“世界电视日”中国电视大会于2015年11月21日、22日在北京国际会议中心举行。本届会议，各位专家将共同探讨未来电视行业战略规划与选择路径，以应对新媒体的挑战，促进我国电视产业业务形态的转型。

　　在11月22日下午的智能终端与智慧家庭产业发展论坛上，贵州广电网络节目信息部经理曾敬鸿做了题为:《看到Ta 爱上Ta-智慧父母乐精准定位用户市场 》的演讲，他认为，我们需要做出的事情也远远不是今天的广电，或者是网络，或者我们自己能做完的，我们需要更多的一些厂家和合作伙伴的加入，然后我们把这一场广电的嘉年华Party开好。

图为：贵州广电网络节目信息部经理曾敬鸿

　　以下为演讲实录：

　　各位来宾，各位朋友们大家下午好，非常高兴能在这里和大家进行一次分享。今天下午我的报告主要围绕如何让产品精准定位用户，以及针对特定用户群到底应用什么样的产品来满足他。

　　尽管今天广电的用户仍有很多群体，但是我们可以思考一下，今天广电的用户还包括我们这类年轻人吗？如果就我自己的需求来说的话，可能半年也不会开电视机一次，更多的注意力是在移动终端，尤其是手机上。所以产品需要有针对性，围绕今天报告的主题，我将就我们专门针对广电的忠实用户群体而设计的一款产品来探讨，我们到底可以提供什么样的服务来满足用户的需求。接下来，我的报告将根据我们现有主流用户群体，也就是大家经常提到的老、少、闲这三类用户展开。

　　这两天听了大量专家和学者的讲解，他们给我们构造了很多美好蓝图，包括一些战略，同时也带来了很多新技术。我们需要这些，但我们同时也在想，在今天我们能不能有一些很简单的，短平快的一些办法来更好的为我们这些用户服务？能不能在重度投入之前，先通过短平快的办法来试一试。

　　在2011年的时候，中国移动这个公司大家有什么感觉？实际上2009年3G牌照才下发，2011年这几家运营商都在做3G业务，但中移动没有更好的智能终端的设备，网络标准也没有别的3G网络这么好。无独有偶，同时期在日本有一个叫docomo的运营商，它就像2011年的移动，它在日本国内也面对着另外两家移动运营商的冲击。docomo在三大运营商里的处境也是跟中国的移动一样，没有引入苹果手机，大家可以想象那时候的市场格局，一个运营商要是没有苹果手机，将多么容易被竞争多少切走自己大量的用户用户。

　　为了应对这样的困局，2011年的时候docomo做了一件事情，它找到了另外一家叫富士的手机公司。两个公司合作做了一个产品——老人手机，而这个老人手机和现在看到的一百多块钱的老人手机是不太一样的，不一样在哪里？我们国内提供给用户的老人手机，就是那种喇叭大、按键大、屏幕小的，而且功能结构非常单一。而docomo提供给用户的老人手机是什么？外形和国内的老人家差不多，但它实际上是在高计算能力的芯片和高度的智能系统上构建的老人手机。手机不仅有智能操作系统，而且植入了大量的传感器，日常会采集当时那些老年人的生活数据，docomo知道老年人不会使用数据，没关系，他把数据通过网络发给这些老年人的子女。

　　从2012年开始，连续两三年的时间，他们就这么专注于一个老年人产品，获得了多少用户？3千万。日本是一个人口还不到2亿的国家，当然它也是高度老龄化的国家，才两年，docomo抢回了3千万用户，用户只有在他的网里面才能收到这些数据信息，就是这样，他们通过这个产品把这一群体用户的需求生生的进行了这样一个深挖，获得了大量的资源。而同时也为这群用户提供了大量诸如高端到苹果手机这样的产品，都不能提供的细节服务，做的相当好。

　　透过这个案例我们看看广电可以做什么呢？我们发给用户很多盒子，说简单一点叫机顶盒，其中一些比较厉害的9201、3716盒子还能这样叫出来。如果我们还在20年前，你是可以这样给用户东西，因为当时的市场是非人格化，非平台化的。如果我们今天还这样简单粗暴的给用户，你觉得人家还能接受吗？你能要一个连名字都没有的盒子吗？因此当时我们觉得应该先给机顶盒起个名字，让别人叫得出来，知道是什么，这个名字叫什么？我们当时起的“父母乐”。

　　大家看到这个题目的时候脑袋里是不是会想，为什么叫父母乐。对！我们要的就是这个“为什么要叫”，当你想到为什么的时候，我再来给你回答，就已经超过了我要主动告诉用户的东西，这是最重要的。而且整个盒子我们也借鉴了docomo的思路，就是针对群体进行系列深挖。当时我们做这个盒子的时候已经不用前面传统的做法了，以前我们做盒子，就是发个招标文件，找一堆机顶盒的生产商，把盒子抓过来交给我们的用户，但这真的是用户需要的吗？利益体和相关体都不一致，机顶盒厂家它诉求的是广电的满意，不是用户的满意，于是我把这个盒子交到用户手上，用户满不满意对机顶盒厂家来说关心吗？那么谁关心用户满不满意呢？我们关心。

　　所以在盒子上我们做的最大的工作是什么？我们开始自己定义盒子，找到一些合作伙伴，共同把盒子生产出来，这就是我们的做法，完全是由运营商自主来设计开发。

　　要让它更亲切，也要让它更简洁，更温馨，让用户有体验感。这个体验感上午好多同事也提到了摇控器，也提到了很多方法，当时我们也是把五十多键的摇控器，做成右边这个更简洁的摇控器。我们当时也在想能不能直接把OTT摇控器复制一下，或者抄苹果就行了。事实上是不行的，最后我们的摇控器是怎么得来的呢？当时我们做了大量的用户调查，做了大量的设计和了解，但是没用，用户说不清他需要什么遥控器。最后我们拿到的这个最终版本的摇控器的设计，完全是基于我们从营业厅里召回了100多个用坏的摇控器，我们看哪些按键磨损的比较大，是根据这个得出来的遥控器设计稿，而不是靠我们自己在大脑里面臆想，到底要不要数字键，要不要翻阅键。停留在书桌上的决策是最危险的。

　　同时我们还做了这么一个事情，我们这个盒子是从今年的3月份才开始面向用户发布的，到今天为止我们已经有104个版本迭代，我们倒不是要像小米学习快速迭代的概念，按这个版本数算下来每周都要迭代两三次，盒子这么频繁升级普通用户能接受吗？不能接受。那我们为什么做这么多版本？因为你的产品完善度其实是需要一个时间周期的，它是需要不断实现的，但是我们这么多版本又怎么做呢？我们这么多版本其实在里面做了大量的灰度发布。也就是这些版本中，有大量的版本只向非常少的用户发布，反馈好的话才会大规模的发布。这样做的，其实需要更多的细心。有一次我听到一个人的报告里说，我们今天做产品也好，对用户来说也好，需要一种思维，就像谈朋友一样，像找女朋友一样，这样来对待，不是我版本数量越多就越好。你怎么知道你的版本就是用户想要的呢？在这里面“均衡”二字就很重要了，通过这种做法，测试一下用户群体对产品的反馈再推开，起码到用户手上，他们会感觉产品还是比较好用，而且体验也比较好的。但是，是不是我们把这些东西做了就行了？我们后来发现在4月份的时候出现了四盏灯的问题。

　　传统机顶盒就像机房里的通用设备一样，会有好几盏灯，我们传统的机顶盒有四盏灯，代表网络通不通，单双向等等状态。这个对用户来说其实是没用的，大家现在看市场上盒子的灯需要这么复杂吗？很多都只有一盏灯，于是我们就把四盏灯砍掉了，变成一盏。把这么一盏灯的产品送到用户家里出现问题了，问题在哪里？用户满意了，但是我们上门的维修人员不乐意了，维修人员意见很大。这里面反映的问题是什么？就是我们做产品的时候，我们觉得只有我的用户是我的用户，其实错了，我们的用户还有一群相关的利益者，如果没有照顾到这些利益者的话，其实也不能把这个事情做好。4月份发生这样的事情的时候，大量的人员到用户家里维修有很大的意见，我们赶紧进行了处理，比如说把指示灯变成可视化的东西，让维修人员打开机顶盒之后可以根据首页出现的状态图标判断问题，同时，我们又做了大量的培训，包括建微信群、QQ群等以便有问题就立即沟通解决。这个问题告诉我们做产品的时候不能是单线思维，相关利益其实需要考虑的更多一些。

　　当然我们回过头来讲，这些工作我们可不可以不做呢？原来我们在广电网络上班是比较简单的，尤其是把时间往上推个五、六年，当时大家工作很轻松，一般只需要把电视台的内容从电视台一端搬到用户一端，平时工作就是做机房的监看、线路维护、一些安检工作，完全就是一种“杯水车薪”的状态，上班一杯水，每个月底开车领工资就回家了，很和谐，和欢乐。

　　但是我们能不能不这么累的去做产品呢？如果不做会怎样呢？

　　其实今天和往常至少有五个情况是变了的，第一个市场的竞争越来越激烈，第二个用户的需求越来越高，第三个同质化的产品越来越多，第四个经济下行，第五个信息泛滥。那基于此的话，之前葛优还在说，21世纪什么最贵？人才。今天其实对于广电来说什么最贵？我们用户的关注力才是最贵。当我们有这么多竞争对手，大家都在抢用户，每个人都说你来看我吧，我们传统运营商该怎么办？我们需要的是在信息爆炸的时代让用户关注到我们。

　　怎么让用户看到我们？我们做了这么几件事情。

　　可视化。让你的产品可视化是非常重要的一点，有一个产品是耐克手环，耐克是著名的运动品牌，他为了让自己的一次运动赛事更有感知，专门做了一个醒目的手带。我们也需要做可视化，当时我们在电视机上做一些教育产品时，大家都说我找一些名师讲座，一些卡通节目来了，做上一个专区就行了。大家想，仅仅是这样会不会有用户来？有可能会有，有可能没有。后来我们说我们一些活动吧，要做活一个产品业务，必须要赋予它灵魂。

　　这个灵魂我们能不能通过一些产品把他们引过来？你去做活动。但是做什么活动呢？抽奖。其实这样做了以后，因为中奖频次低，奖品往往和产品关联度不高，对你产品达不到持续推广的作用。所以当时我们做差别是怎么做的？我们产品就发这么一支看似非常花哨的铅笔，给到小朋友。

　　小朋友拿到这一支铅笔用的时候，别人会怎么说呢？你铅笔哪里来的？买不到，是看某个教育节目发的，小朋友就回家找到爸爸妈妈，爸爸妈妈一看是教育节目，还不错，就会引流一些用户了。

　　我家有个5岁的女儿，她最骄傲的是什么？最骄傲的就是那些贴画带回家，告诉我们今天得到老师表扬，表扬也需要实物化！通过事物话那些东西就可以让我们的数字产品比较有感知。这个对应佛家贪嗔痴的话这就是贪和嗔，这是人性。

　　另外要说的是人的秩序感。撬动游戏杠杆，铸造社交货币，现在很多人都在朋友圈排名走路，跑步，就是这个简单的排名，就成为了很好的社交货币，它会引发我们对比、赶超、参与。我们能不能有这样的社交货币，能不能有一些杠杆去撬动用户的参与性？我们做了一些栏目，比如说我们做了一个东西叫做“我的片库”。我的片库是什么？就是当用户产生过订购行为的东西，都能够在“我的片库”里面看到，让用户觉得这些大量的片子是我的片子，不是广电的片子。像这一类细节化的运营、产品化设计，真的要细到产品上去。今天已经不是一个单纯追求功能的时代，不是说你产品要有多高的功能，能做多少事情，用户就会买单。大家看看我们手上的笔记本还是不是还在用三五年前买的笔记本，现在大家手上的笔记本、pad是不是你需要的所有功能都能实现？原来的笔记本为什么不再用它了？是因为我对这个产品有了一些新的看法。

　　另外，好产品我们还要营造更欢乐，更开心的东西，让他传得出去。我们的这个盒子它的英文名字就是babamamahahaha，其实就是爸爸妈妈哈哈哈的意思，其实这名字就是我们对产品进行的一些情感定义，而且要让它线上线下的一个高频观点，让用户开心的关注你，这样就相对容易成功。

　　请大家看下，这是今年国家人口统计局发布的数据，说到2015年底老龄人口将达到2.02亿，老龄化水平达到14.8%，所以未来养老一定会成为人的一个刚需，这也绝对是一个刚需问题。而且还有很多预测，说未来养老的市场其实中国人还没准备好。今天大家想一想，广电传统的用户我们都已经敲开了他的门，他已经是我们的用户了，你怎么服务好他，怎么样来深挖，这其实里面有很多可做的。不管是一些线上的产品也好，还是周边的安全健康设备也好，前提是你要能运营，能深挖，而且中国是特别讲究孝道的国家，子女也愿意为父母来买单，我们要在上面来做一些价值的转换。这其实是可以做的，这就是我们常说的价值的转移。

　　所以基于此广电的未来市场一定是一块富矿，我们不仅应该往前走，去寻找用户，把年轻用户慢慢吸引过来，更应该先把我们已经赢得的用户，想办法把他们聚集得更拢，沉淀得更深。

　　网上曾经流传这样一句话，说站在风口上猪也能飞，当时的很多案例也在说，说中国的屌丝成就了雷军，中国的很多败家女人成就了马云。但是这些老年人，他能成就下一个谁呢？我们知道未来的世界，未来的经济一定会进入信息化，这是毋庸置疑的，只是说有人进入得快一点，他先进去，有些人进入的慢一点，他慢慢来。但是最后会把大家都推到完整的信息化。那我们能不能让这一群进入得相对慢得人，就用他们现在最熟悉的工具把他们带入信息化。根据这个点来进行深挖，就已经是很好的了。

　　做广告的奥美公司创始人奥格威说，一定要善待你的存量用户，你可以发展你的增量用户，但是你增量用户的发展成本远高于你的存量用户。

　　当时贵州广电决定做这样一些产品和深挖之后，我们从今年的4月份开始就做了一个合作伙伴政策，给出了前所未有的超高性价比合作条件，降低自己的身段，邀请大家来，把他们做得好的东西，放在我们的线上来试，通过一些手段，一起来培育新的线上产品业态，确实到后面，我们都看到一些不一样的地方，超出了我们的预期。而且这个数据一直是我们在灰度发布测试范围内的数据，二十万左右的基数，获得的情况是这个表格，今天几乎每天有十万左右的收益，而且这个增长指数是指数曲线，接下来我们要做的是规模化，把基数打开。

　　当然我们觉得，未来产品的完善，我们需要做出的事情远远不是今天的广电，或者是网络，或者我们自己能做完、做好的，我们需要更多的一些友商、厂家和合作伙伴的加入，然后我们把这一场广电的嘉年华Party开好，谢谢大家！

【“世界电视日”中国电视大会】