导读

　　6月3日，国家广播电视总局启动广播电视主流媒体系统性变革引领工程（以下简称“引领工程”），明确五大核心导向、四大一体化工作方向与六大重点攻坚领域，为广电媒体转型划定全新改革路线。

　　过去两年，广电媒体积极改革，但仍有些媒体抱着“等靠要”心态，仅仅单点尝试、零散布局，流程固化、评价体系滞后、内容形式僵化等诸多现实问题仍未破解。广电行业亟须一场自上而下的系统性革新。

　　广电媒体如何对标“引领工程”深化改革？落地过程中有哪些实操要点？

　　首先，跳出碎片化融合思路，广电改革从局部修补转向全域重塑。

　　中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授黄楚新分析说，过去广电融合多以开设新媒体账号、剪辑短视频、打造客户端为主，各家各自为战，资源难以聚合。“零敲碎打的改革、修修补补的整合、各省（区、市）分散作战已经不适应当下广电行业在智能时代的发展，必须进行更深层次更有效果的系统性变革。”

　　黄楚新注意到，“引领工程”不再孤立地谈内容或技术，而是通过“导向、内容、传播、技术、改革”的“五位一体”，拿出了一套从生产、传播、技术到组织的全流程再造方案。“这意味着广电改革彻底告别各地分散作战模式，全行业向‘全国一盘棋’协同发展。”

　　中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中认为，“引领工程”明确了改革的首要任务是厘清改革思路——就是“以用户导向为牵引”，按照互联网思维和理念改造媒体；其次是锚定了改革路径，通过“四个一体化”解决体制机制问题，拿下采编流程再造这块“最难啃的骨头”，建成全媒体生产传播工作机制，最终完成挺进“两个主战场”的目标。

　　其次，用户导向成为贯穿全行业的核心逻辑。

　　以用户导向为牵引、以内容创新为根本、以融合传播为驱动、以科技创新为支撑、以深化改革为保障。“引领工程”五大核心导向将用户思维放在首位，是广电传播逻辑的根本转变。

　　黄楚新分析认为，传统广电“我播你看”的单向模式，已经无法适配互联网用户需求，将倒逼全产业链围绕用户重构业务形态。“‘用户导向’意味着广电媒体必须真正研究互联网时代的用户画像、消费场景和情绪共鸣，从‘我播你看’转向‘你需我供’。”

　　“在大众传播属性的影响下，广电媒体与用户之间一直存在着一堵很厚的墙，这堵墙影响了用户参与内容传播的程度和积极性。”北京体育大学新闻与传播学院院长李岭涛认为，用户导向是实施“引领工程”的基础，要充分把握用户的媒体使用心理和行为特征，满足用户参与互动共享的需求。

　　具体来说，一是让用户参与到传播活动的决策中来，让他们有充分的发言权。二是让用户参与到具体的传播活动中来，把他们参与的过程转化为内容。三是让用户参与到传播效果的评价中来，传播效果的好坏要让他们说了算。四是与用户建立紧密的经济关系。经济关系是市场经济中最可靠的关系，建立了这种关系能够大大增强用户的黏性和忠诚度。

　　最后，明确以“广电+”为生存发展路径。

　　郭全中注意到，“引领工程”中出现了“广电视听挺进经济社会发展主战场”的新提法。“这一表述意味着广电媒体系统性变革不再局限于生产传播，而是从产业发展维度，对广电媒体提出更高要求。”他认为，以“引领工程”为指导，依托“广电+”拓展业态，将推动广电媒体从内容传播向综合服务平台转型。

　　黄楚新也认为，夯实基础改革后，广电媒体要在实体经济和民生服务中发挥作用，通过“广电+”新业态直接参与经济增长。

　　内容焕新、广电+、重点客户端建设、传播域拓展、数智化转型、评价体系建设，“引领工程”明确了六大攻坚方向。

　　访谈专家普遍认为，改革应抓重点、分先后，优先推进体制机制、内容、技术三大板块，以点带面撬动全局变革。

　　1.夯实改革根基：体制机制与评价体系同步重塑

　　体制机制和评价体系改革是所有变革的前提。四位专家对这一判断达成共识。

　　在体制机制改革方面，黄楚新提出推进组织架构的适应性改造，打破频道、部门隔阂，推行扁平化管理，为优秀内容人才开辟专业成长通道，让精品生产不再受行政级别的约束。

　　中国传媒大学教授王甫提出传统电视节目编排、播出模式需要彻底革新。“频道制、栏目制曾推动行业规范化，如今却制约了内容创新与资源流转。”他举例说，不少全网热播节目，在大屏上仍刻板地在固定时段播出，难以满足用户需求，白白流失流量。

　　郭全中则提出体制改革需要全员转变观念：一方面，“等靠要”心态是不行的，要想办法提升市场化竞争力，向市场要资源；另一方面，结合自身情况向当地争取稀缺资源，通过行政举措减轻广电媒体负担，并基于新资源打造产品和服务。例如通过财政资金支持实现冗余人员的精简优化。

　　在评价体系方面，“引领工程”明确：依托中国视听大数据（CVB），建设“全数据覆盖、大小屏贯通、主客观一体”的广电视听全媒体评价体系。

　　黄楚新直言行业价值评价体系将迎来迭代升级。“‘引领工程’重塑了价值衡量的标准，用新评价体系引导行业重新定坐标。”

　　在他看来，评价标准是体制机制改革的重点，它与精品内容生产、激励机制直接挂钩。“新评价体系从收视率到全媒体传播力、用户活跃度甚至服务转化力，更加适配全媒体传播生态。”今后，单一收视率指标被逐步替代，行业告别唯收视论，建立多元综合的价值评判标准。

　　王甫分析说，广电媒体的评价体系建设可以从两个维度入手：一方面，升级评价体系的颗粒度，打通大小屏数据，把以周为单位的统计周期细化为每日甚至实时统计，跟上新媒体传播节奏，建立全域传播评价标准；另一方面，转变评价体系的职能，参考网络平台的即时、互动举措，在大屏端实时呈现观众点评、专家分析等，让收视数据、用户互动变成生产、收视指南，从而吸引更多网络用户关注主流电视节目。

　　2.坚守内容根本：以时政新闻为抓手实现内容焕新

　　“‘新闻立台’是核心竞争力和最大优势，广电媒体手握时政、重大新闻资源，却没能把优势充分发挥出来。”王甫指出，当前时政新闻内容尚可，但形式呆板，会议、政务报道模板化。

　　对此，他提出两点建议：一是加强对时政报道改革的宣贯；二是由主管部门牵头做好顶层设计，创办新栏目或改革旧栏目、优化时政报道形态，在提升时政新闻的可视性、可看性的同时，拉近与大众的距离，做到领导认可、群众爱看。“可以采取试点模式，逐步推动全国时政新闻转型”。

　　黄楚新提醒说，优化广电精品内容，需要思考嵌入本地服务的适配路径。例如，广电客户端需要从单纯的视听信息载体升级为市民不可或缺的“城市服务总入口”，通过“广电+文旅”“广电+教育”等垂直服务，将内容的传播力转化为实打实的服务力和消费引导力。

　　3.筑牢技术底座：搭建一体化数智化平台

　　数字化、智能化是广电转型的硬性支撑，而当前行业普遍存在技术孤岛、媒资闲置、工具落后等问题。

　　在黄楚新看来，广电媒体应将技术视为核心资产，尤其是数据资产，推动IP化、云化、智能化的综合性技术基座建设，打破各频道、各部门的技术孤岛。

　　具体来说，盘活存量媒资，运用AI、大数据对海量音视频内容做智能标签、自动拆条、结构化处理，把海量视音频内容激活为可调用、可分析、可变现的核心数据资源，打造媒体数据资产库。

　　郭全中从实战层面分析说，媒体技术布局需讲求务实、高效，组建自有技术团队并不意味着什么都自己干。“关键是通盘考虑成本与实用性，人财物不要砸在底层技术研发上，布局重点放在技术跟踪、提纯，根据自身需求进行个性化适配。”

　　系统性变革涉及的范围广、改革难度大，找准突破口才能迅速打开局面。

　　对此，黄楚新提出三点务实建议。

　　一是体制机制改革可以从项目制入手。打造轻量化的精品影视内容，协调跨部门跨地区的项目合作，用精品案例和样板的示范效应推动激励机制的变革，在短时间内快速收获体制机制改革带来的正反馈。

　　二是技术优化要让数据监测易感知、一线内容生产有效率。用CVB、客户端日活、热搜次数等核心数据打造动态效果监测平台，让决策层能实时知晓内容传播效果。打造智能工具系统，将AI语音转文字、智能字幕、短视频自动拆条等轻量工具聚合在常用技术系统之中，优化人员采编流程，提高精品内容生产效率。

　　三是内容创新要从“做节目”转向“造场景”，新闻立台要“向下扎根”。广电媒体强化新闻的公共服务属性，成为当地民生问题的重要反馈渠道和解决推动者。未来，广电媒体可以依托客户端将政务号、本地生活服务商、KOL的优质内容整合进来，做成区域汇总信息流的服务性平台。