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融媒体案例之扬州广播电视总台

2019年06月13日 中广互联 作者: 林起劲

  3月初,中国电影电视技术学会与中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会正式对外发布了《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》。本公众号将结合该报告内容,陆续推出一系列融媒体案例(购书渠道请参考文末信息)。

  

  一、媒体融合思路与战略

  扬州广播电视总台(以下称“扬州广电”)坚持“内容为王”,努力凸显公信力和本地化优势。其在内容生产方面的具体实践思路是:第一,紧紧围绕人民群众日益增长的美好生活需要,布局节目群,拉长产业链;第二,发挥专业优势,打造和输出精品内容;第三,推进“媒体融合”,将内容生产组织架构从原来的“垂直型线性流程组织”升级为以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”。

  A、推动电视大屏与手机小屏融合共振

  近几年,扬州广电以自办手机App“扬帆”为龙头,进行了一系列探索,实现了电视大屛与手机小屏的融合与共振。首先,以大小屏同步直播模式提升影响力。其次,打造兼具广播电视和移动终端优势的“云频道”集群,就是通过增强互动、提升服务能力等方式将广电自办节目升级为“内容+服务”的在线频道。第三,建立适应“融合传播”特点的灵活的运营机制。

  B、开门办媒体,促使传媒服务向现代传媒及综合信息服务转变。

  “扬帆”平台实施“频道众创、内容与服务众包”战略,除了将扬州广电自办节目升级为具备综合内容和业务服务能力的“扬帆频道”,还吸纳地区各级政府、企事业单位、社会团体、商家乃至有影响力的个人开辟内容与服务“频道”,目前,扬州市委组织部、市纪委、市卫计委、市民政局等38个市委市政部门,公交公司、供电公司、自来水公司等公用事业单位,苏北医院、扬州大学、九龙湾置业等医院、学校、企业、社区纷纷入驻扬帆(总入驻单位达到66个),发布各种资讯、视频、直播内容,提供相关生活和信息服务。

  C、抢占智慧发展的新风口

  扬州广电的探索和布局是努力实现从信息传播机构向信息服务商的转型升级。目前,扬州广电旗下的江苏云智传媒技术有限公司,参与智慧社区、智慧政府、智慧城市建设等领域。在这一领域,城市台具有其他服务机构无法比拟的优势:首先,城市广电是本地最具影响力的传播平台,在政府和市民中具有很高公信力,是智慧城市建设理想的合作方;第二,广电长期专注于视音频业务,能长期稳定地提供项目的技术拓展和技术支撑服务;第三、广电有能遍及城市各大小区的网络资源(扬州广电旗下拥有本地有线网络公司),能够为智慧平安社区大数据平台建设提供有力支撑;第四、广电拥有完整的全媒体宣传平台,可以为项目推广和未来各项业务的延伸提供保障。

  目前,扬州广电正在探索与移动、电信等运营商合作,商讨发挥各自优势,共同开发智慧家居系列产品。

  二、媒体融合与转型

  扬州广电媒体融合工作的实施机构是新媒体运营中心。新媒体运营中心主要负责扬州广电自办手机App“扬帆”和台层面的微信公众号、相关微博等平台的运营,是扬州广电下设的一级部门,接受集团党委、台长室领导,与各电视频道、中心和大技术体系各部门协作分工,共同推进媒体深度融合工作。

  从2018年起,扬州广电实施一体化经营,将传统媒体与新媒体、节目平台和广告平台彻底打通,解决广告和节目“两张皮”的问题,全方位、立体化、多终端、多触点地参与市场经营。

  A、栏目进驻新媒体平台,向产品转变

  在电视业务方面,全栏目进驻新媒体平台,促使广播电视节目向产品转变。广播电视栏目与扬帆“频道”合二为一,各栏目组以节目名作为各自的“扬帆频道”名,“频道”和“节目”二者同部门、同品牌、同步运营。栏目组必须根据频道定位,向手机“小屏”“粉丝”提供更多的内容,策划与电视“大屏”栏目的互动,组织各种线上线下活动,并寻找合适的商业模式。这样,节目受众就可能变成“扬帆”用户,而“扬帆”用户也可以通过巧妙“引流”成为栏目受众。两平台互为犄角、相互策应。

  在打造优质内容产品的基础上,拉长媒体产业链,将以往节目单一的广告模式转变为“在播、在场、在线、在售”相结合的协同式利润模式,实现“广电节目+线上虚拟卖场+线下实体卖场+机构基地服务”的复合式经营,最终实现“广电+互联网+产业”三位一体“媒体社区生态圈”模式。为此,需要在新节目创办策划环节就提前做好定位,明确将与哪个产业发生关联,该如何进行延伸服务等等。

  例如,扬州台自办婚恋交友节目《相亲相爱》及庆典文化类节目《天天有喜》等就是一个节目系列,它们在“扬帆”上都运营各自的“频道”,掌握着大量单身男女“粉丝”资源,栏目组联合集团旗下的电广文化礼仪公司等商业实体,将扬州的婚介、司仪、交友茶楼、新房销售和装修、家具家电销售以及婚宴等相关行业进行整合,以内容为入口,进入关联产业,大大拓展了经营空间。

  B、以视频直播为切入点,促使内容由分渠道传播向协同传播模式转变

  首先,扬州广电将“扬帆”的技术支持平台与总台的融媒体内容制播平台对接,推动彼此深度融合。其次,在内容生产体制上,建设多媒体新闻中心,按照“前端采集一体化、终端发布多样化”的生产流程,对同一新闻事实进行不同风格的包装整合,全时段、全媒介向不同终端分发。第三,以直播为主要抓手,实施广播电视与手机客户端的融合式直播。

  C、建立综合性考核体系

  扬州广电通过建立有效测评数据模型,对节目“频道”内容的发布、用户访问、收藏、分享、评论、打赏等互动数据进行统计分析,得出衡量各“频道”运营质态的“扬帆指数”。扬州广电依据“扬帆指数”对各节目“频道”进行周排名,对优胜者给予奖励;同时,扬州广电结合各栏目在广播电视平台的收视、收听率指标及经营指标,以不同的权重相加,构建起融合传播体制下的全新的考评体系。如此,作为传统媒体的扬州广电将变成拥有大批优质“品牌”产品的新型融合性传媒机构,而所有这些“品牌”,将共同锻造扬州广电的品牌价值。

  D、加强人力资源建设

  在人员和团队的激励机制方面,扬州广电主要是做好畅通人才脱颖而出的通道,最大限度发挥人才的创新活力。针对融合特点,建立科学合理的全绩效考核机制,特别是建立大薪酬理念,增加薪酬体系中非固定报酬的比重,并完善“保障因素”的管理,如休假、福利等作为激励人才的辅助手段。

  对于紧缺的媒体复合型人才,扬州广电则充分强调市场化配置,提供灵活的用人方式和优厚的薪酬待遇。打破地域和身份壁垒制定个性化的优惠政策,突击解决媒体个性化人才问题。对急需的紧缺人才应采用灵活的“柔性”引入办法,以“项目聘用制”“短期签约制”等形式解决人才的短板问题。

  三、运营创新

  扬州广电对新媒体的期待是,不仅要吸引粉丝、增强用户黏性,同时也要是电视台创收盈利的重要路径。要创收就要能提供一系列的服务,包括电子商务、电子金融、电子政务、平台租赁,以及为政府、商家提供内容、策划、数据、管理等多位一体的服务等。目前,扬州广电以扬帆手机App为突破口,其一体化经营主要从以下四个方面着力:

  第一,“广告+产品销售”。一些客户刚进入扬州市场时,对扬州广电的广告效果缺乏信心。针对其顾虑,扬州广电推出了分账营销、股份制合作、品牌代理等灵活多样的新模式,与企业结成利益共同体,风险共担,利益共享,为这些客户制定个性化营销方案。

  第二,“线上+线下”。在打造优质内容产品的基础上,扬州广电拉长媒体产业链,将单一的广告模式转变为“在播、在场、在线、在售”相结合的协同式利润模式,实现“广电节目+线上虚拟卖场+线下实体卖场+机构基地服务”的复合式经营。为此,扬州广电各频道(公司)在新节目创办策划环节就提前做好定位,明确将与哪个产业发生关联,该如何进行延伸服务等等。

  例如,婚恋交友节目《相亲相爱》及庆典文化类节目《天天有喜》等就是一个节目系列,它们在“扬帆”App上都运营各自的手机频道,掌握着庞大的单身男女“粉丝”资源,栏目组联合集团旗下的电广文化礼仪公司等商业实体,将扬州的婚介、司仪、交友茶楼、新房销售和装修、家具家电销售以及婚宴等相关行业进行整合,以内容为入口,进入关联产业,为客户提供多样化的活动平台、展会平台和销售平台,大大拓展了经营空间。

  第三,“渠道+用户”。通过构建商家联盟、打造服务圈层,扬州广电探索为小微客户服务的新路径。很多小微服务型企业在创业初期打开局面难度很大,扬州广电以联盟形式为这些企业争取到媲美大品牌的宣传推介资源。例如,市面上家装公司很多,一些公司属于“小而美”型,水平不错,但市场知晓度低,又无力进行大规模宣传。扬州广电的服务栏目便组建了家装联盟,将这些“小而美”企业组织起来,通过电视栏目、“扬帆”手机频道、车载电视、户外大屛等强大的渠道组合为他们进行宣传推介,以自身公信力为其背书,将其与目标客户之间架起桥梁。

  第四,“平台+服务”。依托广电媒体的公信力和终端接近优势,根据市民的主流需求,扬州广电打造了美食、健康、汽车、教育、房产等一系列生活服务类节目平台,基本涵盖了百姓生活的方方面面。通过这些平台,扬州广电整合了扬州相关行业的企业和机构,为用户提供综合性、一体化、定制化的服务。

  例如,生活频道节目公司的《成长学院》是一档儿童教育节目,在扬州少年儿童中具有很大影响力。现在,它不仅通过节目和“扬帆”App传授教育理念、讲述成长故事,提供教育咨询等,还举办大量线下活动,并利用与各类精品培训机构的合作资源,为孩子们提供课外辅导、素质拓展等个性化服务,满足了学生和家长的需求,扬州广电和培训机构也由此开拓了市场空间。

  四、业务模式创新

  近几年,扬州广电以自办手机App“扬帆”为龙头,进行了一系列探索,实现了电视大屛与手机小屏的融合与共振。

  首先,以视频直播为切入点,推动生产业务协同模式,提升影响力。扬州广电依托扬帆新平台,进行了多平台、多形式、多渠道、高互动的融合直播。2016年扬州举办鉴真国际马拉松赛,扬州广电利用集团旗下的广播、电视和“扬帆”App平台进行了融媒体直播。比赛当天,扬州广电在比赛现场架设100台手机、50台摄像机,并设置了专门的融媒体演播厅,把电视、广播和手机的信号全部接入,开设7个手机频道、1个广播频率、1个电视频道,各媒介按照不同的传播属性和目标定位共享互动,进行交互式同步直播。市民们可以通过广播、电视和手机多视角、全方位体验扬州马拉松,并进行实时互动。2017年4月份,“扬州鉴真国际马拉松赛”4小时的活动实况,吸引了来自各个方面300多万人的关注,2018年4月22日的扬马直播更是创造了新高,达到了400多万人次的访问。

  目前,手机直播在“扬帆”已成为常态,扬州很多突发事件、重大活动均以手机直播的形式在第一时间呈现,直播样式也更加丰富多彩。2017年“扬帆”累计发起各类直播包括主播秀在内近6300场,平均每天达17场,累计访问量超过2200万人次。

  其次,打造兼具广播电视和移动终端优势的“手机频道”矩阵。“扬帆”上线之初就明确,不做传统内容的简单移植,而是以服务为导向,将其打造为兼具移动化、社交化、视觉化特性的融合性集成平台。“手机频道”的概念由此提出,“扬帆”App 就是一个“手机频道”矩阵,由上百个主题频道组成,首页呈现的是所有频道的列表,分页加载。每个频道都是一个相对完整的社交群、兴趣圈、内容包、产业链、体验区、视频流、服务带,针对一个有着相近价值取向或共同兴趣喜好的社会群体。频道有各自的服务主页,将资讯、生活服务、交流社区、电商购物、活动参与等功能及服务形式融于一体,通过这些服务聚集,形成业务垂直、精准细分的粉丝、会员社群。例如,“扬帆”设计了一个“跑者”频道,它以户外跑步爱好者为主要对象,以后的“扬马”就由这个频道和广播电视的相关频道频率实施融合直播与内容生产,但“跑者”频道的功能又不仅限于此,它还有各类跑步健身及比赛视频的汇聚,有户外运动俱乐部的推广,有跑者的上传与下载区、讨论互动区以及户外用品的电商服务区,等等,是一个超越了单纯信息提供、针对特定社群的专业性服务平台。

  截止2018年6月,扬帆App用户终端数近50万,总下载量突破150万,平台共开设316个手机频道,通过组建强大的“手机频道集群”以 “频道众创、内容众包、联合运营、共享发展”为发展理念,源源不断地向用户输出优质内容,同时也推动扬州广电进行转变。

  五、技术平台建设

  A、“扬帆”平台

  扬州广电于2016年建成“扬帆”平台,“扬帆”App于2016年12月9日正式上线,平台以移动直播为突破点,以“扬帆”手机App为服务载体,综合运用了数据仓库、大数据、云计算、搜索引擎、轻应用、语音识别、电子支付、视频直播、视频通讯、声波水印、CDN/VDN等关键技术,整合了CMS资讯、视频直播点播、电商服务、问答社区、活动应用、多屏互动等多个应用系统,形成了具备移动云频道集群综合服务能力的融合媒体平台。

  B、融媒体平台

  在融媒体平台方面,扬州广电计划用三年时间全面完成媒体融合转型工作目标。扬州广电技术工作主要实施项目为“一个中心两大平台”,即融媒体节目中心、基于融媒体内容生产的制播技术平台、基于移动客户端的扬帆手机频道集群互动传播平台。

  上述项目总投资预算近4亿元,包括总面积达5万平方米的融媒体中心大楼及附属用房,8个演播室组成的演播集群,1辆12讯道融媒体高清电视转播车,1张互联共享的融媒体内容汇聚、生产、分发及协同指挥调度网络,1个集数百频道的“扬帆”手机移动客户端系统。目前,融媒体中心已完成建筑设计招标,融媒体制播技术平台已完成网络架构及流程设计,并先期实施了信源汇聚等子平台建设。以上项目的设计研发及部分项目实施已投入近3000万元。另外,按照总局要求,扬州广电将加快电视节目制播体系高清化进程,争取在2年内实现5个自办频道全部高清化播出。

  在技术资源整合方面,扬州广电技术体系以原有的4个技术主体部门(制作控制中心、播出控制中心、传输控制中心、技术办公室)为基础,将整合云智公司、新媒体运营中心技术部门、报网公交移动电视等部门的技术资源。

  更多2018媒体融合发展政策、趋势、案例请关注:《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》,以下是报告整体框架(报告购买请咨询张女士:15611597395)

  

  在媒体融合实践方面,本报告反映的省级电视媒体机构包括江苏广播电视台、浙江广播电视台、上海广播电视台、北京广播电视台、广西电视台、广东广播电视台、山东广播电视台、重庆广播电视台、海南广播电视台、山西广播电视台、云南广播电视台、贵州广播电视台、山西广播电视台、陕西广播电视台、河南广播电视台、甘肃广播电视台、黑龙江广播电视台、西藏广播电视台、天津还和传媒中心、深圳广播电视总台等近20家机构媒体融合发展情况;在城市台方面则包括南京广播电视台、苏州广播电视台、扬州广播电视台、无锡广播电视台、武汉广播电视台、广州广播电视台、金华广播电视台这7家的媒体融合情况。县级融媒体中心推进介绍则涉及15个省(直辖市/自治区)情况及5个典型案例。

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 苗梦佳 】

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