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【争鸣】浅析中国移动和中央广播电视总台的合作之旅

2018年08月01日来源: 中广互联独家 作者: 庞双生

  前言:

  关于世界杯期间,中国移动咪咕视频获得央视杯版权分销之事,笔者曾做过“央视分销咪咕接盘的世界杯版权营销分析”,旗帜鲜明的提出了这样的观点:“做平台、做方向、做用户需要看的视频,乃至文化娱乐的集成者,做用户‘时间的朋友’。让用户在任何kill time的时候,想到中国移动或者咪咕。这也许是运营商的自我救赎之道。”不料,话音未落,一语成谶,中国移动和央视由偷偷摸摸羞羞答答的合作,转为大张旗鼓,颇有“小三上位”之态势,置有线网络多年给予其排位靠前的全国播控于不顾,大有只管新人笑,不管旧人哭的倔强。从其新闻解读,字里行间透露着私奔,迈向幸福新生活的自信。那么我们就来解读预测下,他们会不会幸福?如果他们能幸福,我们可以不可以见贤思齐,也去找一个“北方有佳人”来践行幸福?毕竟挽留一个旧人,不如追求一个新人。

  壹 旧瓶装新酒 万变不离宗

  我们解读央视的新闻:“总台和中国移动强强联手,打造内容+技术+渠道的融合发展模式,对于增强中央主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力将发挥出积极的作用。”不要小看这个新闻,其言简意赅,含义深远。在新闻的开始谈到了合作的三个方面——技术、内容、资本。在结尾画龙点睛,窃以为这样的排序绝非任意为之,而是进行了深思熟虑。说到底,双方合作的根本是内容,手段是技术,既包括最新的5G也包括4K等物理技术,也包括内容生产、分发、精准推荐等传播技术,目的是达到这样的目的:“内容方面,将深入挖掘各自在数字内容生产方面积累的丰富IP资源,合力打造符合国家要求,满足群众需求的精品内容。”说白了,一手抓用户持有,一手抓内容精品,相互促进,比翼齐飞。

  这不就是罗小布老师一直倡导的“网台联合体”么?罗老师认为,我们之所以被联通、电信等打的丢盔弃甲,根本上在于“No zuo No Die”的部分改革。在有线普遍与广电局脱钩之后,广电局出于自身发展考虑,纷纷和联通等企业合起手来,打造了一手传播,一手用户的“网台联合体”,这不就是央视和移动合作的“民间版”,央视不过是“皇家版”而已。大家都趋之若鹜,说明是正确的方向。只有一手抓渠道,一手抓用户体验,革命大业才能星星燎原。这也是我们党的优良传统。从群众中来,到群众中去。渠道是“农村包围城市”,手段是“打土豪、分田地”【用户体验】,最终“星星之火,可以燎原”。市面上最怕什么,一边是裁判员,一边是运动员。只有当传播渠道抓在自己手里,而且还有足够好的内容支撑的时候,才能给竞争对手以“既生瑜,何生亮”的绝望。因为当你没有传播渠道抓手的时候,再好的内容也容易被对手阻隔,虽然阻隔不会长久,因为渠道必须用好的内容滋养,否则用户会用脚投票,所以只能阻击出时间差,这就足够了;同样仅仅有好的渠道,没有好的内容,慢慢用户也会流失,最终失去渠道的影响力。所以有线保用户的当务之急,是优化用户的收视体验,提升供给用户的收视价值。遥想青岛有线当年,青岛论坛意气风发,博主云集,就是因为没有合法的ICP证书被迫关停一段时间,让无数骚客写手转投“青岛新闻网”,成就了其地方网站全国百强的地位。但是失之东隅,收之桑榆,托福青岛广电局,我们在业内很早的就拿到了合法的“ICP”证书,虽然ISP证书反而没有顺利拿到(受制于工信部),但是一手渠道——“ISP 用户接入”,一手内容“ICP青岛传媒网 青岛人家”,的网台联合体模式,使得“宽带接入”和“媒体价值”比翼齐飞。短时间内,不仅宽带用户数飞速发展,很快成为仅此于联通的第二大运营商,而且青岛传媒网影响力,也位列岛城三甲,每次都是网信办重点监控对象。这在传统媒体半岛和日报集团很强势的时候,一帮做有线的能和他们分庭抗礼,不得不说,借助了ISP用户的力量。因此,网台联合体,互相促进,是毋容置疑的正确方向。我们不需要另辟蹊径,就是要思考,如何比他们做的更好,其实,广阔天地,大有作为。因为我们本身就是网,对于网台联合体的解读,我们重要的是对台的属性,进行分析。如何发挥有线的媒体属性,也是罗小布老师一直倡导的,这里笔者重点分析,如何从内容生产的角度,助力网络价值的发挥。即想办法做好内容生产,才是有线网络的生存之道。

  贰 做一个堂堂正正的“付费电视”

  解读央视移动合体新闻,外行看热闹,内行看门道——“总台和中国移动强强联手,打造内容+技术+渠道的融合发展模式,对于增强中央主流媒体传播力引导力影响力公信力将发挥出积极的作用。”这明显是站在大央视的角度说的,甚至带点讨好的味道。传播力,引导力后才是影响力、公信力。的确,没有用户,没有用户对你的依赖信任,谈何引导?更何况影响和公信?疫苗事件映射的媒体塌方,大家宁信自媒体的小道消息,也不信主流媒体的澄清,和多年来主流媒体受到的阉割不是相辅相成么?春播夏种,秋收冬藏。不在晴天修屋顶,不在有能力时种树,就不要怪出了事没地方遮阳。在移动咪咕日益强势打造自有文化IP,且用户数突飞猛进的时候,央视不可能不居安思危。移动发展再快,毕竟文化领域体量尚小,也需要政治背书,并且毕竟他是运营商,不是文化企业。所以,一拍即合。但是从他们网台联合体的角度反观我们,发现其实早已“萧瑟秋风今又是换了人间”,我们有线,竟然成了当年我们做增值业务,怎么扶也扶不起来的阿斗哥——“付费电视”。对于付费电视为什么没有发展起来,我们就不分析了,网上很多,但是主流的观点,不认为中国观众没有付费看电视的习惯,要不,就没法解释腾讯、爱奇艺、搜狐视频的会员多多。主要还是付费频道的运营方,吝啬投入,小富即安挣快钱,地方有线也推广不利,各自惜费用。

  对于动不动就各种套餐免宽带,送高清电视的运营商套路,我们对于264的痴迷才映衬了,我们才是正儿八经的“付费电视”,不是付费频道,就是付费电视。用户必须额外,心甘情愿掏这份钱,所以,在商言商,我们必须给人家一个理由,不能耍流氓。不但不能折腾用户,还得伺候好了。这个和物业一样,不能啥服务不提供,到时候只收钱,没事把自己当个管理者,不是服务者,那和业主委员会,关系肯定僵,被一脚踢开,是迟早的事。反观,如果提供了价值,就像红军,不但打土豪分田地,还教老百姓识字,给乡亲们打水,自然就受欢迎。

  做付费电视就得有付费电视的样子,有点诚意。

  叁 他山之石,可以攻玉

  谁说做了付费电视一定死,有个公司一定不同意。它就是付费频道的,全球大牛——“HBO”。运营过有线付费频道的都知道,有那么几个还算好销售的付费频道单品:除了“环球军事”“”“高尔夫网球”特色频道外,比较普遍好卖的就是“动作电影”“第一剧场”,第一剧场就是主要来自HBO,央视购进的年代久远的便宜货,还能卖出不错的价钱,我们不得不佩服HBO的内容生产力。它有一个霸气十足的口号“It is not TV ,It is HBO ”,这不是电视,而是HBO .

  HBO凭借制作精良的原创产品和品牌经营理念,在美国创造了诸多收视奇迹,风头盖过了ABC、NBC等国家电视台,谁说付费的一定打不过免费的,关键看怎么去打。

  1、内容为王,建立以受众为中心的传播理念。

  付费频道意味着质量及选择,它和免费频道的不同就是服务赋能,不仅要靠走更加专业的分众化路线,而且要给用户物超所值的收视体验。这里面原创独有的内容,应该是杀手应用。对应于此,付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制。对应的市场营销策略,就是所谓的STP——“目标市场营销策略”。它的关键步骤是S(Segmenting)市场细分,T(Targeting)目标市场选择和P(Positioning)产品定位。即首先辨认出主要细分市场,(对于我们是不是考虑老年人和特色群体受众),然后从中选出一个或者多个作为目标市场,然后根据每一目标市场的特点来设计产品,制定营销计划,从而尽可能的满足特定群体的消费需求,实现利润最大化。这里面不仅包括是否加宽带、是否订制机顶盒专属页面,也包含了哪些频道列表、如何排序、EPG广告如何推送,以及点播哪些内容对应与呈现,总的来说,让用户掏钱满意,看到他想要的内容,就是我们的工作重心。

  从HBO的经验看,它把“订户业务的精华”和“片厂业务的精华”结合起来,针对不同的用户提供不同的内容,不仅斥资制作了《欲望都市》这样的言情长片,也制作《兄弟连》等鸿篇巨制,他们都对不同的目标市场起到黏性和贴近的作用。

  2、加强内容制作的联合与推广

  从央视和移动的合作看,我们既要学习也不必过于焦虑。春晚收视率够高了吧,但是看湖南卫视和江苏卫视跨年的大有人在。他们可以和央视合作,我们干嘛不和湖南卫视、江苏卫视合作,甚至华数,已经成为我们有线行业内的内容旗舰。兄弟阋于墙御外侮,不是更好么?各地有线和当地广电局,打断骨头连着筋,弄得老死不相往来,实在是遗憾。如果我们联手做本地内容的深耕与互动,这可比移动中央到地方一体化要灵活多了,移动强的是上层,他们基层的部门架构和人员储备,还真不一定比我们有线强,当然随着他们战略推进,他们去广电局或者有线网络挖人,那就另当别论了。笔者很多兄弟都从广电跳槽到海信智能电视内容部或者海尔内容部,二更视频啥的,对于内容人才的争夺战,这才刚刚开始。我们曾经和广电部门的兄弟们开过一个玩笑……”目前网台联合体,是广电和联通合作,广电出播控平台和本地电视台资源,联通用宽带送电视的免费行为抢夺用户,一年的收益是1千多万,如果我们把这个作为广告费,投给广电,让它断了和联通的合作,就不给本地综合频道资源就行了,我们会不会抢回3万用户,按照3万用户分解,收视费的收入就是1千多万,我们还附带着做了品牌建设和内容宣传,值不值?”,其实,这个事未必成,但是不妨碍我们算算账,大家看看每个月掉的用户数,测算一下,本地视频的价值能否挽回,就行了。其实很多广电的节目生产中层很愿意乐观其成,他们知道,有线在,城市地面频道的日子也相对好,否则,呵呵。

  3、品牌战略的延展与提升

  笔者曾经著文提到一个观点,在社交即媒体,信息即生活,消费即场景的生活下,消费和体验的界限日益模糊,人们很多时候,并不是为了消费而生活,而是消费即生活。体验是生意的源头。不仅我们的内容生产要符合这个潮流,我们所有的营销也要与此搭界。

  陈春花老师说,生意就是生活的意义。任正非说,资源是会枯竭的,只有文化生生不息。

  一切产品皆广告,一切关系皆媒体,一切场景皆体验。在我们进行内容生产和服务架构的时候,完全可以把所谓的“有线优选”、“广场舞”、“国学诵读”等文化活动和精品厂商进行嫁接,不仅拓宽收入来源,也让用户心安理得的选择。不仅为产品自豪,也为服务无忧。

  拼多多上市遭遇网友恶搞,本身说明,上市自有其价值,中国消费不均衡,意味着低价格还是有它的道理,但是不意味我们愿意消费假货,在这个时候,专业的价值和媒体的公信力,正是发挥它专长的时候。把内容服务和产品推荐,完美的结合,有线的未来不仅广阔,而且远大。我们就像美国西部淘金者,在西部大开发时面对工具不足和人群蜂拥的焦虑一样,有些不知所措。但是当我们掌握了必要的知识,找到了合适的伙伴的时候,面对广袤的洛基山脉的连绵金矿,我们会涌出伟人那样革命的豪情:可上九天揽月 可下五洋捉鳖 谈笑凯歌还 世上无难事 只要肯登攀。

【责任编辑: 白晶 】

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