NEM Dubrovnik 2026大会刚刚结束，这是中东欧地区最重要的电视与内容交易市场大会之一。今年大会规模创下历史新高，吸引超过300家企业、200余名内容采购负责人以及150多家参展商参加，包括迪士尼、华纳兄弟探索、派拉蒙、Canal+等国际媒体集团。

　　今年，微短剧（Micro-drama）成为大会上最受关注的话题之一。从行业分析机构、电视台高管到内容制作公司负责人，围绕微短剧的讨论贯穿多个论坛。对于这些长期服务于传统电视和流媒体行业的从业者而言，短剧已经不再只是一个来自中国的新鲜概念，而是一种可能改变未来内容消费方式的新内容形态。

　　会上，一场题为《Micro-Drama in CEE: Safe Bet or Risky Business?（中东欧微短剧：一门好生意还是一场豪赌？）》的论坛吸引了大量关注。来自Omdia、中文在线、华纳兄弟探索、Viaplay等机构和公司的高管们，围绕短剧的市场前景、商业模式以及本地化挑战展开了一场颇具代表性的讨论。

　　有人认为，短剧已经从“中国现象”成长为全球内容行业不可忽视的新赛道；也有人认为，行业对于短剧的热情远远超过了它当前创造的实际价值。

　　“当我们提到微短剧时，有些人会发笑，觉得这是一个笑话，或者认为这只是中国市场的特殊现象。”Omdia媒体与娱乐业务负责人Maria Rua Aguete在论坛开场便抛出了这样一句话。

　　但在她看来，数据已经说明了一切。根据Omdia预测，2026年全球微短剧市场规模将达到140亿美元，其中中国以外市场规模约为30亿美元。对于长期增长放缓的影视行业而言，这已经是一块无法忽视的新市场。

　　Maria认为，短剧的崛起本质上源于用户行为的变化。越来越多观众习惯一边看电视、一边刷手机，“双屏行为”正在从个别现象变成主流习惯。短视频平台培养出的碎片化消费习惯，也为微短剧的发展铺平了道路。

　　“用户喜欢那些90秒左右的剧集，而且愿意冲动付费。”在她看来，无论从用户时长还是收入表现来看，短剧都已经完成了从概念到市场的跨越。

　　类似的观点也来自中文在线国际CMO兼总经理Timothy Oh。他认为，与其说短剧创造了一种新的需求，不如说它顺应了已经存在的消费习惯。

　　“我们并没有改变用户习惯。用户原本就在看Reels、Instagram Stories和TikTok，我们只是把这些内容和传统影视内容连接了起来。”

　　在他看来，短剧并不是传统影视内容的替代品，而是移动互联网时代的一种自然延伸。

　　尽管短剧已经成为热门话题，但论坛上不少嘉宾都提到，传统影视行业对于短剧依然存在误解。

　　Timothy Oh直言：“竖屏内容并不只是把摄像机转过来拍摄那么简单。”

　　他认为，很多从业者习惯用电视剧的逻辑去理解短剧，却忽略了两者在产品设计层面的根本区别。短剧强调更高密度的情绪表达、更快节奏的剧情推进以及更短的注意力窗口，其叙事方式从一开始就是围绕移动端用户设计的。

　　为了说明这种差异，他甚至用了游戏行业的例子。

　　“你不能把Game Boy上的《宝可梦》直接搬到手机上，然后期待它成功。移动游戏最终发展出了一套全新的产品逻辑，而竖屏短剧也是如此。”

　　这一观点也得到了多位与会者的认同。对于他们来说，短剧并不是电视剧的低配版本，而是一种拥有独立创作逻辑和商业逻辑的新内容形态。

　　如果说现场存在一个几乎所有人都认同的问题，那就是买量。

　　Maria Rua Aguete提到，中东欧市场实际上比很多人想象中更接近短剧用户。在波兰，用户每天花费在微短剧上的时间已经达到约25分钟，与主流流媒体平台移动端观看时长相当。

　　但问题在于，让用户发现这些内容并不容易。“在Instagram和Meta上推广这些内容非常昂贵。”

　　这句话几乎瞬间让人联想到中国短剧出海过去两年的发展轨迹。从ReelShort到DramaBox，再到ShortMax，大量出海平台通过持续买量建立市场规模。对于短剧行业而言，真正昂贵的从来不是制作，而是用户获取。

　　这一担忧同样出现在论坛后续讨论中。Alika Media and Tech创始人兼CEO Inga Alika表示，她并不怀疑短剧是否有人看，而是怀疑这门生意是否能够长期赚钱。

　　“有时候你花在营销上的钱，几乎和最终赚到的收入一样多。”在她看来，低制作成本与高营销成本之间的矛盾，仍然是整个行业最大的挑战之一。

　　相比市场规模，另一项被频繁提及的话题是本地化。

　　Rainmaker Production制作人Uglješa Jokić认为，短剧能否在中东欧市场成功，最终取决于本地内容和本地生产能力，而不是模式本身。

　　“这种形式显然已经被证明有效，观众就在那里。”但他同时强调：“我们需要的是本地制作、本地内容，以及本地支付方式。”

　　对于欧洲媒体公司而言，他们感兴趣的并不是简单引进中国短剧，而是借鉴中国短剧工业化生产和商业化运营的经验。

　　Timothy Oh甚至提出了一种更具欧洲特色的发展思路：通过运营商合作、品牌赞助和区域内容联盟推动市场成长。

　　他认为，未来短剧未必完全依赖用户付费，也可能复制早期肥皂剧的发展路径，通过品牌深度植入和广告合作建立新的商业模式。

　　从这个角度看，中东欧市场讨论的已经不是“要不要做短剧”，而是“应该如何做短剧”。

　　不过，并非所有与会者都对短剧前景保持乐观。

　　在大会最后一场“被高估的趋势”讨论中，短剧成为争议最大的议题之一。

　　Viaplay Group内容发行负责人Vanda Rapti表示，她将微短剧列入“被高估的趋势”，并不是否定其价值，而是认为行业讨论的热度已经超过了现实影响。

　　“它当然是一门值得关注的生意，但它并没有真正冲击现有流媒体业务或电信业务。”在她看来，短剧更像是一种补充，而不是颠覆。

　　华纳兄弟探索业务发展与发行副总裁Kenechi Belusevic也持类似观点。她认为用户本来就会在不同内容形式之间自由切换，因此不应将短剧视为娱乐产业的未来答案。

　　最直接的评价则来自POP TV内容战略总监Branko Čakarmiš：“微短剧就是典型的快餐。”

　　在他看来，这是一种依赖规模而非单体价值的内容产品。“你需要规模、规模、还是规模，才能让它真正跑通。”

　　这句评价虽然尖锐，却也恰好点出了短剧行业当前面临的现实问题：它已经证明了自己能够吸引用户，但是否能够建立长期稳定的商业模式，仍然没有标准答案。

　　回到论坛最初的问题：短剧究竟是一门好生意，还是一场豪赌？

　　从整场讨论来看，欧洲媒体行业显然还没有形成统一答案。支持者看到的是一个140亿美元的新市场，以及不断变化的用户行为；谨慎者担心的则是获客成本、盈利能力和市场泡沫。

　　但双方至少达成了一项共识——短剧已经不再只是中国市场的特殊现象。

　　当欧洲电视台、流媒体平台、制作公司和运营商开始将微短剧作为正式议题搬上行业大会，并围绕商业模式、本地化和用户增长展开激烈讨论时，这门最早在中国爆发的生意，已经进入全球媒体行业的视野。

　　至于它究竟会成为下一个内容增长引擎，还是又一个被过度追捧的风口，欧洲媒体高管们仍在争论。但至少可以肯定的是，没有人会认为短剧是一个可以被忽略的话题。