（本文作者：蓝岸，深圳报业集团副总编辑）

　　导读

　　当下，主流媒体系统性变革进入至关重要的窗口期，这是一场涉及组织、技术、传播、经营的全方位重塑。

　　在系统性变革过程中，路径依赖”何突破？AI时代，如何应对内容生产的“热胀”与“冷缩”？又怎么把握“守阵地”和“谋发展”之间的关系？

　　对此，深圳报业集团副总编辑蓝岸提出，系统性变革应处理好四对辩证关系。

　　习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

　　主流媒体在系统性变革过程中必然有各种对立关系及其相互交织的矛盾，如集中与分散、扩张与收缩、依赖与自主、坚守与开拓等。从方法论角度看，任何系统变革实质上都是在矛盾运动中寻找新的对立统一，以求得事物向更高层次的发展。处理对立统一，不是消灭矛盾，而是要在矛盾的张力中把握主要矛盾，主动审慎地寻找最优动态均衡点。

　　在主流媒体系统性变革中，处理好关于生产组织、AI赋能、有效传播、平衡发展的四对辩证关系，成为主流媒体系统性变革取得实质成效的关键。

　　组织架构是媒体机构一切行为的制度基础，理解媒体组织“统”与“分”的辩证关系，首先需要厘清当前主流媒体组织形态的历史根源与现实挑战。

　　传统主流媒体历史形成的组织形态，普遍遵循“一媒一体”垂直割裂逻辑：各报各新媒体号各自为政，采编、经营、技术分设，部门之间壁垒森严。制度经济学中所论的“路径依赖”理论对此进行了客观有力的解释：组织一旦选择某种制度路径，就会因为沉没成本、既得利益、惯性思维而不断强化该路径，即使外部环境发生根本变化，改革阻力仍然较大。

　　传统媒体机构中此种现象表现得格外突出：报业鼎盛时期形成的组织结构已深度固化于人事编制、绩效考核、利益分配诸种制度之中，故而也成为系统性变革最直接、最顽固的结构性障碍。 

　　“统”：整合同类项，重构内容生产逻辑。变革首先需要做减法，削减低效产能实现规模集约生产，即“统”——将受众群体高度重叠的媒体产品进行整合合并，将腾出的资源集中投入新媒体转型，以需求为导向，以效能为准绳，告别大而全、小而全的低效格局。主流媒体长期沿着行政分发、单向输出的轨道行事，在新媒体时代自然失焦，陷入“找不到用户”的窘境，内容生产与用户需求脱节，传播阵地与真实触点分离。因此，对主流媒体而言，当战略从“内容生产”转向“用户运营”，原有的“小院高墙”割裂和重复生产结构已然过时，“大一统”的集约化生产重组成为必然。

　　“分”：构建分众体系，激活垂类生态。生产大一统、组织架构的大盘整合之后，变革必然要“转”和“分”——推行分众化生产与传播，转场新媒体建设垂直类账号及IP矩阵。移动互联网时代受众的“圈层化”特征十分明显，即用户按兴趣、职业、地域多种属性自发聚合，形成相对封闭的信息消费圈层。传统的中心化“广播式”传播，已很难触达圈层化受众，变革要通过建垂类账号，以用户圈层为单元提供精准内容服务，构建全新的“分众传播”与“精准传播”协同传播模式。

　　“统”有利于解决资源和效率问题，实现技术资源的统一升级和配给，“分”有利于解决内容精准问题，二者绝非对立，而是组织变革中互为补充、彼此衔接的两个维度，形成“一体化运营、差异化服务”的现代媒体组织形态，以用户思维取代产品思维，以效能逻辑重构制度设置。 

　　AI时代，智能生产和传播越来越影响传媒行业。AI技术推动传媒业的内容生产“热胀”与成本资源“冷缩”，从结果导向看，要冷静处理好“AI热胀”内容的真实性底线；从过程导向看，要积极拥抱“AI冷缩”资源节约导致的效能提升。 

“AI热胀”与“AI冷缩”示意图

　　“AI热胀”：内容生产力的多维扩张与潜在风险。“AI热胀”带来内容多维扩张效应：数量上AI能以极低边际成本快速生成海量内容，形态上打通图文视听多模态的壁垒，帮助同一内容素材即时衍生出多元化的内容形态。 

　　“AI热胀”必然也伴随着不容轻视的种种风险：其一，AIGC存在“幻觉”（Hallucination）现象，大规模语言模型存在训练数据的不足或推理边界处常以概率性“合理化”方式填补知识盲区，极易造成事实失真、内容错误。其二，更为重大的风险来自GEO（Generative Engine Optimization,生成引擎优化）语境下的信息污染：不良行为者大量注入根据AI训练偏好方式包装的虚假内容，再利用AI再生产机制加以放大和扩散，由此造成“以假乱真”的信息生态危机。主流媒体要建设权威可信、可靠的AI语料库，守住新闻真实性底线，更为AI即时生成的“后APP时代”掌握内容话语权。

　　“AI冷缩”：技术赋能下的降本增效与人机协作新范式。与内容“热胀”并行的是效率层面的时间、人力“冷缩”，即AI深度嵌入之后主流媒体的人力、时间、运营诸多成本都得到系统压缩：素材整理、数据分析、初稿撰写、视频剪辑、多语言翻译各种重复性强、规则性明确的工作都可由AI来高效实现，因此内容生产周期大大缩短，从选题到发布所用时间明显减少，相应地，对外采购、技术服务等成本也随之自然下降。 

　　“AI冷缩”效应将记者从重复性劳动中解放出来，回归创造性本质。AI可以成为记者最好的“搭子”——承接繁琐的基础性工作，让记者回归真正有价值的新闻生产，回归找寻深度追访的敏锐、现场感知的温度、价值研判的准确、情感共鸣的力量。这意味着，主流媒体变革应打破对AI的种种顾虑，主动、系统地推进AI工具与编采流程的深度融合，让AI真正全面以服务为导向嵌入记者日常工作流程。 

　　传播格局的深刻重构，是主流媒体系统性变革中最直观也最复杂的维度。如何协同自有平台客户端与第三方商业平台之间的关系，是主流媒体最难处理的逻辑关系。自有平台传播的“此消”和第三方平台传播的“彼涨”，既存在功能互补的协同空间，也存在用户争夺和数据归属的内在张力，更反映在“守阵地”和“谋发展”的辩证关系上。

　　传播权力的结构性位移导致平台之争困境。以微信、抖音、微博、今日头条为代表的商业超级平台，正是凭借海量用户、算法分发与社交裂变能力，将传统媒体从“信息核心节点”降格为“内容供应商”。

　　主流媒体在第三方平台上的“用户”，本质上是平台的用户资产而非媒体机构自身的战略积累。算法一旦调整，流量随时归零；数据全部沉积于平台，媒体对受众的认知与洞察严重依赖于平台授权。这一结构性困境，深刻制约着主流媒体的数字化主权构建，影响着主流媒体的经营生存逻辑。

　　自有平台和第三方平台的传播相辅相成。自有平台，主要是客户端——即主流媒体数字化生存的战略基础。坚定发展客户端，是主流媒体在平台化浪潮中维护自身主体性的战略定力体现。主流媒体必须建立自己的“数字根据地”，掌握与用户直连的数字渠道，才能在平台经济格局中保有话语自主权。

　　客户端的根本价值在于规划好深度融合闭环的设计：新闻作为流量的入口，政务服务作为用户黏性的来源，商务生态作为商业变现的路径，三者有序结合起来形成有层次、有逻辑的“在地化下沉服务体系”，形成竞争对手难以复制的本地用户资产。第三方平台的核心价值在于传播放大。在用户注意力高度聚集于商业平台的现实格局下，主流媒体可善用各平台的分发红利，将优秀的内容推向更广泛的受众群体，特别是客户端尚未有效覆盖的年轻用户圈层。

　　两者的传播关系相辅相成，如重大新闻事件、舆论引导、政策解读等具有社会动员价值的内容，自有平台一锤定音，同时依托第三方平台以实现最大化社会触达。

　　打通两个平台的关键在于IP运营。协调自有平台与第三方平台关系的根本抓手，是IP运营和系统性建设。

　　IP运营可从四个层面来布局：一是塑造有个人影响力的记者主播，打造人格化传播节点，以“人”的信任感自然突破平台边界；二是通过自有平台和渠道建设有品牌辨识度的垂类平台，成为IP内容的“多模态总部”；三是制作有新鲜生命力、有长远发展价值的栏目、系列报道及内容品牌，主动建构可反复激活、持续产生价值的内容资产；四是把自有平台和第三方平台账号统一运营、彼此联动，做到品牌调性一致、宣传风格协调，形成媒体矩阵合力。

　　四个层面协同发力，以第三方平台账号扩大影响圈层，以客户端为内容基地沉淀用户和数据，形成“平台引流—客户端留存—IP变现”的完整价值链路，最终实现内容生产与经营发展的内在统一，让传播效益与商业价值相互促进、共同提升。

　　传统媒体变革，折射传统媒体的“经营之困”。“守阵地”与“谋发展”成为各传统媒体不可回避的问题，看似相互消耗，实则一体两面、互为根基。

　　“守阵地”：主责主业，党媒不可动摇的根本职责。主流媒体之根本，在于独特的舆论引导地位与意识形态功能。对于党媒而言，这一功能被赋予更为明确的政治内涵：守好舆论阵地，是政治使命、新闻职责与社会担当的统一。在重大事件中提供权威声音，在信息乱象中输出正确导向，在社会情绪波动时凝聚共识、稳定人心——这些功能在互联网时代和AI时代不仅没有被弱化，反而因信息环境的急剧复杂化而展现出愈发突出的重要地位。任何以“发展”为名对主责主业的松懈，都是对主流媒体存在价值的根本动摇。

　　“谋发展”：自我造血，破解经营困局的现实必答题。主流媒体长期遭遇广告断崖式下跌、发行持续萎缩、商业模式单一等各种经营困难，导致没有可持续的财务基础，“守阵地”便无从谈起。内容质量的保障、人才的培养与留存、技术平台的升级，都离不开稳定的资金支持。这绝非危言耸听，而是全国多家地方主流媒体正在面对的现实难题。

　　“谋发展”实质上需要主动开辟增量空间：通过建设垂类内容IP，探索内容付费与知识服务的有效结合，合理布局数据服务和智库输出，积极向政企客户提供高附加值的信息服务；继而打造城市服务生态，把内容流量高效转化为本地商业价值；提高技术对外输出与拓展的能力，将媒体融合中积累的平台能力赋能中小媒体。这些方法论的共同逻辑，是将主流媒体的内容公信力、关键渠道资源、可靠数据积累转化为商业模式赋能自身造血。 

　　“南泥湾”精神：在变革中实现“守”与“谋”的辩证统一。平衡“守阵地”与“谋发展”，必然要依靠一种笃定的精神气质，即“南泥湾”精神，做到“生产”与“战斗”的辩证统一。此种精神对今天主流媒体系统性变革的方法论有着极其深刻的启示：在经营压力之下依然不失主业之志，在商业探索之中恪守媒体之责，以“守阵地”的责任感来锻造品牌公信力，以品牌公信力为经营发展背书，用经营发展成果反哺内容品质的提升，以内容品质的提升筑牢舆论阵地的根基。 

　　从理论逻辑不难分析，“守阵地”和“谋发展”的辩证统一，是媒体公共价值与市场价值协调共生的具象化。媒体机构的独特性在于其“公共产品提供者”和“商业主体”的双重身份，而此种双重性并非矛盾，实质上是一种彼此增益、互为补充的制度优势：公共价值所塑造的社会信任，是媒体机构最不可复制的商业壁垒，而稳健的商业模式则是其公共价值持续输出的物质前提。因此，“守”与“谋”恰如其分地构成“顶天立地”的辩证统一：“顶天”是舆论价值的高度坚守，“立地”是市场现实的务实经营。

　　主流媒体系统性变革中的各大要素，彼此之间高度关联，故致其复杂性十分明显：组织结构的调整影响技术落地效率，技术路径的选择影响传播格局重构，传播格局的重构影响经营模式转型，经营模式的转型又作用于组织结构的稳定。这四对矛盾实质上是一个彼此嵌套的有机整体，都是内嵌于矛盾张力中待思考的具体问题，共同组成系统性变革的方法论图谱，需要我们以辩证思维来实现动态均衡。

　　辩证处理好四对对立统一关系必然要以三种能力为基本支撑：一是战略定力，在矛盾压力下能厘清方向；二是系统眼光，在局部决策时能顾及全局；三是动态调适，能根据环境变化及时调整处理矛盾。