8月21日-22日，由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届“中国台网融合峰会”（CBNS2013）在北京中国国际展览中心（老国展）综合楼召开，本次峰会主题为“探索电视台的新媒体转型路径”，围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面，组委会共设置了六个话题与嘉宾共同探讨电视台在新版“台网融合”中的战略规划与选择路径。

　　在21日上午的主题报告论坛上，国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品做了题为《中国视听新媒体发展趋势分析》的报告，杨明品的报告从四个方面展开：中国视听新媒体已成为重要的主流媒体、中国视听传媒管理走向对称和融合、融合成为视听新媒体发展的主题与方式、移动互联网推动视听新媒体新一轮发展。

　　杨明品认为，移动视频新媒体发展的三大任务：一是提供适合移动特点的视听节目内容；二是提供用户喜爱的服务产品；三是探索稳定的商业模式，可以预见，移动视听新媒体是下一个资本集结的领域，必然产生新的行业巨头，并改写视听传媒产业版图，广播电视台应主动地融入移动视听新媒体，制定本台的移动视听发展战略，及早地占领移动视听产业地盘。

图为：国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任 杨明品

　　以下为演讲实录：

　　杨明品：视听新媒体改变了传媒，改变了社会，也改变了世界，对于中国视听新媒体的发展趋势，不同的角度有不同的理解，刚才汪主任从推动者、参与者的角色对视听新媒体的发展做了非常详尽，非常有前瞻性的演讲。我们是观察者，作为政策研究，它往往和实践还是隔着一道墙，有时候厚，有时候薄，但我动觉得我是观察者，我想从观察者角度报告一下我们对中国视听新媒体的发展分析。

　　主要分为四个层面，第一，视听新媒体的地位，地位决定了一切；第二，视听新媒体的管理和政策；第三，视听新媒体的发展方式；第四，视听新媒体的发展重点。

　　第一，中国视听新媒体已经成为重要的主流媒体

　　从地位来看，中国的视听新媒体已经成为重要的主流媒体，从媒体格局的边缘进入了媒体格局的中心，其主流地位将进一步牢固和扩大，这一过程使视听新媒体传播方式逐渐挤压传统广播电视媒体传播方式的过程，也是媒体从传播者角色向服务者角色转型的过程。

　　大体视听新媒体有四个特征，提供了视听新媒体的发展动力：窄众服务、全球化、直面消费者、交互式。这四个特征对受众主体一次大解放，形成各取所需的个性化服务，每个人的需求都能得到尊重，这是媒体契合了当下人们的社会理念和生活方式。今年6月份中国网民达到5.91亿，中国网络视频网民达到3.89亿。网民中上网收看视频的比例接近66%，实际视听服务节目中大量向视听新媒体转移，其丰富性、多样性、可选性超过传统媒体。中国网络电视台集合了150多套电视节目和699个网络视听联盟的9400多个栏目。我们调查发现，12家商业视听网站到去年9月5.5万部，电视剧1.7万多部，动画片1000多集，综艺片6000多集，有研究预测，全球未来互联网上90%的流量来自视频，视频资源中有70%将进入互联网，我们可以说，未来的互联网时代也应该是视听服务时代。视听新媒体已经从传统媒体格局的边缘跨入了中心，它已经与广电媒体平分秋色，甚至风头更劲。

　　营收收入上，少数网络媒体的综合收入已经超过的中央电视台，个别网络媒体广告收入也渴望超过央视，其利润更远远高过传统广播电视，中国视听新媒体与广播电视的差距逐渐缩小。纵向分析来看，我国网络视听广告收入占互联网广告收入比例从2007年的3.11增长到2012年的8.92%；横向比较，网络视频与广电行业整体收入之比也从2007年的0.63%增长到2012年的2.95%，其中网络视频广告与电视广告收入之比从2007年的0.74%增长到2012年的6.51%，这个差距在迅速缩小。2011年1月到2012年3月，美国电视广告投入15%转移到了在线视听领域，现在这个比例还在继续扩大，调查发现观众对而传统电视喜好度仅为17%。在美国最大的视频服务公司来非（音）实施原创节目扩张计划，民间视听新媒体的崛起给广播电视新媒体开办新媒体带来巨大压力。

　　视听新媒体是新时代最重要的传播阵地，已经成为全球传媒与文化竞争的主战场和核心资源，要赢得新阶段全球传媒与新文化竞争必须夺取视听新媒体这个高地，如何多需这个高低关键在于实现新媒体业态在全球的创新。有人说中国互联网发展迅速主要是引入和借鉴了西方的创新成果，这可能是事实。在国际竞争中我们必须依靠自己的创新应用，因此，应该强化政策引导和支持视听新媒体企业推进自主创新，以应用创新促进跨文化传播，在新一轮全球视听传媒竞争中中国固然面临挑战，但会迎来更大的机遇。一批按照现代企业制度建立起来的视听新媒体机构将释放前所未有的活力和竞争力。

　　第二，中国视听传媒管理走向对称和融合

　　管理来看，视听新媒体发展将重构并引领中国视听传媒管理体系变革，尊重新媒体的价值观和传播机理，中国视听传媒管理体制改革将循序渐进，从分业管理走向对称管理，从对称管理走向融合管理。本诗集初，在市场经济推动下，有关媒体部门就在推动市场体制机制改革，但也遇到一些新矛盾，新问题，离人们的预期还有很大差距，传媒体制机制改革还在探索，还在路上。

　　近年来我们发现一个值得思考的现象，在视听传媒市场开放领域，普通出现国小民大，国弱民强的现象，国有传统媒体的竞争力不强，近年来，影视剧制作和电影放映市场十分活跃，其重要原因是向民营资本和民营企业开放，现在电影制作也民营企业也成为主角；电视剧制作民营企业也是主要的运营者和投资者，视听新媒体产业领域民营企业更加活跃和耀眼。在中国互联网协会发布的2013年度互联网百强中，国有和国有控股媒体只有新华网、人民网、央视网上榜，这就带来一个启示，开放带来竞争，竞争促进发展。当然，在国内实行市场开放还必须与管理跟进基本同步，这是视听新媒体既能有序发展又能升级的基本经验。去年总局关于微电影的新规定为视听新媒体松了绑，立了规，对视听新媒体具有长期深远的影响。

　　现在视听新媒体与传统媒体的管理逐渐从差异化管理向对冲管理转变，这是包括美国、欧洲、亚洲等发达国家和地区在内的全球现象，我们对新媒体技术的发展和传播方式的演变确实还有很多不知道的领域，因此，管理总是滞后的，这也是很多业界对于政策的批评。我觉得这种批评确实一方面有依据，另一方面对整个发展规律也有理性的理解，我们的管理总是滞后于实践。只有在实践中不断探索和完善，所以，所有的政策必须都在完善的过程中，全球一个普遍的做法，对网络媒体的管理将从先前因不了解而采取的放任措施向效果评估后的适度收紧过渡，通过设置一些门槛和监管减少视听新媒体对社会稳定和秩序的不良影响。

　　现在看来，四个趋势显而易见：1、我国将进一步支持国有视听新媒体的发展；2、视听新媒体实行市场体制，国有与民营共同发展，在实践中这种共同发展不是平行与分离的，许多领域和业务融合发展，合作合营，完全实现市场化运作；3、视听新媒体市场体制探索的成果与做法将有力影响和促进广播电视传媒体制改革，广电传媒产业资源将越来越多地进入市场；4、视听新媒体与传统广播电视从分业管理到对称管理，再到统一的视听传媒话语体系下的融合管理；视听新媒体除了承担一般的社会责任外，还应该赋予与他的影响力相对应的公共服务的职责。应该说我们现在的管理政策对于视听新媒体和传统的广播电视是很不对称的，所以，广播电视媒体的管理进一步规范和严格会使很多资源流向视听新媒体，视听新媒体会因为这些不对称的管理而获得很多发展机遇。

　　三、融合成为视听新媒体发展的主题与方式

　　视听新媒体产业内部，视听新媒体与传统广播媒体，视听新媒体与相关行业的融合与相关行业的融合进入深化和扩展阶段，大数据时代已经来临。三网融合将加速推进，2010年正式启动的“三网融合”已经过去了三个念头，今年开始加速发展，其实到三张网的融合还在犹豫不决，欲拒还迎的时候，以互联网的媒介融合与网络视频，网络电视，手机电视，IPTV等新生媒体如火如荼，蓬勃发展，“三网融合”是数字化、信息化、网络化时代的必然选择，一旦启动谁也阻挡不了，谁先犹豫谁就会被动。这个时间已经证明了，前几年里广电企业有点犹豫，在这个宝贵时间里失去了一些机会。

　　刚刚推出的促进信息消费的政策和“宽带中国”战略，提出2015年、2020年两个阶段的发展目标，随着信息消费政策和“宽带中国”战略的实施，三网将全面融合，IPTV业务、互联网电视业务将与有线电视、基础业务展开全为的竞争。对于有些电视台来说可能多了一些版权的销售，而对网络电视来说将腹背受敌，面临新的挑战。有线电视网络当前应该推进两大战略措施：

　　其一是纵向加强与电视台的联合，从原来的台与有线网络的资源分离，通过资本途径推进台与有线网络的资源整合。我觉得台与网合两个都能强大起来，如果两者分离开来，两者都面临很大的困难。湖南电视台刚刚成立了湖南广电控股公司，将有线网、无线网络资源进行整合，并形成台广、台控的新机制。我认为这个新机制在探索过程中能取得成功是非常具有启发意义和借鉴意义的。

　　其二，横向加快全国有线网络整合。全国有线网络整合的机会窗口正在缩小，形势十分紧迫。如果按过去的思路，阻力和困难将相当大，创新和思路，放开政策，允许市场选择，支持全国有线网络系统按市场规则整合，在市场并购中形成新的全国有线网络主体。

　　1、视听新媒体多元融合进入深化阶段，全国新媒体传播格局已经逐步形成，视听新媒体与传统媒体，包括广播电视、报纸、杂志的融合加速，有人担心互联网会彻底颠覆和取代电视媒体，这种担心证据并不充分，其实网络视频内容与电视内容并无本质区别，流电视服务并非传统电视的替代品，而是为电视爱好者提供了新的渠道和方式来观看自己喜爱的节目，当我们推动多屏融合时可能忘记了各个屏的不同特点，它们是不可能互相替代的，因此，客厅的电视机尽管功能在变，但现在看来它是不可能消失的。

　　调查发现，超过80%的人会边看电视边做其他事情，其中最多的是上网冲浪，收发邮件，手机短信和使用社交媒体，这比传统媒体观看模式有更好的参与度，能够创造更多的商机。

　　盖普勒的一项调查显示，有55%的美国人仍然通过电视获取有关实时新闻，领先于互联网，而21%的美国人通过互联网获取新闻，9%的美国人主要通过报纸和其他印刷出版物获取新闻，6%的美国人主要通过广播获取新闻。因此，融合对于电视来说我觉得不是死题，而是重生。尤其是在新媒体环境下，电视节目能够更广泛的传播和更有渗透力的服务，为版权经营、片库经营提供了非常好的条件。

　　2、视听新媒体与电影的融合将继续深化，电影在网络上的服以及针对网络制作电影均将得到大发展。在美国，去年合法的网上电影浏览量超过了4亿次，比上一年增加了135%，首次超过了DVD，蓝光影碟等实体媒介。美国电影网络平台电影点播总收入超过7.3亿美元，将近北美年度票房的7%，电影网络发行将成为一个新的行当，并催生一批新的发行企业。可以预见，中国的网络电影发展将进入爆发期，并且对电影产业将产生较深刻的影响。

　　3、视听新媒体与社交媒体的融合将不断创新。视听新媒体的商业模式更加丰富。

　　4、视听新媒体与电子商务的融合将进一步拓展，视听新媒体将实现从传播到服务的飞跃，产生更大的影响力和渗透力。

　　5、视听新媒体与不同终端融合，任何视听新媒体都可以和手机、平板和电脑、电视观看，互联网也可以提供有线电视、卫星电视的接收服务，原来在线服务商与有线电视，与卫星电视服务商针锋相对的竞争关系将演变一种竞争与合作的关系。
   
　　融合发展对广播电视产业格局的影响已经显现。

　　第一，广电网络可以打造成为具有内容集成和分发功能，可以提供多种融合业务的全媒体业务内容集成平台，从频道集成向节目集成点播、全媒体服务和广告运营转变。

　　第二，产业葛愚发生变化，广电广告收入下降，网络媒体广告上升，省市先三级广电创收均有变化。今年上半年前面广播电视广告收入是641亿元，同比仅增长了6%，和去年同期相比降低了8.5个百分点，有线网络收入和网络电视广告收入两者都有所增长，网络电视广告收入增长了14%，“三网融合”业务增长同比增长了50%，广播电视节目销售收入同比增长了42.5%，这在美国也得到了印证。美国哥伦比亚广告公司今年第二季度节目销售收入同比增长了22%，这是它多年来少有的增长速度，利润大幅增长。在我国可以预见，台与网络媒体的融合将会带动电视台的片库经营，并形成常态化、低成本的营收方式。

　　第三，省际以上广电比较活跃，省以下广电产业发展空间在收窄。今年上半年省际以上同比增长4.13%，地市级创收收入同比只增长了1.17%，县级增长只有0.09%，这有多方面的原因，视听新媒体集中产业资源是收入进一步上升是其中主要原因，市县级两级广电收入如何创收是需要讨论的问题，视听新媒体对公共服务政策将会产生持续的影响。

　　视听新媒体产业链将在融合中不断延展，产业细分与并购同时扩大，五年内将可能形成巨无霸，形成航母级层次的企业。近年来互联网行业的并购持续活跃，7月17日就有三大并购案同时宣布，视听新媒体行业的并购在出乎我们的预期，这些并购跨媒体，跨领域，跨平台，产业新媒体与传统媒体，产业链上游和下游，促进了视听新媒体的优势整合，对于扩大有关企业的竞争优势和企业版图都有战略意义。与此同时，视听新媒体产业将进一步细分化和专业化，原来既做内容生产又做聚合发行又做相关业务的全能型企业可能向细分化方向发展，形成一批在产业链各个环节的专业化企业。最近，在全国推行的营改增新的税收政策也将促进这一进程的发展。

　　未来的并购可能沿着两条线推进，一是产业链垂直重组并购，拉长产业长度，二是产业链横向重组并购，拓展产业链宽度，通过两条线的融合形成庞大、高效、带动性强的视听新媒体体系，形成一批支撑性、主导型的产业集团，在国家经济发展中发挥着更大的作用。我们也预想，当这种支撑性、主导型产业形成之际，我们的管理模式也可能发生一些新的变化。可能由现在的以行政手段为主的管理方式慢慢地过渡到以行政手段作为引导，而以自律管理作为一种主要手段的管理模式。

　　第四，移动互联网推动视听新媒体新一轮发展

　　从发展重点来看，移动互联网的迅速发展，推动视听新媒体新一轮高速发展，移动视听将成为视听新媒体最富活力和潜力的增长极，并催生一大批新媒体企业。

　　移动互联网的大发展对于移动视听新媒体具有直接、重大的影响，到今年6月底，我国的网民规模达到了5.9亿，其中手机网民达到了4.64亿，占网民总数的78.5%，手机成为我国网民的第一大上网终端，今天刚刚做地铁的时候我观察了一下，地铁上面这些人如果能找到一个不上网，不再看手机的人已经非常难，所有人都在低着头看手机，是非常可怕的事。到去年年底手机音乐的用户达到2.1亿，手机网络视频用户达到1.3亿，国内无线音乐市场规模达到372亿元，手机电视只有30亿元。

　　我们在思考，为什么差别这么大呢？可能一方面是因为手机视频市场尚处在培育期；二是当前网络带宽和视频流量资费较高，制约了手机视频的使用率；三是基于开发平台的移动互联网视频尚未界定稳定的盈利模式。尽管如此，大家普通认为，我们已进入了移动视听时代，电视无处不在正在成为现实，并不断创造新的商业模式。目前我国手机应用商店超过100家，手机应用开发超过100万，应用程序下载量仅次于美国，居世界第二；与互联网一样，获取信息仍然是移动互相的重要功能之一，目前我国有手机报3000多种，新闻客户端超过3万个，移动多媒体、广播电视覆盖人口超过5亿，累计发展用户4700万。公共视频载体广告收入超过90亿元。

　　今年上半年PC端网络与娱乐应用增长缺乏力量，手机端成为发展的亮点，网络舆论类应用的网民规模并没有明显增长，使用率变化也不大，但手机网络音乐，手机网络视频，手机网络游戏和手机网民规模相比2011年底这半年里已经分别增长了14%，18.9%，15.7%和12%，保持了一个较高的增长率。最近我们发现手机网络视频的增长将近19%，处于加速状态。

　　到今年6月，我国手机网络视频用户与2012年底相比又增长了2500多万，手机网络应用中网络视频使用率已经达到34.4%，与网络游戏应用基本持平，所以，手机视频已经成为网络视频的一个新增长点。根据国家的宽带战略，我国大力建设移动互联网，这与移动视听新媒体来说是个重大的机遇，随着3G、4G手机用户规模扩大，家庭上网普及，通过手机在线看视频的网速条件基本得到结果。手机硬件性能提升，为手机视频播放创造了条件，特别是双核、四核处理器的智能机在市场占有率不断提高，带给用户的体验也更好，将吸引更多的用户从PC电脑向移动端转移。

　　移动视频新媒体发展的三大任务：一是提供适合移动特点的视听节目内容；二是提供用户喜爱的服务产品；三是探索稳定的商业模式，可以预见，移动视听新媒体是下一个资本集结的领域，必然产生新的行业巨头，并改写视听传媒产业版图，广播电视台应主动地融入移动视听新媒体，制定本台的移动视听发展战略，及早地占领移动视听产业地盘。

　　我们更多的是从宏观的领域来理解中国视听新媒体的发展，中观、微观更有启发性的信息我们掌握的不是特别多，请大家批评指正，谢谢大家！

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