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【集客干货】不撕逼,不斗狠!集客战场与电信运营商短兵相接,有线网络打出组合拳

2017-07-19 15:29来源: 中广互联独家 作者: 庞双生

  近来有一种理论非常流行,就是传说中的“学习学习再学习”,是重要的事说三遍么?非也,它的意思是“先学会怎么学习,然后再去学习”。第二个“学习”至关重要,它所阐明的其实是方法论,任何行业或者专业,想搞清楚,首先必须定义准确,规律适用。

  用它来审视我们即将进行的二次革命—— 有线全行业的转型,不难发现,往大处说,是三网融合下企业的战略抉择,往小处说,如同个人命运一样,由于单位不景气或者家人在外地,需要转行或者换单位,如何做取舍?比知识更重要的是勇气,比勇气更重要的是清醒。如何通过比较和归纳,去发现“赢在转折点”的微光?找出规律性的东西,从而踏上一骑绝尘的康庄大道?我的思考是——“铸剑为犁 垦出新天地”。这是我的集客方法论,也是我的有线行业观。

铸剑为犁

  集客业务作为有线行业寄予厚望的转型法宝,如国之重器,如何打造,大家正处在百花齐放的探索中。但是无一例外,做的好,收获多的先行者们,无论是德州还是武汉,山东还是福建,或者歌华还是华数,他们都有一个共同点,就是抓住了自身在人才和技术方面的优势,又抓住了客户的需求,从而打造出好的模式。有的擅长智慧城市,有的研发视频会议,那么有没有一个共同的规则和法则,让行业去借鉴,让同仁们思考,让兄弟们去套用呢?

  我认为还是那句话,不忘初心,方得始终。企业回归管理的本质,问一句:我的核心优势是什么?我还有什么可以做?我还有什么没有做? 当然,还有一个特别重要的问题——什么是集客?作为引玉之砖,笔者再次抛出愚见:集客业务,并非大家所说的集团客户的业务,而是集成客户需求之业务,只有这个初心,我们理解对了,工作才能纲举目张,势如破竹。因为时代变了,“剑”已经不流行了,“犁”才是根本,竞争并不能带来本身的壮大,而生产生态才能体现出平台的价值,有线的转型之路,应该是资源生态的聚合者。用对认知边界的拓展,带领这艘古老航船驶进新的蓝海。

集客定义的由来

  集客,通常的意思是集团客户,这个由电信运营商发明的的词汇,是如此定义:“指以非自然人身份与我公司签订产品或者服务协议的客户,以及以自然人身份登记办理业务, 且具有明显的商业特征,使用我公司集团客户产品的客户”,它有如图几个特点:1、有组织形式 2 有行业属性 3 有经营行为 4 有议价能力【图1】。
 
  联通某公司曾经贴过 “集客产品一览表”【图2】

图1

图2

  我们分析这张表不难得出,大部分的联通集客产品,其实还是基于其网络的一些应用,以互联网、语音和数据传输为主,虽然联通也在2016年11月15日在“第三届世界互联网大会”发布了其大数据行业应用解决方案,但是很显然,他们只是谈了一些愿景,战略布局,其业务产品尚未成型,和我们短兵相接,仍然是传统的基于数据传输和视频监控等常规业务。(http://www.c114.net/news/119/a982032.html 相关新闻报道)

  按照运营商的定义,设计业务产品,和他们比拼网络成熟度,或者用我们自己所谓的视频强项,去融合网络做“智慧社区”,问题是大众的接受度如何呢?我们产品的本质没有变,还是“剑”,大家争相比“剑”,加上移动搅局,报价层层降低,似乎宁愿抱团死,不愿独自生。但是,为什么不考虑做“一张犁”呢?躬耕田园下,悠然见南山,陶渊明恬淡山水的自信,恐怕还来源于 “自食其力 不与人争”的策略。那么,我们来看,如何去“铸剑为犁”?

  我们要首先审视我们自身的实力和优势,然后才能有的放矢,不忘初心。我们的优势是直播么?组播技术和压缩技术,已经使得电信机顶盒的体验度大幅提升,而5G下一部电影,据说只有两秒;是高清么?不,移动已经招标采购了4K的交互机顶盒;是网络么?这个,呵呵。是人才么,还是总部的政策支持?或者庞大的资金实力和体量?都不是,我们的短板,其实就是我们的优势,我们优势要看你如何发挥?

  1、 事业体制落后:历史考核少,温情多,大家部门之间协作尚可,麻雀虽小,五脏俱全
  2、 体量小,产品单一,视频为主:视频用户虽然流失,目前还是压倒性主流
  3、 政府约束多:喉舌代言人,社会效益突出,百姓中有一定的公信力和当地政府较为密切,个别台网合作好的,更是如虎添翼
  4、 不具备全国一网:各省网可以百花齐放,进行试错,相互取长补短....

  
  如果我们对“有线行业”做一个“用户画像”,那么他的特点呼之欲出——“独立旅。”这是因为,虽然有线公司不大,但是他具备:

    1)技术、运维、市场、销售、内容、传媒多种属性的人员,尽管有时身兼数职
    2)有政府军的名号,不管老百姓还是政府都还认可此点
    3)用户基数还很大,虽然沉睡,但是可以开发。
    4)以省网或者市网为单位有比较灵活的自主权,决策反射弧短

  1、4两条,并起来看,不就是稻盛和夫老先生推崇的,张瑞敏的海尔推行的“阿米巴模式”;2、3并起来不正好是我们业内倡导的天然回归属性——“经营政府 台网联合”  (罗小布老师真是良心推荐,天天倡导) ,所以,我们的未来就像伟人所说——“广阔天地 大有作为”,只不过,要形成战斗力,必须经过“三湾改编”一样的思想统一和组织调整。

  也就是明确出“战略”和“执行路线”。笔者以为,集客业务的战略可以概括为:

  1、铸剑为犁。做“资源”和“生态”的聚合者,像“一路一带”的大国崛起思路一样,做增量市场,而不是“美国式的战乱零和博弈”,不比谁更“剑”;

  2、垦出新天地。 用创新理论和定位思维,跨越小圈子,像“一路一带”需要深蓝海军一样,走出局限,走出岛链,来到新的蓝海。

垦出新天地

  谈到战略,我们就不能回避本月去世的“定位之父”杰克 特劳特先生,2017年6月5日,因肠癌不治,杰克特劳特先生在家中辞世,享年82岁。在中国,王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘都是其受益者,而2011年美国营销学会,将《定位》一书誉为“有史以来对美国影响最大的观念”,不止一位大咖说过,如果只能看一本营销书籍的话,那么就是《定位》。

  在对我们的集客业务下定义,定位之前,我们来重温一下经典:

  1、占领消费者心智 【必须成为第一;最好是唯一】
  2、定位是从顾客心智开始的 
  3、营销的本质是简单化,专注与舍弃,打造差异化
  4、专注认知 

  这里的核心认知是,对产品和战略的定位,必须从用户的心智开始,通过专注与舍弃,(1、产品舍弃 2、特性舍弃 3、市场舍弃),从而建立差异化的品牌形象认知,并一以贯之的从广告到logo,从话术到行动,都持续塑造品牌形象,最终成功站立。

  而另一位管理学大师, 美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特则说过:“创新就是创造性的破坏。”不破不立,不打破用户心中旧的认知,就无法抢占新的心智和认知。其实更通俗的解读,就是“排列组合就是创新”。旧瓶装新酒或者新瓶装旧酒都可以,关键是能够“满足用户需求 占领用户心智”,围绕着这个出发点,我们不难的出如何垦田的方向:

  一、满足以“大屏”需求为主的家庭整体需求,建立用户心智-------‘看电视找有线 但是有线电视不仅仅看电视’,上面有“全家的需求……”

  二、政府信息化,进行政务开发、政务公开、互联网+、物联网、人工智能融合的“最后一公里”。

  这里面核心的逻辑就是“我们的资源和技术并不是第一流的”,但是通过我们“集成用户需求,调配各方资源,打造出来的融合网络资源IT技术以及家庭或者政府接口”的“公共服务产品”,将成为独一无二的产品,在其他运营商模仿跟随的时间段里,尽享蓝海红利,当大家对玩法渐趋成熟,则我们又推出新的产品,这些产品,都是基于现有网络状况和客户需求的洞察,并不需要重复投入或者建设,仅仅是把以前对待资源的方式,重新梳理了一下而已。联通所谓集客产品,主要是在卖资源,利用现有的需求,如语音和上网,而我们主要是做应用,利用差异化,做用户需求在智能物联时代的载体。

  这有点像我们所做的智慧社区,有很多的先进地市,如德州、武汉都做出了很精彩的业绩,而且他们之所以做的好,也得益于贴近用户的需求,并解决客户的需求。但是我相信大多数有线公司没有取得突破的原因,在于总是复制以下建设路径:

  当前的集客开发(以智慧社区为例)——

  1、整合手头有哪些资源【高清交互频道、广电宽带、点播资源、电视网站】
  2、去各目标单位做 本地化改造呈现,以信息发布、电视阅读为主
            或者个别有电视网站以及 宽带赠送套餐
            亮点是有属于自己的电视界面
  3、开发单位技术部,或技术部联合相关支持厂商 

      这种模式的问题在于,是我们想当然的假设了,我们的频道宽带,社区推广对方都感兴趣,或者说市场部认为他们感兴趣,有些不感兴趣,有些貌似感兴趣,然后就由技术部开发,最后达成一个案例,由于技术开发和用户兴趣,发挥缓慢。

       我们其实还是把对方当成了一个集团单位用户,用提供给 普通用户一样的产品或者说变化不大的产品,去说服对方,而不是基于对方的需求,来改造我们的流程和产品。

  笔者认为理想的集客开发 (以智慧社区为例)——

  1、首先研究市场上,以智慧社区为名开发商业的模式的厂家或者行业有哪些,包括竞争对手联通、电信他们的智慧社区是什么类型?政府主导的智慧社区是什么特点?物业主导的智慧社区是什么特点?当然,我们有线主导的智慧社区有啥特点上面已经说了

  注:根据笔者调研,政府主导的智慧社区,侧重点和有线以及其他运营商一样,偏重于社区公告、政务发布、服务政府、服务民生,用信息化手段,将社区接入远程医疗、电商、家政服务等,打造“政务+服务+管理”一体的社会化平台,如四川、北京、四川长虹已涉及该领域成为解决方案提供商;物业和地产主导的智慧社区则强调物业管理、智能监控、智能门禁、智能缴费、智能保修等生活相关的功能,该行业有大批实施的软件公司。

  基本结论:政府做平台,可以把我们和运营商都纳入进来,我们必须又主动争取的意识。智慧社区解决方案的公司,解决的才是业主和物业真正的痛点,他们在没有什么网络资源和政商资源的情况下,发展蓬蓬勃勃,分享这块大蛋糕,我们应该主动和他们拥抱,融合。

  2、选出给物业提供模式的最佳供应方案,比如大家可以自行百度“华为智慧社区解决方案”,然后分析在这个方案里,运营商的内容怎么植入的,有什么优劣,我们和联通、电信、移动的特殊优势是什么?这个优势如何做到产品设计里?

  【笔者建议:小而全的部门设置、快速灵活的服务响应时间、台网之前带来的内容编排能力、点播平台的自办属性...都是秒杀其他通讯运营商的差异化、对方也可能牌照有问题】

  3、与解决方案提供商(如华为)共同打造好了产品,制定产品推广策略和销售策略,两边队伍同时推,相互进来,充分利用各自政商关系,效率提高了一倍。在某些区域,如果早动手,签了排他协议或者与其他运营商的合作协议,如它做备份啥的,则可以共同把智慧社区市场做大。

  4、当智慧社区建设卓有成效,在这个平台上开发其他特色政府需要借力的其他功能,通过政府购买服务的方式,持续增值。

  这样,还需要保用户么?这就是必须谋全局方可谋一域,必须学习好“学习”,再去学习,相信上面智慧社区的操作原则,和先进典型的实例会给我们启发,让我们再回顾一下,这个“垦出新天地”的要则有哪些?

  一、 分析案例,找出问题痛点和社会IT企业的解决方案。

  二、找出主力“解决方案提供商”,将我们的核心竞争力——“城域网+用户基数”,“政府信用+多部门联动”,融入其中,并利用和其他运营商的差异性,打造特色,第一,无以伦比的新产品,符合“定位”原则,细分品类第一。

  三、新产品在推向智慧社区的受众,也就是物业和业主的时候,要遵循“定位”原则,宣传细分品类第一,以及细分品类的必要性。

  四、集合作伙伴和全公司之力,打造精品样板工程,放上网络,邀人参观,利用社交媒体展开熟人朋友圈的疯狂分享,树立品牌优势,输出管理,帮助其他有线兄弟企业复制。

  以上就是整个“铸剑为犁 垦出新天地”的“集成客户需求”业务助力有线转型的路径选择。

  不知道大家觉得靠谱不靠谱,那以笔者试着沟通过的一家信息软件企业的愿景和合作意向,来给上述智慧社区的操作思路举一个例子,他山之石,可以攻玉。

  在这个案例中,只需要将“联通”两个字,替换为“有线”,项目照常进行..........

  亚微软件是一家在青岛注册,有13年政府系统供应商历史的新三板上市公司,它被广电系统所熟悉,恐怕在于日常应用的政府无纸化办公系统——“金宏网”,金宏网的易用性和良好口碑,是它慢慢拓展了在政务领域的产品线,如信息资源交换共享系统、政务热线智能化管理系统、政务网站管理系统、科技防腐电子监察系统、公共信用管理系统、应急信息管理系统、安全生产网格化监管系统、招商引资管理平台、食品安全电子化监管平台、财源信息建设平台、督查管理系统、信访管理系统、目标管理绩效考核系统、决策资源信息管理系统、社区信息管理系统、政民互动服务平台系统、政府信息公开系统、建议提案管理系统等电子政务应用软件。由此可见,其因维护和推广而与政府结缘的人脉,恐怕比我们还强,以刚才我们采用的社会化营销的思路,这样的伙伴,做起政务的集客业务来,或许会事半功倍。以它和山东联通合作的“政务热线智能化管理系统”——“12345”为例,分析下它的软件部署,给运营商带来的集客业务收入:

  总体模式:联通垫资代建 call center 联通招聘话务员并接受热线办管理,政府采用服务购买的方式,逐年采购。

  成果:青岛热线办为全国先进典型、以济南热线办制度为蓝本,确立整个山东的热线受理流程标准,后期成为国家标准,其和济南联通相互配合,拿到业务。

  济南联通投资与收益: 济南联通垫资建立呼叫中心,购买“亚微软件”办公软件,招聘员工,建立121345热线。

  收入:投资款逐年返还,并加服务费/每个打向12345的电话,语音收费分成/政府租赁联通专线费/政府付给 每个“所谓联通话务员”的工资。

  目前青岛热线有事业派遣制和企业外包服务人员71名,平均年龄23岁,据说政府每个月工资加社保4000多,这样每个月的收入就是284000,全年340万左右,而且每天的话费收入和专线收入也是极其昂贵的,而这些工作,只需要在政府考察软件易用性的过程中,捆绑有线做专线提供而不是联通,当然,对方也会做工作,这块利益实在太大了。但是至少我们参与进去可以分一杯羹。

  这里面的不利因素,就是我们没有“固话牌照’,因此我们无法分成“每天语音话费”这个收入,因此我们只要学习联通在“IPTV”上的做法,向电信或者其他牌照商合作就可以了。除了热线,可以和亚微合作的还有政府公文、信用管理等等。因为行业软件的特殊性,其在人脉推广、软件迭代上有很多优势,如同我们背靠“智慧社区”软件商做智慧社区,销售会有强大的社会力量推动,双方共赢。

  山东省政府已经下令全省和联通合作,个别县市还有机会,其他省份可以参考这个模式,而且还有政务网管理、公文办公系统等合作,通过办公软件切入进去,可以密切和政府的关系,失之东隅,收之桑榆,念念不忘,必有回响,一个天天和政府打交道的企业,提供服务的企业,拿到政府的订单,并非一件令人惊讶的事情。

  而且随着他们对政府公务流程的深度介入,会不断产生新的业需求,而不管哪种需求,都需要“全城联网 各街道办纳入专网”,这不就是最传统的“集客业务”么,目前李沧区政府提交的,由他们软件协助改进的流程“全程留痕”,已经获省委书记、市委书记批示推广,这样可以结合网络带来很多市地的集客业务诞生。  

(中广互联特约通讯员 庞双生)
 

【责任编辑: 李思楚 】

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