8月21日-22日，由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届“中国台网融合峰会”（CBNS2013）在北京中国国际展览中心（老国展）综合楼召开，本次峰会主题为“探索电视台的新媒体转型路径”，围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面，组委会共设置了六个话题与嘉宾共同探讨电视台在新版“台网融合”中的战略规划与选择路径。

　　在22日下午的台网融合下的内容制作与版权市场论坛上，中央电视台总编室版权管理部知识产权法律顾问白帆做了题为《全媒体产业格局下电视版权市场的未来》的演讲。她认为，在新的环境下，各种传统媒体还是应该选择多屏交互模式和OTT模式，这种模式能够使得用户在各种终端上有一致的用户体验，这就是用户所需要的。

图为：中央电视台总编室版权管理部知识产权法律顾问白帆

　　以下为演讲实录：

　　我是来自传统电视行业的媒体人，我从传统电视行业的角度和大家探讨一下究竟全媒体产业格局下，传统的电视媒体行业究竟应该何去何从。

　　关于变革。我们这个时代是个变革的时代，所经历的这个世界每天都在发生着非常迅猛的变化，各种各样新的终端，新的设备，新的用户体验，新的节目形式不断诞生，吸引着我们的眼球，大屏是新的收看方式，但也面临替代性和新的选择，尤其年轻人当中这种选择越来越明显，这对传统电视行业来说是非常大的冲击。对于创意内容的使用也已经发生了翻天覆地的变化，在传统电视的时代，所有的节目大部分都是一次性的传输，而且节目生产制作是作为一次性消费品。偶然这个节目会被拿过来重播。碎片化地使用只是限于对节目的重新编辑和利用，交互性基本谈不上，基本上是观众被动接受。内容的产生保留在那些专业的创作人员手中，比如电视编导、编辑、记者、策划等电视相应制作人手中，商业模式非常有限，只有有线电视节目销售以及电视传播权的销售。

　　传输的地域受到地域局限性、地域封锁、政治和意识形态的限制，大部分的节目、内容只能在本土传播。数字时代，这已经发生了各种各样的变革，我们的节目不再是一次性消费品，可以由多种多样的使用方式，使用不同的平台收看，比如下载、直播、流媒体直接在互相上进行直播，对库存节目的使用也变得更加方便。使各种各样的视频碎片化地在这种平台上大量地被使用和发行。在数字媒体时代交互性越来越强，受众他需要能够控制和操纵他所想要观看的内容，而且每个人都参与到这个内容创作过程当中，更多的UGC内容产生，商业模式也有各种各样的创新和多样化，除了传统的广播组织之外，电信运营商、集成商统统都可以作为提供类似集成的平台。

　　 现在关于互联网技术的发展，我们跨越了传统卫星运营商和传统有线运营商，仅仅凭互联网智能机顶盒就能在全世界各地看到各种网络频道的直播流，这种变化对我们带来的冲击是非常巨大的。

　　电视发展趋势。面对这样的变化，当前电视究竟应该是什么样的发展趋势呢？

　　2012年7月30日数据，中国互联网网民已经达到了5.38亿，2013年1月份这个数字达到了5.64亿，这说明越来越多的人把时间放在了互联网上，放在互联网上的时间增多了，就意味着在电视上花的时间变少了，这就意味着可能未来更多的人会利用互联网的方式看电视，或者选择更加方便、快捷、有效率的流媒体直播方式。有人认为，电视在目前仍然是一种最基本，最主要的节目收看终端，而且电视直播节目也是非常受欢迎的方式，但从美国这种趋势和潮流来看，很多华尔街的投资者认为，在下一个十年，互联网电视可能会取代传统电视，各种大小屏幕、终端、硬件将会把这种曾经强大的传统电视行业边缘化，而且消费者的消费习惯在数字媒体环境下也发生重大的改变。

　　根据英国《卫报》调查数据显示，超过1/5的人在观看电视的同时会通过社交网络进行Twitter评论。美国在2012年“超级杯棒球赛”时大约540万公众通过Twitter发表了1220万评论，这说明现在的电视观众他们在观看电视的同时会需要通过一些社交媒体平台去分享自己的感受和对电视内容的期待与认识。对于社交平台它已经不再是一种单纯的社交平台，已经变成关于传统媒体在分享内容，维护客户关系的一个新的重要渠道。

　　作为电视媒体来说，我们关注这个价值链上非常重要的一部分，就是价值产生的源泉，这个源泉产生于哪儿呢？来自于受众，不管是来自哪个媒体，平面媒体、传统媒体、新媒体，要关注的一个问题就是受众，受众需要什么，我们就应该给他们什么，他们需要什么样的用户体验，我们就要挖掘什么样的用户体验，他们需要什么样的服务我们就应该给他什么样的服务，这是传统媒体在未来将要迈出非常重要的一步。

　　受众他们究竟需要什么呢？需要能够方便、快捷、高效地获取内容，能在各种家庭终端上都可以收看电视，需要一种可靠而稳定的服务，他们有时候需要私秘地观赏节目内容，有时候需要和家人、朋友分享这种体验，需要对个人想收看节目进行全面把控，不想被动地接受信号。需要更加高效、快捷的商业模式，需要有优越的用户体验，也需要有比较安全、高效的支付方式。这就是用户的希望。

　　未来传统电视行业也必须向这个方向努力，深入挖掘用户的需求和体验。各种各样传统媒体在这种环境下应该做怎样的调整呢？我个人比较看好的还是多屏交互模式和OTT模式，这种模式能够使得用户在各种终端上有一致的用户体验，这就是用户所需要的。他需要只支付一笔费用就能够在各种终端上同时同步地去享受相应的高清晰度的节目内容。

　　对于传统电视经营者来说，我们需要固守的平台和频道仍然是机顶盒和电视机，但对于未来多屏互动以及相应的OTT经营模式应该成为我们未来努力的一个方向和重要的补充。

　　我看好OTT模式，刚才各位嘉宾也谈了OTT模式的优势和好处，它能够使内容运营商，内容集成商能直接跨越运营商，把最好的内容、游戏、视频最终推送到用户那里，是一种非常高效的方式；而且能够帮助传统媒体获取和保持更多的受众。这种情况下，OTT模式意味着能够将内容以更低的成本，更优质的个性化服务传送给终端用户。传统的广电行业在视频业务上的主导地位可能会被打破，电视媒体如何在这方面进行进一步的调整和布局呢？我个人有这么几个想法：

　　第一，要积极地参与台网联动、OTT的模式，重新找回被互联网分流的受众。

　　第二，台网融合技术上是很容易的一件事情，但背后有一系列的问题，同样的一批人通过电视上观看电视节目是通过收视率统计，通过多屏、PC终端、iPad、平板电脑、智能手机观看电视又是另外一种统计模式。据分析统计都应该重新地进行模型上的调整。

　　第三，广告，因为传统媒体主要收入还是来源于广告。如果只统计收视率的话，意味着电视媒体的广告收入将越来越少，所以电视媒体如果要转型的话，这背后有一个问题一定要解决，基于收视率的广告盈利模式要重新调整，把多屏终端用户的数据重新考虑进来，重新进行联合广告招标模式等等。

　　第四，电视媒体最根本的是它的内容，内容是电视媒体的优势，如何把这些内容用好，把传统电视行业的版权储备用好，通过多平台、多渠道的许可、运营、发行、板选交易等多种形式的利用创造更多的财富，挖掘更多的价值。传统媒体在市场上竞争一定要考虑自己的优势，传统媒体、电视媒体产业的根基是创意、内容和版权。

　　电视节目必须要有一个好的创意，现在《中国好声音》等很多好的节目形式都不是中国人想出来的，而是从国外引进的模式。中国人非常多，但可能缺乏好的创意，有了好的创意才能把好的创意变成好的内容。刚才谈到的是服务，电视媒体要提供的不光是服务，还有产品，这种产品，一是内容，这是有形的载体，我们能看到的东西，如果你的服务再好，内容跟不上，观众也不会买你的帐，这是我们价值链的根基，如何提高我们的创意和内容制作，如何加强版权储备，只有有了好的内容，好的创意，更多的版权储备，这个产业链才能够延伸得更远，我们才能够在多渠道、多终端、多种方式经营道路上走得越来越远。

　　传统媒体不能靠着新兴商业模式和新媒体不断盈利和吸引受众。传统媒体还是固守，守住电视版权产业的根基，提升内容制作的实力。在新环境下和技术的变革，我们制作节目的模式或方式可能要发生改变。比如大数据，通过以前传统的收视率背后的数据可能分析不出来一些规律，或者得来的规律是非常粗浅的。现在有了OTT的模式和更多的互联网数据的统计，对互联网偏好，个性化需求，对什么样的题材感兴趣会有更多的认识，了解观众欣赏节目的体验，都能为我们提高节目制作内容提供很好的参照系和方向。

　　电视制作方式也需要有更多的转变，现在更多的UGC内容产生，电视台做节目不能只是靠自己，这个世界本身就不是一座孤岛，传统电视人应该以开放的心态看待与创意者的合作和权利人的合作，看待与有创意的实力公司的合作。比如在节目制作的初期可能就要想到，不光是购买节目的内容，而且要想到获取最好的创意和构思，并且要加强和创意者、权利人的互动和合作；和有实力的创意公司进行合作。

　　通过受众参与打造互动模式，在新的变革当中，有很多的整合和创新工作可以做，可以把很多碎片化的创意通过强有力的版权交易平台方式让个人、受众充分参与到电视台节目制作和创作环节当中，可能就会留住更多的受众。

　　二是版权。有的公司只注重制作节目，忘掉了版权问题，和权利人没有探讨版权问题，导致这个产品有下次，不能到市场交易。有的人只时间购买版权，没有想到增加一些原创剧的储备。这对整个行业的发展也是不利的，对传统电视行业来说也要加强版权的储备，一方面要增加版权采购的资金投入，乐视集团就把他2011年总支出的98%都用来购买了版权，而且版权占他总资产的49%。另一方面要重视独家版权资源的采购，你购买了版权，别人也有相应节目的版权，大家是恶性竞争，你没有独立于别人，和别人相区别的竞争优势。所以别的公司也在考虑垄断独家版权，比如盛大音乐考虑的是他的曲库里80%的音乐是永久期限的独家代理全。因为只有这样才能在市场上获得更好的竞争优势。

　　 版权储备的数量，必须要有一定的资源储备，星空传媒有个华语片库，占到华语市场的30%，乐视也垄断了近三年热播剧网络影视独播权，光线传媒也拥有了80万小时的播出资料库。这个时代就是版权储备和内容为王的时代。除了买别人的东西之外，还要大制作，大投入，去打造一些自制的精品节目，有了这些精品节目，因为买别人的东西都是别人的版权，即使买过来也是有期限的版权，只有自己原创性的东西才意味着是全版权，你可以在各种平台上进行各种方式的营销、许可和各种方式的利用。对传统电视行业来说，以前购买的很多节目，电视剧版权都是一些广播传播权、电视传播权等等。未来传统电视行业要做OTT，参与到互联网台网融合过程中，除了广播权的版权储备之外，还要买信息网络传播权或其他终端，其他应用的版权。只有这样才能守住版权产业的根基，这样才能走得更远，延伸更多的产业开发方式和节目运作模式。    

　　现在我们转换一下视角，看现在的商业法制环境的问题。我们对版权的态度就是对待未来的态度。这是美国的数据，日访问量（盗版量）1.4亿次，等于每分钟访问量10万次，以及年访问量530亿次，美国每年因为音乐盗版造成的损失150亿美金。在美国因为音乐网络盗版每年丧失的就业机会17.16万个工作，因为网络盗版造成的损失是27亿美元。在美国42%的软件都是非法下载的。2010年非法下载的软件价值达到了590亿美元。全世界75恩%的电脑上至少有一项有非法下载的应用程序。平均每个iPod里包含的价值800美元的盗版音乐。

　　这样的法律环境下大众怎么看待盗版现象，有70%的人认为听盗版的音乐没有什么不好，67%的数字、盗版网站在北美和西欧，全球有22%的网络宽带都用来进行网络盗版，98.8%的使用P2P网络传输的数据都是有版权的。从网络积存空间或提供网络空间服务的ISP下载和尚在的文件91.5%都是有版权，在最受欢迎的BT下载中只有万分之一的版权是不受版权保护的。我们要探索这些数字和事实背后的问题，是不是合法的内容不能满足消费者，所以消费者才会选择盗版的内容。

　　传统的媒体和数字媒体如何满足消费者的需求，这是我们需要反思的问题。很多人说互联网上的内容是不安全的，互联网上盗版猖獗，如果利用这些媒体播出传统电视节目，传统电视节目会遭受盗版吗？其实问题不在于我们做不做，如果我们不做就会有盗版出现。与其让盗版做，步入传统媒体更早迈出这一步，更早做合法授权。如果我们不能对内容进行控制，我们进无法建立自己的事业和产业，整个产业链都是要建立在一个良性的数字经济的体制之上。面对这么多的盗版我们应该怎么做呢？反盗版的措施也应该与时俱进。立法上，通过云技术、IP技术进行流媒体传播这些方面是没有法律规定的，司法方面也存在着互相对立的裁决。同一个案子可能这个法院判说侵权，另一个法院判就是不侵权，在法律执行层面上也有各种各样的问题，地理层面上会有地理封锁，可以通过地理封锁、网站封锁、DRM技术跟踪网络盗播和下载，更重要的是通过商业手段增加合法授权，通过合法授权使更多的受众在合法渠道得到他们需要的内容，而不是相反。

　　电视行业的应对策略。

　　1、传统电视需要增加自己的资源储备和相应的版权储备。通过这样的方式进行竞争，提出自己的创作优势和竞争优势。

　　2、积极参与下一代电视网的建设，下一代电视网国家正在推，而且“三网融合”的趋势也是一个主流，传统电视可以利用互联网做试点或跟踪性的事情扩大自己的用户群和网络覆盖面，把OTT和IP传输模式更好地结合在一起，更好增强用户的体验，做一些试点。

　　3、国家广电政策对传统的广电行业还是有很多的保护措施和倾斜措施，以互联网电视为例，他就需要多方合作才能实现，而作为传统电视行业来说可以提供相应的内容，也可以提供相应的牌照。广电在视频新闻的播报上对传统电视台还是有优惠的，视频新闻只能由传统的广播机构、广播组织去传播。

　　我今天主要是从传统电视角度来谈这些问题，谢谢大家！

【返回BIRTV&CBNS2013专题页面】