（原标题：主流媒体系统性变革中的智能体应用与自主可控平台的“再中介化”；原创：张志安 复旦大学传播与国家治理研究中心主任、新闻学院教授；冉桢 复旦大学新闻学院助理研究员研究员）

　　智能体的兴起使新闻内容从前端平台中的可见产品，转向模型、接口、脚本和任务场景中的可调用信息能力。目前，智能体应用和发展并未导致总体上的“去平台化”，而是推动新闻业进入自主可控平台“再中介化”的新阶段。媒体客户端的入口功能可能被弱化，但互联网平台作为权威内容源、可信数据底座、能力接口、版权枢纽和治理节点的作用更加突出。主流媒体系统性变革中的渠道和平台建设，不应停留于端口整合和产品更新，而需从内容分发逻辑转向能力调用逻辑，从流量入口建设转向公共信息基础设施建设的参与实践。随着智能体应用普及和行业发展，媒体自主可控平台的关键价值在于持续生产可信事实、组织公共议题、释放数据能力、参与规则建构，并在新的技术中介结构中维护新闻业的公共信任。

　　关键词：智能体；平台再中介化；主流媒体；系统性变革；自主平台

　　主流媒体系统性变革并非单一端口调整，而是涉及行动主体、资源配置、行业边界与治理关系的整体性改革。[1]以客户端为代表的自主可控平台建设，是其重要组成部分。对主流媒体而言，平台建设不仅是技术端口更新，也承载着组织与流程再造的任务。

　　生成式人工智能和智能体应用正在改变新闻内容进入社会生活的方式。资讯插件、智能问答和行业知识助手等新技术和新形态的应用，使新闻拥有了被机器读取、调用、重组和嵌入任务流程的可能。用户获取新闻的动作随之发生变化，逐步减少对客户端的使用频率，进而转向社交网络上的智能生成内容或与智能体直接进行提问和交互，或在各类工作场景中接收智能信息。

　　这构成了当前主流媒体自主可控平台建设遭遇的全新张力。一方面，媒体仍投入资源建设自主平台，希望增强组织协同和传播控制力；另一方面，智能体使新闻入口呈现分散化、后台化和场景化趋势。如果新闻越来越多地被智能体调用，继续建设自主可控平台是否仍有必要？智能体应用是否会推动新闻业进入“去平台化”阶段？主流媒体系统性变革是否需要重新理解“平台”含义？本文试对以上问题作分析解答。

　　智能体应用进程中，关于“去平台化”的判断首先来自新闻入口的变化。过去平台化转型目标清晰，媒体需拥有自己的客户端和账号矩阵，在自有空间中持续累计用户，平台被理解为用户入口、流量容器和内容分发场。而当前，智能体应用正在改变这种格局。用户不一定打开新闻客户端，也可通过问答系统获取摘要，通过办公软件接收动态，通过命令行调用资讯。新闻可能不再以完整页面呈现，而是被压缩为提示或摘要。新闻入口由此从前端界面转向任务场景，消费从界面浏览转向后台调用。[2]

　　上述变化容易被概括为“去平台化”。表面看，用户确实可能绕过客户端，新闻与用户关系变得更间接，媒体品牌也可能在生成结果中被弱化。但进一步观察会发现，智能体并未让新闻传播进入无平台状态，而是引入了新的中介结构。模型、智能体平台、搜索平台、操作系统和云服务等，都可能成为新闻被调用和再分发的中介。用户似乎没有进入新闻平台，却进入了智能体平台；新闻似乎脱离了客户端，却进入了模型调用链和数据接口。平台并未退出，而是在更隐性的结构中重新组织新闻与用户的关系。换言之，平台并非单纯分发渠道，而是通过基础设施延伸影响内容生产与流通。[3]

　　平台“再中介化”，正是指这种中介机制的重组。新闻传播不再主要依靠可见客户端界面完成，而是通过模型调用、接口连接、数据检索和场景嵌入被重新安排。平台形态从前端展示扩展为后端能力系统，权力从流量分发延伸到数据访问、接口标准、版权授权和来源标注。进入智能体阶段后，入口并未消失，而是分散到不同场景中。平台竞争也因此从看得见的界面，转向看不见的数据底座和能力接口。

　　这种后端化平台形态对主流媒体提出新要求。过去，媒体可通过建设客户端增强存在感；智能体兴起后，存在感可能体现为内容是否被优先调用，来源是否被清晰标注，数据是否被授权使用。平台可见度下降，并不意味着功能下降，深层功能开始浮现。因此，讨论“去平台化”需避免把平台等同于客户端。智能体可能削弱客户端入口垄断，却不会取消新闻传播对中介机制的依赖。

真正发生的变化是：新闻业从前端入口竞争，转向前端入口、后端数据、智能接口和场景服务交织的再中介结构。理解这一点，是重新评估媒体自主可控平台价值的前提。

　　移动互联网阶段的核心逻辑是把新闻内容有效分发出去。主流媒体需解决内容如何抵达用户、如何在平台流中获得曝光、如何把用户留在端口内。智能体使新闻传播逻辑出现新转向。新闻不再仅是被分发的内容，也成为可被系统调用的信息能力。用户提出的不单是“我要看这篇新闻”，而可能是“帮我判断政策变化影响”。新闻被纳入任务链条，承担事实供给、背景解释和行动建议功能。这意味着新闻存在方式发生变化。传统新闻主要面向人的阅读，智能体时代还要面向机器的读取、解析和调用。报道可能成为数据库条目、知识图谱节点或模型回答依据。新闻价值不只来自单次阅读，也来自持续更新、结构化沉淀和跨场景调用。

　　从内容分发到能力调用，新闻业价值链随之延展。过去价值链包括采集、编辑、发布、分发和反馈；智能体时代还需增加数据化、结构化、标注、授权、调用、溯源和纠错等环节。主流媒体能否提供可识别、可验证、可授权的内容资源，将影响其在新生态中的位置。

　　新闻逐渐成为信息服务能力的一部分，改写了传统的媒体与用户关系。平台化阶段强调把用户吸引到媒体端口；智能体阶段，用户未必出现在客户端中，却可能在政务服务、办公协同、城市治理等场景中使用来自媒体的信息。媒体与用户之间存在通过智能体中介形成的间接服务关系。故传播评价需要调整：阅读量和日活虽有参考价值，但不足以解释智能体时代的新闻影响力；新闻是否被权威系统引用、是否被智能体准确调用并保留来源、是否通过授权形成价值回流，都应成为新观察维度。传播力不再只是被多少人看见，也包括被多少系统信任和调用。

　　这一变化对主流媒体尤为关键。主流媒体长期拥有专业采编与权威发布资源，在智能体阶段可转化为高信度数据、知识库与公共信息接口。不过，能力调用并不天然有利于主流媒体。如果缺乏数据治理和接口供给能力，其内容可能只被外部平台抓取消化，媒体品牌、版权收益和用户关系都难以保留。关键在于主流媒体能否把被调用转化为可识别、可授权、可计量和可回流的能力体系。

　　由此，智能体改变了新闻内容与用户、平台、场景间的连接方式。新闻从“被分发的内容”转向“被调用的能力”，主流媒体也需从流量导向的平台经营，转向能力导向的平台重构。

　　在智能体新闻获取扩展背景下，主流媒体是否还需建设自主可控平台？若将自主平台等同于新闻客户端，其单一入口价值确实面临削弱，但这建立在对平台的窄化理解之上。自主平台应被理解为主流媒体组织新闻生产、数据治理、技术支撑、版权运营和公共服务的综合能力系统。客户端是前端出口之一，平台深层功能在于资源整合、能力沉淀和规则连接。智能体应用普及，使自主平台价值重心需从前端入口转向基础设施的参与建设，主要表现为：

　　其一，承载权威内容源。智能体生成可靠结果高度依赖准确信源。主流媒体的专业核验与权威发布机制，使其成为不可或缺的事实底座。权威内容源不能仅停留在发布，还需通过统一内容库沉淀为可持续调用的数据资源，使自主平台成为积累公共信息的数据库系统。

　　其二，成为可信数据底座。智能体调用新闻需要的不只是文本，还包括发布时间、来源机构、地理位置和版权状态等元数据。若主流媒体不能提供机器可读、来源可追溯的数据形态，内容可用性会受限。数据治理能力成为平台建设新内容。整合多个客户端，更应服务于统一内容库、技术底座和标签标准的建设。若整合能推动资源归集，自主平台才可能成为新闻基础设施。

　　其三，承担能力接口功能。智能体时代，平台还要能被外部系统安全规范地调用。新闻API、可信新闻插件、媒体MCP（Model Context Protocol，模型上下文协议）服务等，都是自主平台能力的外溢形式。只有具备自主平台，媒体才有条件设置调用规则、授权边界、计量方式和来源标注要求。若缺少统一平台，新闻内容极易以分散低价方式进入外部生态，重蹈商业平台时代流量与收益不匹配的覆辙。[4]

　　其四，成为版权枢纽。智能体调用新闻涉及训练、检索、摘要等环节，对应不同权利边界。主流媒体需通过自主平台明确内容版权状态，建立授权管理、调用计量和收益结算机制。若专业新闻生产成本无法获得合理回流，新闻业可持续供给会受影响。

　　其五，作为公共信息治理节点。智能体生成摘要可能出现事实误读。主流媒体平台可提供权威原文、事实核查和责任追溯通道，为智能体调用提供参照。尤其在突发事件中，权威来源和完整语境不可替代。

　　主流媒体自主平台仍有存在空间，但功能需要改变和升级，它应成为连接采编生产、数据治理、智能接口、版权运营和公共信任的基础设施。其目标是在多入口传播环境中，保持权威来源、数据资产和公共责任的可识别、可调用和可治理。

　　如果平台“再中介化”改变了新闻传播结构，主流媒体系统性变革就不能停留在端口整合层面。端口整合只是表层形态，决定主流媒体能否适应智能体时代的，是采编、技术、数据、版权、场景和规则等能力是否被重新组织起来。主流媒体需要从端口整合走向能力整合。智能体时代要求平台具备更强系统能力，采编需与数据、技术、版权和场景运营团队形成紧密协作。

　　第一，内容生产与数据治理结合。新闻生产不应只以发布为终点，还要沉淀为数据资产。报道中的人物、机构、政策和事实依据，应在生产中同步完成结构化标注。专题报道和政务信息也应纳入统一知识管理体系。这样新闻内容才可能被智能体准确理解和规范调用。

　　第二，加快布局内容资产运营。长期以来主流媒体积累了大量资料，但常分散在不同系统中难以复用。智能体时代，高质量新闻资源具有新使用场景。政策知识库、城市事件库等可成为服务政务、产业和公众的基础资源。资产运营是通过规范管理提升新闻资源的可用性和可持续供给能力。

　　从用户运营转向场景运营也是重要方向。智能体时代，用户可能在非媒体场景中接触新闻。主流媒体需思考自身信息能力可嵌入哪些具体场景。政务服务需政策解释，城市治理需突发信息感知。场景运营要求改变产品思维，围绕用户任务重新组织信息。例如政策报道可延展为政策问答。这些服务可能通过智能体接口进入外部系统，主流媒体需在其中保持来源身份和规则控制。

　　第三，从被动供料转向规则参与。在智能体生态中，若媒体只是把内容开放给外部平台，可能面临品牌遮蔽和收益流失。更可取的方向是参与新闻调用规则、来源标注规则和可信新闻源认证的建设。尤其涉及公共安全和重大突发事件时，应推动智能体优先调用权威来源并保留必要语境。主流媒体可通过自主平台提供可信接口，在合作中保持版权、来源和公共价值边界。

　　第四，组织结构相应的适配变化。传统部门分工难以支撑能力协同。主流媒体可探索建设数据资产团队、AI产品团队、智能接口团队和版权授权团队。评价机制调整同样关键。智能体时代评价应纳入内容资产质量、数据结构化程度、权威来源调用率、场景服务能力和授权收益。只有指标改变，系统性变革才可能从端口层面进入能力层面。

　　第五，技术能力重构及其版权规则更新。智能体及其技术不只是内容管理系统、客户端开发和算法推荐，还包括数据标注、知识图谱、自然语言处理、检索增强生成、接口管理、权限控制、调用计量和安全审计。主流媒体未必需要独立开发所有技术，但需要具备理解、选择、整合和治理技术的能力。否则，在与模型企业和平台企业合作时，媒体很容易处于被动位置。

　　同时，版权保护与授权能力也需要同步提升和更新。智能体调用新闻内容会涉及复杂的权利关系，主流媒体应推动形成更清晰的授权协议和收益机制。内容是否可以被训练，是否可以被检索，是否可以被摘要展示，是否必须链接原文，是否需要标注来源，是否可以进入商业智能体产品，都应有明确规则。没有这些制度安排，主流媒体可能在智能传播生态中承担内容生产成本，却难以获得相应回流。

　　总之，端口整合、组织整合和平台整合仍是必要步骤，需要被纳入更大的能力重构框架。主流媒体不能满足于把多个客户端合并为一个平台，也不能把系统性变革理解为技术升级的单项工程。智能体时代的系统性变革，应是在新闻生产、数据治理、技术接口、版权运营、场景服务和公共治理之间建立新的协同关系。其目标不是回到过去以媒体端口为中心的传播秩序，而是在多元中介共存的环境中重建主流媒体的可见性、可用性和可信度。

　　智能体的兴起，使新闻业再次置身于传播技术重构社会连接方式的关键节点。它改变的不只是新闻抵达用户的路径，更是新闻作为公共知识、社会事实和行动依据的存在方式。当新闻被嵌入模型、接口和智能体工作流，新闻业面对的不再只是“谁拥有入口”的竞争，而是“谁定义事实来源、谁维护公共语境、谁承担信息责任”的深层问题。智能体并没有让新闻摆脱平台中介，而是让中介变得更隐蔽、分散和技术化。平台更深地存在于数据结构、模型调用、接口协议和信任机制中。技术越是走向自动化和场景化，社会对可靠事实、公共解释和责任主体的需求就越不会消失。

　　媒体系统性变革的渠道建设，不能停留于端口合并和产品更新，能否在智能传播生态中重新确立自身的制度位置才是关键——既不是传统意义的内容供应者，也不是被动嵌入技术平台的数据来源，而是能够持续生产可信事实、组织公共议题、提供知识服务、参与规则建构的公共信息基础设施。自主平台的价值也应在此层面被重新理解。它不是为了把用户重新封闭在客户端内，而是为了让专业新闻生产在开放、算法化的信息环境中仍有稳定的来源标识、责任机制和价值回流。

　　智能体加速应用下的新闻业转型，表面上关乎自主可控平台的建设形态，深层次则关乎公共生活如何获得可信的事实基础。若新闻只是被调用的材料，而主流媒体无法保有来源、语境和责任，公共传播就可能被压缩为即时响应和任务执行；若主流媒体能够将内容优势转化为数据能力、接口能力和治理能力，新闻则仍可在智能社会中承担连接个体经验、公共议题和社会共识的功能。由此，主流媒体系统性变革的前沿命题，不只是追问自主可控平台如何建设、是否还在、能否发挥公共治理和社会连接的枢纽作用，而更应该持续追问新闻业如何在新的中介结构中继续成为公共信任的组织者。

　　【本文系国家社科基金重大项目“构建适应全媒体传播工作机制和评价体系研究”（24ZDA071）的阶段性成果】

　　参考文献  

　　[1] 蔡雯,汪惠怡.中国主流新闻媒体走向系统性变革的道路及挑战[J].编辑之友,2025(1):5-10.

　　[2] 陈昌凤,肖鹏.重构信息入口：生成式把关的权力逻辑及其媒介生态影响[J].中国编辑,2026(04):62-68.

　　[3] 常江,狄丰琳.数字新闻业的平台化: 演进逻辑与价值反思[J].编辑之友,2022(10):22-30.

　　[4] 张志安,冉桢.国家介入、平台依赖与新闻业可持续发展——欧盟与澳大利亚平台监管政策的比较及其启示[J].新闻与写作,2021(12):64-70.