多时候很乏力。

　　软硬一体的用户体验，这点而言，互联网优势非常明显。目前如果我们的机制不改很难有形成这个能力的可能。

　　用户习惯的转移。当用户有很多同类产品可以选择时，免费是个很好的方法，当然还有补贴。为什么滴滴一年时间能成为一家独角兽的公司，就是因为补贴形成了平台两端用户的习惯转移。

　　再举个前天发布产品的微鲸的例子，43寸的4K电视包括一年的服务费2000元出头。里面的内容丰富到吓人。据我了解里面的内容他们花了很多钱，给了很多补贴。为什么会这么做呢？就是为了用户行为转移。

　　交叉补偿，我可以不在这儿赚钱，只要有羊毛出在狗身上的可能性，更重要的是我有资本溢价，资本上拿到钱，有风投。这是互联网的特征。

　　这是湖南台做的一档节目“百万秒问答”，可能在座的有人看过，电视内容生产者和用户直接关联，未来的电视演进将坚定的朝着这个方向。在节目直播过程中有了越来越多的摇一摇，有了越来越多的投票，越来越的红包。人和内容的连接，内容生产者的连接已经离我们越来越近。智能化的DVB+OTT能助力这个趋势吗？

　　尽管很多互联网电视没有直播频道的播放权，但我仍可以叠加弹幕的玩法，让用户更有参与感。

　　OTT产品也一定会有它的趋势，刚才也有嘉宾提到。用一句话来概括“以手机为中心的视觉极致体验”。原因手机已经不再是手机，而是连接人的信息中心，只有和手机的连接非常自然，以手机为核心定义你的产品，你才能无时无刻让用户感知你的产品。以前很多预约功能是直接在电视界面上的操作，用户使用率为零，为什么？我在电视上预约有什么用？预约之后我只要不在电视前面就没有意义，完全是自己空想的应用场景。和手机连接起来，预约就可以很有价值。视觉的极致体验，包括内容制作、传输、CDN的分发、芯片的支持、电视屏幕的多环节支持，今天也必须包含交互设计、流畅操控、遥控器一体化设计等方面。

　　直播、点播一体化，现在已经有很多团队在做。

　　很有趣的是千篇一律的METRO风格必将被打破。METRO风格由小米开始，非常快速地普及，原因在于它简单，学习成本低。但它损失视频的体验，且有两年的审美疲劳，所以METRO风格会被打破。

　　新的T字架构是下一个产品趋势。METRO架构不是传统的一级二级菜单，会有很多复杂的隐藏功能设计，但操作起来极其简洁。

　　点播内容会越来越多通过轮播进行展开。现在页面上点播一页可能是6个，两排是12个内容，通常用户翻两页不会再翻了，能展示的内容非常有限。但视频一旦通过轮播方式展开，每个频道有细分维度的二级标签，每个标签背后又有数十个内容可以得到展开。按此方法，内容推荐和运营位可以增加10倍。所以点播的轮播化是个趋势。

　　个人频道。在微博、豆瓣上面有很多大V很有影响力，未来电视上的媒体也会趋于人格化，把内容通过大V来进行编辑形成个人频道，我可以关注高晓松频道，也可以关注灯少频道。这些频道的内容都是经过审核，都是合法的，但我看的方法可以变得很不一样。个人频道是不生产内容，而是重新编排内容，使之充满人格化的魅力。

　　手机交互，大屏观看。手机电视双屏设计未来非常重要，不是什么播放都在手机上，而手机完成的是交互，是个性化，是定义，但所有的极致视频体验应该发生在大屏上。

　　DVB+OTT我们认为有三步曲。

　　1、认清自己，立足根本。

　　2、进行用户分层，分析用户刚需以后寻找合适的合作伙伴。

　　3、合作伙伴有了，如何分工，通过机制创新，内部外部全面支持才能把它做成。

　　一、认清自己、立足根本。

　　今天很多广电网络的同仁还没有认清自己，有的过于自卑，还有很多自我感觉特别良好。能够认清自己，立足根本是站在用户的角度看清自己，想清楚对于用户而言你还有什么价值。

　　除了政策的影响之外，高清的直播、用户全覆盖、付费习惯，公信力和上门的维护都是我们对用户有价值，而且可以持续产生价值的，就算BAT来了我们也不怕，这是我们的立命之本。今天对于电信、BAT而言，能建一张如我一样传输直播高清的网络谈何容易？而对我而言直播同轴网百分之百覆盖用户，而且是我们的沉默成本。

　　但我们的约束条件也非常得致命，区域的限制会使我们扩张成了问题，很在很多省网用户覆盖百分之百，用户开通率80%以上，那用户的增长就变得非常困难。

　　业务交叉能力还不具备，还没有形成产业纵深。

　　产品思维。这次会上听许总提到多次产品、产品体验、产品经理，听许总这样的省级广电网络副总以上领导说他自己就是一个产品经理这是第一次，我非常感动。因为在绝大多数广电网络公司，到今天而言还没有产品部，从机制而言，还真的没有形成以产品为核心的组织架构。

　　没有组织架构为支撑，所有的产品经理都是个临时性的职位，后续还能不能持续地关注并推动产品优化很难说。当然希望许总坚持做产品经理，这是广电网络行业当中的表率。

　　二、用户的分层，找到用户的刚需，再去寻找合作伙伴。

　　对于传统的用户，他们没有智能手机使用习惯，我们只要他们把DVB直播、点播做得简单、易用，再加上小游戏轻应用就会有很好的用户粘性甚至稳定的增值收益。在座还有江苏省网的领导，江苏广电客服在面对用户时发现“简易型遥控器”非常受老人欢迎。

　　所以对这部分用户应该筛选出来，不但不要给他增加复杂功能，还要更简单，更直接，更易用。

　　对于互联网用户，则要研究OTT点播、音乐、游戏如何放进来，如何连接用户，用手机连接，硬件再迭代。图中标红的区域基本是广电网络做不了的，我们能不能找到补足我们这些能力的团队。

　　合作伙伴的衡量标准非常明晰，就看他是不是内容巨头，有没有互联网运营经验，有没有海量用户支撑他的运营和版权，有没有完成2C品牌的能力，是2B的项目型技术团队还是2C的端到端技术研发。

　　三、广电网络和合作方的分工就会看的非常明晰，在分工明晰情况下大家才会有更好的合作。上台之前没有和许总对过，但我们俩基本逻辑非常相近。湖南广电DVB+OTT实践过程中，我们可以看到非常多的宝贵经验。

　　合作的核心要使双方变成一个团队，要有一个共同的目标。所以，对于广电网络而言，既要找到合作伙伴，还要和这个合作伙伴成为一家人，要和它黏合在一起，共同打造一个产品。

　　DVB+OTT既不属于广电网络的，又不是属于OTT的，它应该是个全新的第四极。如果DVB、IPTV、OTT是前三极，这第四极就是DVB+OTT，而第四极未来的希望源于用户刚需的最大化满足。

　　回过头去看，今天的微信如果不是在腾讯孵化，而是在新浪、在搜狐，那么腾讯的市值至少会下降一半。公开资料显示，微信估值已高达836亿美元，而整个腾讯的市值被拉高到了今天已经是1.1万亿人民币。

　　内部产生新的跨界产品是转型企业的核心命题。如果这个转型发生在外部，你没有把它融合进来，形成新的机制让它成长，最终一定会成为你最大的敌人。

　　一个以用户为中心的好产品，可持续的商业模式，机制的创新才能保证DVB+OTT模式的成功。这三者中间没有做到一点，几乎都会夭折，再美的瞬间也仍然是昙花一现。

　　最后的建议

　　1、忘掉平台。没有产品哪来的平台？真正站在用户角度，打造好的产品是唯一的出路。广电网络习惯讲宏图大志，讲未来的物联网，讲未来的智慧化城市。但这些靠嘴巴讲讲，就真的和广电有关了吗？我们经常说电视上有便民缴费、城市交通、天气预报、有医院挂号就代表智慧城市。真的有多少用户在用？这些功能微信上没有吗？智慧城市和谁有关？只和用户连接最近的产品和平台有关，显然广电还不是。

　　2、忘掉招标。用传统的招标方式可以找到说你好的人，帮你干活的人，但他们无法陪你创新，更不会是你创新路上的伙伴。

　　3、习惯内部阻力。任何创新最大的压力都来源于组织内部，所以阻力是创新的新常态。在互联网团队当中也依然是这样，互联网也有江湖，也有博弈。对广电网络同仁来说，创新的内部阻力极大，类似湖南省网家盒产品发布的全过程，其艰辛程度是常人无法想象的。但我们仍然必须用积极的态度去面对并克服这些困难。

　　最后一句话，“惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜”。这是习主席说的话，与大家共勉。

　　谢谢大家！

【“世界电视日”中国电视大会】