8034亿元。

　　这是文化和旅游部数据中心公布的2026年春节假期全国文旅消费总量，比去年多出1264亿元，创下历史新高。5.96亿人次涌向山河湖海，把马年春节变成了一场前所未有的文旅狂欢。

　　热闹背后，这场文旅热潮究竟是怎么被点燃的？

　　五一黄金周近在咫尺，除了接住春节文旅市场的收获，文旅行业还需深度把握这个市场变化的内核——传播主体在分化，流量的逻辑在重塑。

　　在“首个9天超长假期”和“文旅消费政策红利”的双重Buff加持下，今年春节人们的出游意愿显著增强。CTR全网监测数据显示，2026年春节假期，“文旅”话题热度伴随着全民出游的热情一同升温，相关话题全网互动声量达1981.88万，较去年春节期间增加162%。

#春节旅游#微博话题总阅读量达1.7亿

来源：微博

　　这股热度，究竟是谁在推动？

　　CTR全网监测数据显示，2026春节期间全网文旅相关内容中，非媒体信息占比高达87.02%，媒体机构发布内容仅占12.98%。数据背后，是媒体机构与“全民共创”的双向共振——两股力量，分别以不同方式点燃了这个春节。

2026春节期间“文旅”相关信息来源分布

来源：CTR全网监测数据

　　1.“国民IP ”聚变

　　 —— 春晚效应如何点燃城市文旅

　　2026年央视春晚设置哈尔滨、义乌、合肥、宜宾四大分会场，晚会播出后，“跟着春晚游中国”等相关话题在微博上引发热议，合肥、宜宾、义乌话题热度飙升，相关话题阅读量累计超1.4亿。

#跟着春晚游中国#相关话题热度高涨

来源：微博

　　春晚的流量，变成了分会场城市实打实的旅游热潮。文旅部门数据显示，春节假期哈尔滨累计接待游客1366.3万人次，旅游总花费211.8亿元；义乌累计全域旅游人数431万人次，同比上升37%；合肥市包河区各A级旅游景区和骆岗公园共计接待游客约262.14万人，实现文旅收入约13.1亿元，创历史新高；宜宾接待游客953.26万人次，同比增长14.76%。分会场城市还同步发放从2000万元到1亿元不等的文旅消费券，将“春晚流量”转化为切切实实的“城市留量”。

　　此外，春晚作为“国民IP”对文旅的带动深度贯穿了完整的春节内容矩阵。作为春节申遗成功后的第二个春节，《马到成功・中国年》《2026年非遗晚会》等特别节目接续收视热潮，表现亮眼。

　　非遗本就是得天独厚的文旅资源，一旦转化为高品质内容飞入寻常百姓家，便又完成了一次覆盖上亿人的“文旅种草”。节目持续输出所带动的文化讨论热度在传播数据上得到了直接印证——CTR全网监测数据显示，春节期间，文旅话题关键词高度聚焦“技艺”“博物馆”“非遗”“文化”——人们不只是在“旅游”，更是在寻找文化认同与情感共鸣。优质节目，恰好是点燃这种共鸣最有效的引线。

2026春节期间文旅话题词云图

来源：CTR全网监测数据

　　2.“全民共创”裂变

　　 —— 短视频如何让小城出圈

　　“家门口旅游”也带火了许多县城景区。据文化和旅游部数据，今年春节，全国县域文旅收入占全国文旅总收入的比重，已经达到37.2%，同比提升2.8个百分点，创下历史新高。

　　这些小城的走红，有许多靠的不是官方推广，而是无数普通人拿起手机进行创作，把真实的“年味”搬上了屏幕。

　　CTR全网监测数据显示，春节期间，与“文旅”相关的信息中，短视频平台贡献了36.22%的传播声量，短视频已成为文旅信息扩散的主要渠道。当真实的体验被镜头记录、被算法放大，每个普通人都能成为“文旅推荐官”。

“文旅”相关内容中，短视频占比达36.2%

来源：CTR全网监测数据

　　“全民共创”带来的影响力，在黄山唐模古村身上得到了最直观的体现。2026年，唐模古村以“皖美创想家”创意大赛为载体，联动达人与游客围绕非遗展演、马年新春特色展开共创传播，形成强大的“自来水”传播效应。相关内容在抖音平台播放量超4800万次，成功从“无名古村”跃升为春节热门目的地，游客接待量与营业收入双双刷新历史纪录。热度延续至元宵节，唐模“鳌鱼飞天”精彩亮相，获外交部发言人的全球推介——一个名不见经传的皖南古村，借着一条条短视频，走进了全球的视野。

#皖美创想家 话题抖音播放量达4898.0万

来源：抖音

2026年元宵节当日

外交部发言人向全球推介唐模“鳌鱼飞天”

来源：X（原Twitter）

　　两股力量同时涌现，背后其实藏着同一个秘密——让内容与受众之间建立真实的情感连接。

　　主流媒体精品内容点燃文旅，靠的是“信任感”。春晚是经过40年积累形成的国民级IP，自带流量与公信力。当哈尔滨的冰雪、义乌的烟火、宜宾的年俗、合肥的科技光影出现在万家灯火的除夕夜荧幕上，观众看到的不只是一个旅游目的地，而是一种久违的文化归属感。这种情感一旦被激活，“我想去看看”就成了自然而然的冲动。由内容品质建立的信任，是任何硬广都买不来的。

网友评论

来源：微博

　　全民共创带动小城“出圈”，靠的是“真实感”。UGC内容传播之所以有效，恰恰因为它“不像广告”。一条挤满游客的老街，一份热气腾腾的小吃……看的人觉得真实，才会觉得“这地方值得去”。平台算法再推一把，一条普通视频就可能引发连锁反应，让一座小县城一夜之间挤满人。比任何推广预算都更难买到的，是这种发自内心的真实。

#皖美创想家相关视频引发热议 

网友在评论区留言“太美了”“想去”

来源：抖音

　　传播学研究早已指出，真正有效的传播是双向奔赴的过程——激发参与、引发共情、促成行动，缺一不可。

　　两条路径指向的都是同一个目标：让受众从“被告知”变成“被感染”，从“信息接收者”变成“传播参与者”。这才是文旅营销真正发生的变化——不是渠道变了，而是人与内容之间的关系变了。

　　文旅传播的底层逻辑变了，机会也随之重新分配。对于媒体机构而言，这三个方向或许值得一试。

　　1.构建内容矩阵，从“单点引爆”到“持续种草”

　　文旅传播最忌“一锤子买卖”。让目的地在受众心中扎根，靠的是持续内容覆盖，而非昙花一现的热搜爆款。媒体机构需跳出单点思维，围绕同一目的地在不同节点、不同圈层持续输出差异化内容，同时将内容策划与地方消费激励政策提前对齐，让流量精准转化为消费增量。

　　2.从“内容生产者”升级为“内容生态运营者”

　　媒体机构的核心优势，不只是生产内容，更在于组织和放大内容。最聪明的做法是把“传播任务”分出去：用议题设置激发达人和用户的创作欲，用官方背书提升可信度，用跨平台分发为内容扩大曝光。当媒体从“内容生产者”进化为“内容生态搭建者”，内容才能在全网形成连锁反应。

　　3.以公信力为核心资产，为目的地构建文旅品牌

　　流量是短暂的，公信力才是长效的。达人和短视频平台虽能制造爆款，却难以为一个目的地建立持久的品牌信任——而这恰恰是主流媒体天然具备的核心优势。媒体机构应将自身公信力转化为目的地的品牌背书，帮助文旅品牌在受众心中建立超越“网红打卡”的深层认同，从“一季爆红”走向“经久不衰”。

　　一个节日的热度会退却，但这场传播逻辑的迁移不会。文旅传播正在迈入新周期——流量越来越分散，但规律越来越清晰。五一黄金周将至，暑期旅游旺季在即，每一个节点都是这套逻辑的新一轮验证场。

　　流量的生产权在分散，但内容的组织权、解读权和品牌背书权，依然掌握在有专业能力和公信力的媒体机构手中。真正的机会，在于同时驾驭两种力量：用公信力锚定品牌高度，用生态运营拓宽传播广度。

　　谁能扮演好这个角色，谁就能在每一个文旅节点持续接住流量红利——不只是这个节日，而是每一个值得被记住的地方。