导言：系列（1）提到了近期的“自媒体”热潮。如果把视野放在全球媒体领域，则将发现与之类似——但运作更加完善的重要案例。笔者将通过几个全球媒体界的大事件来勾勒正在发生的“媒体3.0”趋势。

全球媒体界的几件大事

　　Discover & Instant Articles：媒体价值的分离？

　　观察互联网，少不了对比中美两国，或者看看大洋对岸发生了啥。以下是2014年底到2015年秋期间，笔者观察到的几件重要的事。

　　事件一。2014年12月，Snapchat推出新闻聚合媒体应用Discover，内容合作机构包括CNN、《每日邮报》、《国家地理》杂志、ESPN、BuzzFeed、Yahoo News等9家专业机构。在Discover板块里的内容延续了Snapchat此前的“阅后即焚”特性，在一定时间后会自动消失。在商业运作方面，Snapchat表示将在Discover中推出“gorgeous advertising（华丽的广告）”，这样用户不但不会反感，还有可能会喜欢。Snapchat表示将与内容提供商共同分享广告收入。

　　事件二。2015年5月，Facebook推出针对移动端的“Instant Articles”服务，内容合作机构有《纽约时报》、《国家地理》、BuzzFeed、NBC、《大西洋》、《卫报》、BBC新闻等。Facebook的首席产品官Chris Cox表示，“这是一款帮助发布者提供更优读者体验的工具。Instant Articles让他们可以发布加载迅速、具有互动性的文章，同时加强对网站内容和商业模型的控制。”除了更快的阅读体验（基于CDN支撑）之外，Instant Articles还加入了一系列的互动功能，使文章发布者可以以不同的形式展现他们的报道。用户可以通过倾斜手机来查看高清图片；当用户滚屏翻阅故事的时 候，视频会自动播放；还有交互地图，音频注释等功能，用户还可以在字里行间点赞和评论。

　　在商业模式方面，Instant Articles允许发布者可以在他们的文章中销售广告，或者利用Facebook的开放移动广告网络Audience Network获得收入，同时他们还可以通过comScore或其他分析工具来监测数据和流量。Facebook并未把此项服务作为重要的收入来源，而是将大部分广告收入拱手让与新闻媒体。如果是媒体自行销售广告，则将获得全部广告收入；如果是Facebook销售广告，则新闻媒体将获得70%的广告收入。在文章编排顺序方面，Facebook 表示不会针对特定业者文章实施特定的算法，但如果使用者点赞、回应、分享次数高的话，则其文字出现在Instant Articles重要位置面的概率就会增加。

　　关于这两个事件，笔者想表达的是如下三方面观点。

　　A论点、媒体可以分为媒介（管道/平台）和内容两个部分。从媒体生产过程，包含三个重要的过程：（1）内容的生产；（2）内容基于媒介平台的发布；（3）内容的消费——在数字化条件下内容发布过程与消费过程实际上越来越成为一体，所以实际基本上是两个过程。从这个角度看，Facebook、Snapchat以及本系列（1）说的微博、今日头条就是媒介平台。而不管上述两个海外案例中的CNN、《每日邮报》、《国家地理》等机构媒体，还是本系列（1）中各平台方拉拢的“自媒体”人/团队，首先都是内容生产者角色。对平台方来说，不管是传统媒体机构还是所谓网络红人、大V，在生态中的角色都是一样的，都是内容制作者。

　　B论点、当SNS、聚合应用为代表的新型互联网APP在内容分发中的地位越来越重要的时候，内容本身越来越下沉为基础设施，沦为廉价甚至是免费的服务，其本身的品牌价值或入口价值相对平台方将逐渐削弱，甚至可能丧失！

　　今日头条创始人张一鸣在其未来媒体峰会表示，目前的两大趋势是内容生产与发布的分离，以及信息过滤权力的转移。张一鸣的话说得比较含蓄或者有学术高度/高逼格。翻译过来，其实就是笔者的A论点和B论点。或者说，媒体的价值分为内容本身的价值和入口的价值；在数字化背景下平台化入口价值日渐提高，内容价值或处于下滑阶段！（当然，具备高影响力的品牌内容，永远不会丧失价值；问题是，《财经》、《CNN》这样的机构完全属于超越经济范畴的个案，《中国好声音》也不能保证每期都恍若初见）

　　C论点、SNS（包括聚合应用）原本是作为WEB2.0媒介平台出现的，原来的媒体化特征并不非常显著。但随着Facebook、Snapchat、今日头条等平台主动拉拢内容制作者时，其“媒体化”特征则越来越显著——并且，这个过程产生了新的媒体演进。这是笔者本文最想强调的论点。

　　YouTube的进化

　　为了进一步表述笔者的C论点，笔者再介绍第三个大事件。

　　事件三。2015年10月底，YouTube推出无广告付费定购服务Red，定价9.9美元/月；Red的内容源包括YouTube内容制作者原创节目和电影。关于YouTube的进化历程，各位看官请注意以下几件事：

　　A、谷歌在此事谋划/经历了5年多。2011年秋，谷歌开始通过无息贷款（第一阶段超过1.5亿美元）资助了一批视频原创内容供应商，由此在YouTube推出的100个原创频道。除了内容商合作外，谷歌还利用算法将已有的大量内容转化为“频道”。到2012年10月，通过与英国、德国、法国内容商的合作，YouTube的原创频道建设进一步在全球领域内扩展。

　　B、起初谷歌与原创内容商是基于广告分成形式合作的（比例貌是30：70）。顺便说一下：有一阵子，内容商因为收入预期没有达到目标对分成比例有所埋怨，外界也趁机唱衰谷歌。笔者对此种言论表示鄙视：互联网是自我进化的系统，就事论事的单方面唱衰只能证明不理解谷歌的图谋。

　　C、但YouTube最新的Red服务不是谷歌通常的“免费+广告”玩法，是可登大雅之堂的收费模式——重要的事情要说三遍。YouTube原创频道建设初期的目标是让YouTube网站看起来 “更像电视”，从而说服观众和广告商投入更多的时间和资金。而到了Red的推出，笔者认为谷歌已经超越了原来的目标，实现了新的进化。

　　如图1所示，最早的YouTube作为一个UGC聚合更多是一个媒介平台，有巨额流量但流量无须导致商业模式不显著；在第二个阶段，基于内容商合作的PGC模式使得流量更加有序、主次分明，广告商业模式更加清晰。而当其PGC模式与其平台能力（体现在推荐算法、用户理解能力等方面）融合程度更高，生态系统更加稳定和强大（更多更好的内容合作方，更高的合作契合程度）的时候，就可以进一步推出分层服务，实现从广告模式向付费模式的升级。毕竟，主流国家在线视频服务成熟的商业模式都是——收费模式！笔者认为：Red收费模式的推出，反过来表明谷歌对自身平台及生态系统的信心。

图为：YouTube的进化

　　同样的道理，不管是此前的Facebook、Snapchat还是系列（1）一大波自媒体浪潮中的微博、今日头条等平台方，都不遗余力地展现其相对成熟的商业模式！笔者认为：具备成熟的商业模式（最好是付费模式），不仅意味着平台能力的强大，更意味着生态系统的契合与合作共赢，正是数字化媒体3.0的根本标志！

　　林起劲眼中的“媒体3.0”

　　笔者在此稍微梳理总结一下对数字媒体3.0概念。笔者认为数字媒体3.0至少应该具备如下特征：

　　（1）作为数字媒体，必然是在线的，同时拥有巨额流量和巨量用户，这样能够同时具备规模经济和长尾经济。

　　（2）强平台能力，核心是用户理解能力和精准分发能力；当然，必要的产品体验支撑和云基础设施能力必不可少。例如，Facebook、Snapchat在与内容机构合作时，其在CDN支持、多媒体展现、互动体验、推荐算法等方面做了很多有意思的工作。

　　（3）稳定而强大的生态系统，体现为平台发与众多（乃至海量）内容伙伴稳定可持续的共赢合作关系，就是大家都有商业模式。大家好才是真的好。这一点，笔者在系列1和系列2都充分强调了。而生态系统建立及商业模式成熟的标准之一是平台围绕优质内容建立高互动社群，就是平台方能够为足够好的内容找到足够多的合适消费者，乃至建立高互动的社群，由此促进消费转化，也就是在数字平台下针对具体内容或产品实现“粉丝经济”或“影响力经济”。

　　当然，建设强大的生态系统，优质内容是必不可免滴。当平台方觉得自己具备较强分发能力并且看到潜在商业模式时时，对优质内容就产生了渴求。对Facebook和Snapchat来说，其拉拢的对象是EPSON、《每日邮报》、《DISCOVERY》之类的专业机构，YouTube开始也利用麦当娜和艾什顿·库奇等明星推动原创视频影响力；而罗振宇、高晓松、吴晓波则是爱奇异、忧酷等机构的招牌；新浪微博、今日头条则大力招揽包括“网红”在内的“自媒体人”人。

　　（4）针对内容产品与用户运营的大数据支撑。要实现上述目标，必不可少的工作是围绕内容传播、社区互动等建立大数据系统。按照张一鸣的说法，面对海量的信息供给与消费需求，过滤和分发主要围绕两种 技术思路展开：即以Twitter、微信公众号等为代表的社交分发机制及以Youtube、今日头条等为代表的机器算法分发机制。而笔者是如此理解的：所谓算法分发更多是基于用户画像，是强平台能力的展现；而社交分发则是针对社群互动，是为了促进生态系统的繁荣。Facebook近两年持续加强算法，成为一种中间路线的代表。正是体现了媒体3.0趋势下大数据的发展潮流之一。

图为：张一鸣：信息过滤与分发方式的两个路线

　　谈到算法和大数据，笔者在此揭开系列（1）中的一个伏笔。在合一集团（优酷土豆）与阿里百川联合发布的“合一百川创业加速计划”设想中，用户可以边看优酷内容边完成商品的购买；对此，阿里百川还开放了商品体系，内容创作者不用开店也可以通过导购的方式选择合适的商品在其视频内推送，一旦成就就能获得佣金。笔者想说的是：在“融合文娱与电商”的“合一百川创业计划”之后，正是忧酷视频平台API与阿里电商平台API的对接——这正是媒体3.0时代下大数据的玩法。

　　以上就是笔者对媒体3.0的初步理解与勾勒。当然，由于数字媒体的多样性，以及各国及不同媒体领域的差异性，所以：（1）大家的媒体3.0路径会有所不同；（2）最终其生态体系及商业实现方式也会有所不同。譬如，Netflix开始其线视频服务时就是以“版权内容购买+付费”为特征；近年来则一直发展原创视频，围绕自身建设生态系统。再如，系列（1）谈到的自媒体代表。“逻辑思维”罗振宇给平台方带来了很多流量和广告；而按照某些业内人士说法真正迅速来钱滴估计是罗振宇卖/推广的书籍。

　　笔者还要说明的是，笔者对媒体3.0的观察是源于自身在视频领域的观察。这与微博/博客、微信公众号、今日头条这些领域的媒体3.0概念可能有所不同。业界知名人士王冠雄在其文章《这是自媒体的春天，但自媒体3.0绝不能一个人在战斗》谈到了一点“自媒体3.0”的概念。笔者认为，其“自媒体3.0”概念在很多方面与笔者的“媒体3.0”是有共通之处——总之，条条大路通罗马。

　　最后，重要的事要说三遍：如果传统“媒体”还搞不懂目前的媒体3.0趋势，或将导致大溃败！