（作者：田丰，系北京广播电视台体育频道中心主任，北京京视体育发展有限责任公司董事长；汪荦，系北京广播电视台体育频道中心员工）

　　在媒体深度融合与体育产业高质量发展背景下，北京广播电视台探索出一条“媒体办赛”的新路径。本文梳理其从“传播平台”到“运营平台”、从“广告经营”到“产业布局”、从“报道者”到“组织者”的转变，剖析“媒体+体育局”政媒协同机制的运行逻辑与成效。

　　近年来，现象级群众体育赛事频出，主流媒体正从赛事的“记录者”变为“操盘手”。2025年4月，北京广播电视台（以下简称“北京台”）首次全案运营北京半程马拉松赛（以下简称“北半马”），赛事商业开发收入从上年的60万元（信号制作费）跃升至4010万元，堪称主流媒体转型的典型样本。

　　促使转型的原因是，北京台体育频道广告及合作收入从2020年的5100万元回落至2025年的1100万元，折射出传统媒体行业面临的共同困境。2025年8月，国务院办公厅印发文件提出，到2030年中国体育产业总规模将突破7万亿元。北京作为全球唯一的“双奥之城”，2025年全年举办体育赛事近2000场，文商旅体融合发展的态势日益强劲。这为传统媒体转型带来机遇。

　　媒体办赛对经济社会发展而言，是“锦上添花的宣传”还是“深度嵌入的赋能”？传统媒体与体育局在这一过程中的角色边界与协作机制发生了怎样的变化？本文以“北半马”两届赛事运营数据及北京台一年半的实践为基础，以“实践—机制—成效—思考”为逻辑主线进行分析。

　　北京台的转型揭示了媒体功能的结构性重塑，媒体不再是信息传播链上的中间环节，而是赛事价值链的发起端和整合者。重塑过程沿传播平台、经营模式、角色身份三个维度递进展开。

　　传播平台的跃迁——从“大屏播出”到“全媒矩阵”。以北京卫视、体育休闲频道为主阵地，北京台发动全媒合作伙伴，联动中央广播电视总台等，通过广播、电视、新媒体多平台协同，形成大屏小屏共振、线上线下互动的全链条传播，赛事热度贯穿全程。首次实现“北半马”电视直播全国覆盖。北京卫视4K超高清频道与体育休闲频道并机直播赛事150分钟，使用高科技摄像机为观众带来“超清晰、超丰富、超美好”的沉浸式观赛体验。调动融媒资源打造融媒矩阵，联合新闻客户端合计发布14072条信息，合计发布赛事相关短视频13067个。策划媒体传播燃点，赛事中，天安门广场万人齐唱国歌、选手高呼“我爱祖国、北京加油”的场景，一度燃动全网。这一跃迁的实质，是媒体将自身传播优势转化为赛事IP的价值放大器——传播力不再只是“播出去”，而是“裂变开”，实现了从线性传播到网络化扩散的结构性转变。北京台从单边内容中介向多边价值平台的能级跃升。通过连接赛事资源、参赛人群、品牌客户等多方主体，以跨边网络效应实现价值创造与增值。

　　2026北京半程马拉松赛发枪仪式在天安门广场举行。

　　经营模式的跃迁——从“广告售卖”到“产业布局”。2025年，“北半马”构建了多层级赞助体系，收到了4010万元现金赞助。除此之外，北京台以一场赛事为支点衍生出多类型赛事矩阵，2025年，全案运营6项赛事实现收入5600万元，2026年确认赛事扩展至15项，覆盖路跑、越野、水上、自行车四大板块，形成分层分级、四季贯穿的赛事IP矩阵。同时，北京台沿产业链上下游延伸，与北京市门头沟区政府合作构建骑行产业链，布局场馆运营、骑行驿站、线上赛等后赛事场景，启用第二家体育公司，体育板块2025年实现营收超亿元。

　　从这一转型中发现，虽然广告收入下降了，但客户并未消失，而是投放方式从“按秒买电视时段”转向线下营销场景，马拉松赛事恰好创造了极佳的终端面对面营销场景。客户不是不赞助传统媒体，而是传统媒体应成为与客户共同进行市场营销的同行者，各施所长，形成共荣的良性生态。不是广告市场消失了，而是传统媒体的旧模式失效了。北京台顺着“信号制作——全案运营——独家版权——产业链延伸”这个路径，实现了从价值链单一环节到全链条嵌入的深度递进，打破了只赚制作费的单一盈利瓶颈，客户关系的深层转变则是从注意力售卖转向场景共建。

　　角色身份的跃迁——从“报道者”到“组织者”。北京台获得2025年至2027年“北半马”的赛事运营权，由单纯制播转型为赛事组织运营、市场开发及传播推广的全案运营方。赛事建立了“1+1+1+N”专班机制——北京市体育局、北京广播电视台等多部门协同，对接49家职能单位。从角色理论视角看，媒体成为赛事操盘手，意味着其核心功能从信息发布者向社会生活连接者转型——衡量主流媒体的标尺不再只看内容生产力，更要看社会组织力与连接力。北京台体育频道2025年经营创收同比增长47%，2026年7月关停体育广播频率，以75%经营业绩考核权重倒逼转型，这些正是角色身份跃迁的制度性表征。这一转型受到双重力量驱动：党的二十届三中、四中全会关于主流媒体系统性变革的战略部署构成自上而下的变迁，广告市场下行与客户投放行为变化构成自下而上的变迁，两种力量交汇使得北京台在“危机—机遇”双重逻辑下完成了路径选择，通过机构重组、机制重构、组织变革实现了从路径依赖向路径创造的转变。

　　在国家治理现代化和“有为政府+有效市场”的框架下看“政媒协同”，北京台的实践表明，媒体与体育局的协作并非只是简单的分工配合，而是一种制度互补的关系。

　　行政资源整合：体育局的“赋权”与媒体的“赋能”。“北半马”的“1+1+1+N”专班机制统筹了205名裁判员、3300余名志愿者、3100余名安保人员、32辆救护车组等保障力量，对接49家职能单位。体育局的行政协调能力与媒体的传播组织能力形成深度互补：行政系统提供赛事审批、安全保障、公共资源调配等制度性支撑，媒体系统贡献内容策划、创意表达、资源调动、传播推广等专业化能力。这种“行政赋权+专业赋能”模式，比纯市场化赛事公司更具统筹效率——媒体的公信力使跨部门协调更加顺畅，行政的权威性使赛事保障更加可靠，两者协同产生了“1+1>2”的治理效能。其深层逻辑在于，行政赋权解决了合法性问题，专业赋能解决了专业性问题，二者叠加恰好覆盖了大型赛事运营的双重需求。

　　城市IP共建：赛事成为城市治理的“接口”。“北半马”提炼“一城春色半程诗”的主题口号，将北京中轴线文化符号融入主视觉、奖牌、服装设计，赛道串联天安门、故宫、钟鼓楼等地标，以一条赛道诠释六朝古都千年史。媒体与体育局共同打造的赛事IP，本质上是城市品牌的一次集中输出，赛事不再只是体育事件，而是城市文化治理、文旅推广、形象塑造的综合平台。这一机制的运行逻辑可概括为：行政资源保障赛事“办得成”，媒体能力保障赛事“传得广”，文化内涵保障赛事“留得住”。三者叠加，使一场体育赛事具备了超越体育本身的城市治理功能，赛事成为连接行政资源、媒体能力与城市文化的“超级接口”。

　　经济维度：赛事经济的乘数效应。“北半马”2025年报名人数达169879人，为北京市带动5.39亿元经济效益。赛事联动餐饮、住宿、旅游等消费场景，赞助体系实现多层级开发。媒体办赛将“注意力经济”转化为“消费经济”，核心机制在于，媒体的传播力决定了赛事流量的天花板，而体育局的统筹力决定了流量落地的转化率。“北半马”构建了连接赛事资源、参赛人群、品牌客户、政府需求的多边市场平台，100.5亿次曝光与5.39亿元经济效益正是平台跨边网络效应的量化体现。两者缺一不可，共同构成赛事经济乘数效应的驱动双轮。

　　文化维度：城市文化的赛事表达。“北半马”以“一条赛道诠释六朝古都千年史”为文化策划主线，赛道串联中轴线核心地标，设置音乐加油站、非遗展示等文化场景。体育赛事被媒体重新编码和建构：媒体擅长讲故事，体育局掌握文化、体育资源，二者结合使体育赛事具备了文化软实力输出的功能。赛事成为城市文化的叙事载体，媒体的叙事能力与文化资源的在地性相互激活，实现了体育赛事从竞技场到文化场的升维。

　　社会维度：全民健身的公共价值。“北半马”通过普惠完赛奖励调动大众参与热情，强化“双奥之城”城市定位，推动首都国际体育名城建设。媒体办赛为全民健身国家战略提供了可感知的公共产品——赛事不再只是少数专业选手的竞技场，而是全民参与的公共文化盛典。这一转变彰显了媒体的社会公共价值属性。当赛事成为全民可参与、可感知、可分享的公共文化产品时，媒体的社会连接功能才真正落地为可量化的公共福祉。

　　媒体办赛的条件与限度。北京台的成功建立在首都资源禀赋、双奥城市底蕴、全台资源统筹能力之上。地市级媒体复制这一模式，面临人才结构性短缺、技术储备滞后、资金可持续性等现实挑战。因此，媒体办赛存在资源门槛，不同层级的媒体要选择差异化路径。对于资源薄弱的地方媒体，以有限资源打造区域特色赛事IP，以小规模高质量运营积累经验，逐步向全案运营过渡。资源门槛的存在并不意味着模式不可复制，而是提示需要根据媒体层级与城市禀赋进行差异化适配。

　　从“宣传者”到“组织者”的伦理调适。媒体同时扮演赛事主办方和新闻报道者，面临“既当运动员又当裁判员”的利益冲突风险。赛事出现舆情事件时，媒体的报道立场如何自处？这是媒体办赛不可回避的伦理问题。理论上的应对方案是：媒体办赛需要建立角色隔离机制，在组织运营与客观报道之间划清制度边界——运营团队与报道团队物理隔离、考核独立、信息防火墙，确保媒体的公信力根基不被商业利益侵蚀。否则，短期经营收益的获取可能以长期公信力的损耗为代价，得不偿失。角色张力的有效化解，是媒体办赛从创新尝试走向制度成熟的关键一步。

　　可持续性转型的双翼保障。在客户关系维度，媒体与客户的关系应转向同行者模式。在“媒体办赛”模式下，媒体与客户共同进行市场营销，各施所长，形成共荣的良性生态。价值创造方式发生根本性转变，从注意力售卖转向场景共建，从时段购买转向体验共创。只要回归广告营销的初心，与客户同向而行，就能获得持续和稳定的经营资源。在人才与机制维度，北京台提出市场化引进与专项培训双管齐下的人才策略，以及75%经营业绩考核权重倒逼转型的机制设计，这一“人才+机制”的双翼保障是转型可持续性的关键支撑。北京台明确提出以自负盈亏为短期目标、以打造具备国际影响力且持续盈利的体育企业为长远目标，这一目标分层体现了从生存逻辑到发展逻辑的递进设计，为转型提供了清晰的战略锚点。

　　从“媒体+”到“生态共建”。当前，“媒体+体育”已从赛事报道升级为赛事运营，下一阶段将走向“文商体旅展”全链条融合。北京台已将“媒体办赛”模式扩展为“媒体办节”“媒体办展”“媒体办集”等多种样态。从更宏观的趋势看，国家级媒体正在从内容生产者向公共文化服务者转型。展望未来，媒体与体育局的合作不应停留在一场赛事的层面，而应上升为城市IP的长线运营，从“办赛事”走向“建生态”，从单次合作走向制度协同。这意味着政媒关系需要从项目制合作升级为制度性协同，建立常态化的联合决策机制、资源共享机制和利益分配机制，形成可持续的体育产业生态共建格局。

　　北京广播电视台的媒体办赛实践，表面是业务边界的拓展，实质是主流媒体核心功能的重塑——从“传播者”走向“组织者”，从内容生产走向社会连接。而“媒体+体育局”的协同机制，则展示了“有为政府”与“有效市场”在体育产业领域的一种制度创新。这一模式的核心价值在于：用媒体的连接能力激活行政资源的效能，用赛事平台承载经济社会发展的多元诉求，最终实现从“赛事流量”到“发展增量”的转化。