8月21日-22日，由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届“中国台网融合峰会”（CBNS2013）在北京中国国际展览中心（老国展）综合楼召开，本次峰会主题为“探索电视台的新媒体转型路径”，围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面，组委会共设置了六个话题与嘉宾共同探讨电视台在新版“台网融合”中的战略规划与选择路径。

　　在21日下午的电视媒体的移动互联网机遇论坛上，湖南卫视总编室副主任刘琛良做了题为《移动应用优化电视商业模式》的演讲，他表示，电视商业模式里面有三方参与者，第一个是观众、第二是商户、第三是平台（电视）。电视通过内容聚合到观众，把这部分观众卖给广告商，获取收入。大家会发现商户和电视之间有一个选择和销售的关系，电视台销售观众给广告商，广告商通过一些品牌调研、收视表现，与观众产生共鸣度来做广告投放。

图为：湖南卫视总编室副主任刘琛良

　　以下为演讲实录：

　　下午好各位！非常荣幸有机会跟大家一起交流作为传统媒体怎么能够做一件似乎跟电视不是特别有关系的事情。

　　我一到北京，尤其我到BIRTV有一个强烈的感受，在下面和中广的朋友聊的时候，我在这之前到楼下的各个展馆看了一下，我有一个比较大的感受，BIRTV似乎大家在上面看到的东西是不是变得更加的少，或者说我大概是10年前做比较倾向于技术的人来参展，但是当时看到的东西非常多。是不是意味着现在的电视媒体已经没有办法做了，或者说似乎日子不太好过，情况会不会是这样？

　　还有一点，在座的讨论一个话题台网融合，这个命题是否成立？我们是不是只有和互联网完全的形成某一种契约或者非契约的，行业或者非业务的等等关系，我们才有可能获得下一个增长的机会（对电视来说）。当中广互联给我发出邀请函的时候我犹豫很久，是不是需要来跟大家一起交流一下，后来我决定过来，主要是现在在座的各位，从刚才上台的各位嘉宾，留在座位上的手机来看，似乎大家都是互联网的深度用户。

　　有在座不用微信的吗？都在用。昨天还发布了一个叫易信，我们所处的这个时代已经变成不管你是哪个行业，你是传统的，还是你从10年前开始跨入互联网行业，我们都是网络上的结点。

　　作为电视行业来说，在整个网络上的结点状态以及未来的机会是不是有？如果有它在什么地方？我想今天下午花20分钟左右的时间跟大家探讨一下传统电视，不管你是过得好的电视还是过得不好的电视，在移动互联已经成为在座的，或者周围所有人的必须品时，有没有机会获得一个新的增长点，或者说能不能变得让电视成为移动互联网上的某一个结点，所以我取了这么一个标题。

　　因为我们都在使用移动应用，我想用一个总结性的语言，移动应用优化着电视的模式。

　　我们从2012年4月份左右开始筹备一款以湖南电视为背书的伴随性的APP，就是呼啦。今天下午说三点，呼啦是什么东西？我们为什么要做？它做的结果怎么样？对于微信张总不会说我的微信是什么样的。正因为在座的大量都是电视台、网络电视台，为电视台或者网络电视台做相应业务的朋友们，所以我非常愿意跟大家解读一下我们在这上面怎么做实践。

　　呼啦是什么东西？湖南卫视出的一款官方应用，湖南卫视绝对不是全球首创，也绝对不是全国第一个发布APP的电视台。在国外一系列的东西都有，在国内我们不是第一个发布APP的东西。当时我们提出iOS和Android平台。湖南电视台有观众概念，很少有用户的概念，但是在IPTV一样有订户的概念。电视就是我在做，你在看，现在做的就是我在这里表演，大家是观众在看，这是电视台的商业模式最基本的点，以中心化的传播向四周扩散，这是它的商业模式。

　　湖南卫视2012年12月31日晚开放注册，我们注册用户现在接近700万，大家可以推算一下，作为一个全国网的角度，2个点收拾率有多少个用户在看。大家可以知道，通过机顶盒看电视，在家庭里面三口之家就是三位，五口之家就是五位。

　　我们为什么要做这个东西？这是我所理解的电视商业模式。整个商业模式里面有三方参与者，各位都非常了解，第一个是观众、第二是商户、第三是平台（电视）。电视通过内容聚合到观众，把这部分观众卖给广告商，获取收入。在三者当中，我为什么要做一些虚线，大家会发现商户和电视之间有一个选择和销售的关系，电视台销售观众给广告商，我的广告商通过一些品牌调研、收视表现、量、吻合度，与观众产生共鸣度来做广告投放。

　　比如我们每年做跨年演唱会的时候，要做一个平台筛选，保证收视率有保障。比如一个加多宝的广告在冬季做广告好像是不吻合的，但是它的用户和我们的受众是吻合的，是可以投广告的。

　　湖南卫视的平台，往往观众的忠诚度比较高，为什么？像我们在做一个金鹰剧场，现在我们把它调整到晚上7点半开始，现在金鹰剧场播出的所就剧在全国所有的剧场里面保持一个量，而且还在上升。观众有一个黏合性，但是比较的虚。电视台会想尽办法来做互动，我们原来做超级女生，我们会让用户做短信互动，你发出的东西都可以在屏幕上看到，比如我支持谁、喜欢谁，这是断了链条的不同形式，为什么？我只有发送，我电视屏幕没有办法推送一条信息给他。电视台和观众的关系，上面电视表演，下面的观众在看，现在的终端视频化我可以在手机上、Pad上看，PC会弱一点，比如有一些朋友上班的时候会看一些视频。因为视频的多元化和终端的多元化让我们看电视节目的时候场景会多元化。现在所有的电视台都会向视频网站输送内容，大量的地面频道免费向网站输送内容，现在能够收到费的地面频道不到十家，慢慢电视台的收入会变得微乎其微。

　　电视产生就是这样，不是因为移动互联网而这样，而是因为移动互联网带来的多终端传播带来的广告价值会有往下的趋势。

　　大家可以看一下，商户和观众之间有什么关系？原来一直是没有关系的，健力宝、加多宝投放这个平台有一个前提，他的受众与电视台的受众是吻合的。

　　宝洁在电视台上投放广告最多是化妆品，他做某一款产品的时候他会要看是否符合我的受众需求，还有广告在这里是否合理。但是在商户和观众之间基于同一个内容是没有关系的，在电视产生的当时，由第一个电视广告出现的时候就是这样，工厂化。我们在说，但是观众是否在听我们不知道。我们在观看任何节目的分钟收视率，你会发现广告时段在往下跌。商户和观众之间，要通过商户的促销，通过商户的其它活动，尤其移动互联网出来以后也会做自己的APP。

　　比如我投1千万至少有500万的效果，现在的情况有一些变化，我不看电视，我在网络上看直播，我看完直播以后，到广告点的时候，现在大量的网站会提示广告时间，所以广告时间的收视率在下降。

　　营销里面的几个层面无法跟消费者直接发生关系，没有发生关系是大家都花了钱，大家都花了精力，不断做优质的内容，我们不断做高品质的东西，我们认为大屏和小屏的产品会有分化的趋势，在电视上看的视频质量是比较高的，比如今年我是高手，为什么我们花那么大的精力和财力来做音乐和设想。大家知道我们是用5D来拍的，请亚洲的灯光团队来拍的，因为电视是走向电视化的感觉，即使你是传统的媒体。像小屏，大家不会对画质有一些很高的要求，主要是携带方便。所以电视的投入成本一定会增高，不仅仅是考虑通货膨胀的问题，本身来讲大家对这个不是请多大的明星做这个事情，而是各个环节（电视生产）都要做得最好，才能保证大家适合在客厅里面用电视观看。

　　像快乐男生的节目，大家看到一个直播的节目，我们都是5.1声道的信号，而且现场都是顶级设备，客户希望看到符合客厅观看的节目，这些人才能保证在电视屏幕这个关口有那么高的人群在接触。

　　电视生产的成本会越来越高，但是广告的接受度会呈一个向下的趋势。移动广告的增量每年都是20%在增长，这一消一涨对观众来说非常的复杂。我在爱奇艺、优酷上面看到的东西跟电视上看到的区别不会太大，而且点播的视频网站很多时候可以察看，我们做网络分析可以发现，完全可以跳过我不喜欢的内容，对于点播来说这部分跟电视台没有关系，我们把版权销售给视频网站以后，我要不起天价，它不会给那么高的价格。我要是要很高的价他会告我反垄断。现在视频网站都在自制，爱奇艺、优酷等都在做，这样我们的日子会相对比较难过一些。

　　对于一线卫视每年50亿以上收入的电视台来说不是特别的明显，只是增长的速度在下降，不会是开始倒退，短期不会出现这种情况，但是长期我们不知道会怎样。我们考虑底层一些原因的时候发现没有办法解决，是否我们真的就没有任何机会来改变某一种生态？或者优化某一种生态？我们做了这个以后，这能够说明我们做这个事情的真正原因。

　　在这里面，在座的有朋友使用过呼啦的，你会知道操作的方式。我们做这个东西以后会产生什么关系？商户把它的产品和它的广告信息、甚至它的宣传内容植入的呼啦以后，用户看电视使用呼啦的时候身份会发生变化，原来我看电视是一个纯粹的观众，我看到里面有一个明星会拿出我的手机搜索这位明星，这种情况是有的，据我们了解70%的用户在看电视的时候有第二层的需求。如果你有办法让你的观众和你的产品同时在你的屏幕之前产生一个身份的重合，这时候是有机会的。机会在哪里？我平台和用户之间不仅仅存在一个单线的互动，因为你在电视里面所看到的这些表演和表演者之，你的好恶和选择性，你可以和它之间发生关系，很多时候呼啦和湖南卫视会产生一个身份的重合，这是我们做分析的时候发现大量的人在里面讨论的话题和交流的模式，你也在看快乐大本营吗？会产生一个用户之间的关系点，这样和你的黏性会比较强，呼啦的所有用户在湖南卫视上面，你拍上面的二维码你看这个节目，跟电视平台是重合的。

　　平台和商户之间没有办法变，不可能电视台给它做促销。最近长沙热的一塌糊涂，这时候到广电的大楼里面拿一个证可以领一小罐饮料，这只是内部的公关，而用户之间没有关系。

　　用户和商户之间有变化吗？一定也变化？我快乐大本营的用户可以加入快乐大本营的工会，天天向上可以加入到天天向上的工会。我关于工会里面所有游戏的产品都是冠名商的。绕过机构的行为，和我的用户之间产生百分百的勾连，这是最大的变化，我直接跟我想要的那帮人是直接对话的，我和产品是有接触的。

　　你在淘宝上面买一件衬衣，然后你再上任何的网站，你或许会留意到旁边会推荐相类似的产品。我自己的亲身体验，我买了一把琴，就给我推荐这个琴那个琴。这和我们没有平台的，或者没有内容平台的网站来说它是无法解决的。大家知道，现在大数据的时代，它可以进一步的找到你的关系链等，但是对于电视台来说是一个灾难。

　　在座的或许有不少人在传统电视里面做互联网电视的，或者做互联网推广的。我们不要跟微信谈技术，不要跟腾讯谈开发，为什么？这是我们最大的缺陷，我们没有办法做，我们做不好，不管是技术、资本还是内容。现在以电视为背书的，web1.0做得比较好的是凤凰。对于传统电视来说我们有很多先天无法解决的问题，有了这些之后我会发现平台和用户之间黏合在增强，但是很重要的一点我的用户和商户之间发生直接的关系，商户愿意给你钱，商户现在找不到机会，没有办法找到你投电视广告的这部分人，因为他可以做APP，像可口可乐做APP，我一摇就可以下APP。如果你这个平台的观众是不是我想要的那部分人我不会投广告。像可口可乐显然不会像电视伍乐频道，他会投体育类的东西。像我自己做自己的东西。

　　微信推出第一年不到2000万的用户，你要是提供这个机会对于商户来说它是愿意做的，你通过用户跟商户有一个接触。比如可乐，我非要说它是健康的。电视跟用户之间进行沟通的时候，不是产品用户的沟通，它做不到，每年要做大量的户外活动，做地面的路演跟观众互动。

　　比如我在路上走着，我经常会在路上收到一些促销品，一会儿给你一个洗发水、麦当劳的券等，这些都是需要有成本的。我做呼啦以后，用户可以直接通过呼啦直接进行对话，我的观众在用呼啦扫描湖南卫视的二维码，到直接任何终端可以兑换我的产品，对于商户来说可以直接接触到用户。比如门店类，我门店可以接触到，现在的物流一般是10块钱的成本，这个转换率非常高，而且非常精确到你就是湖南卫视看某一个节目，说明你在这个上面有一些好感和忠诚度的。

　　我解决了这个问题，我们在开发这套系统的时候当时考虑到那么多的技术如何，我们最终采用二维码。做二维码有一个非常重要的愿意？其实它就是强迫性的。有一个数据，有87%的智能手机的用户扫描二维码。大家知道2012年微信让微微吗变得无处不在。

　　线上和线下的选择。我们在今天做《我是歌手》的时候做过一件事，当时都挺喜欢，觉得这个节目的品质非常好，他们觉得不过瘾。审计的时候想把它放在电影院去，我们在万达院线开辟了10个城市，3000个座位，观众通过呼啦上面的二维码，可能会获取到一张票。你的手机会和当前完成的任务之间捆绑一个新的二维码，你拿着手机到万达院线去以后，万达院线的终端会扫描你，你可以进去。

　　《我是歌手》谁是歌王，我们可以知道哪位歌手是歌王，是可以投票的。观众在电影院里面看到招贴的时候，看到二维码，可以在二维码上获取一张选票，可以投给你最喜欢的选手。当天晚上有3000院线的人只差了3个人没有来，一个二维码可以从电视机上面转到院线，转到线下，再回到屏幕上来。

　　我们换另外一个就没有办法做，因为它没有办法用我的视听终端，有这个东西之后可以优化整个电视的商业模态。不仅仅是用户有联系，你的商户也会产生新的联系。因为它有一个比较的优势。我投A台和B台，我选择除了观众以外，我同时在几个电视台投。比如我一年就这么多钱，我要做这个产品，我可能只投10个台，谁给10%、5%没有办法选择。你产生新的优势，广告商会跟你产生联系，这是非常有效的联系。

　　怎么让他认为这件事是可以的？这是今天比较完整的商业案例。今年我们二季度的时候做了一档音乐评价类的节目叫《中国最强音》，蒙牛酸酸乳是这个节目的冠名商，我们当时给他推荐了呼啦，我当时是200万的用户，蒙牛自己也有做自己APP的欲望，我们谈模式，谈完之后他们觉得这非常适合他们。然后找到我们，然后就说合作。怎么做呢？

　　大家知道蒙牛要做这个事已经在线下投了2亿个盒子，每一个盒子上面都印了《中国最强音》的图形，它有一个开放的二维码，做了一个MSN的APP。准备做这件事情突然发现它没有用户，我用户为什么要加你商业的终端。我当时有200万的用户，当时我们说就用我们的吧。扫描他们的盒子之后可以做一个徽章，在呼啦体系里面是完成一个新的任务是需要消耗体力的，我一天给你10点的体力，没有10点体力就完不了，你在屏幕上拍的东西就没有办法跟别人竞争。

　　线下的包装盒给呼啦的用户提供的养分，这样他就可以参与到《中国最强音》的活动里面去。你在下面扫描二维码，累计30个蒙牛徽章就可以到超市换一个蒙牛酸酸乳。我就买一盒存着这个保障，我拍一下是一个徽章，我拍一下又是一个徽章，又可以兑换。

　　蒙牛通过呼啦以后，就这一件事情大家觉得难以置信，我们呼啦给蒙牛带来过亿次的产品互动。做这样的事情比我花几千万的广告带来的收入要高很多。而且会夹带非常多的新品进去。比如我买一箱送半箱，或者买一瓶再送一瓶，给你一个机会。

　　今年我们在做商业案例过程当中会发现，商户不是没有需求，大家都知道洋酒，泡夜店会喝洋酒，比如500块钱里面有一瓶洋酒和两瓶绿茶，洋酒为了做促销我就卖500块钱，我为了做促销会把整个场子包下来，把场面做high。它的成本超过10万块钱，在中国的传统销售和流通领域大量的事情在发生，为了让消费者接触到我的产品，要想尽一切办法做地面，在中国有上千万家做地面营销的公司，我炕着酒在里面做活动，比如今天是什么之夜，然后给你付2万块钱的劳务费。他花的成本远远会大于它在媒介上面的成本，他是愿意做只是找不到渠道。

　　今年和蒙牛和万达做完以后，有很多的商户找我们是不是要合作。我自己是总编室分管两个部门的负责人，我同事做这个事，我没有太多的精力，我是商务外包做这个事。

　　他们也想用微信来做，但是微信出来以后还发到你的工作账号吗？昨天来一个E信，以后还会不断的这样。但是我们做工会，做我们的栏目，把我们的内容做好，你搭一个顺风车，让观众和商户互动。

　　我那天看到叶总（音）发给我今天下午的主题，有一个“二维码能够让电视互动起来吗”这样的讨论题材，不是完全没有机会，不是说商业网站能够搞定。我们做到600万、700万用户的时候，放到茫茫的互联网里面我们太小。

　　传统媒体在移动互联网的时代一定有它最好的机会，这个机会能不能做好，不在于你有多强的能力，而是把你没有做完的事情做完，电视有很多的事情没有做完的，有太多的事情没有做完，有很多时候做半痛水就不做了，而且也没有及时和观众做沟通。

　　可能接下来的两三年，互联网电视相应的政策比较的完善，可能全国大量的台都开通互联网电视台，也会推出自己的APP，这里面没有太多的技术门槛，它的开发费用也就那么贵，它的管理也没有那么复杂，互联网里面还是有很多机会的。

　　 谢谢！

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