推进主流媒体系统性变革，包括转变内容生产传播方式，真正为受众提供多元化的新闻产品和服务。多元化的新闻产品当中，短视频是重要的一项，本文通过总结融媒体工作室的经验，探讨纸媒如何把握传播规律，做好短视频转型。

　　美国学者丹尼尔·贝尔曾说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”

　　视觉文化的兴起，两组数据就可说明——中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，其中，短视频用户占网民整体的93.8%。艾媒咨询2024年9月发布的数据，在中国网民浏览短视频频率中，82.5%消费者经常刷短视频，15.4%消费者偶尔刷，1.7%消费者会较少刷，只有0.4%消费者从来不刷。

　　信息消费方式的改变，倒逼着传统媒体变革。在媒体深度融合的当下，老牌报纸已认识到发展短视频的必要性，从机关报到都市报，都在发力短视频产品，不少媒体纷纷组建融媒体工作室，聚合资源，目标是生产出被受众喜爱的短视频乃至爆款。

　　数字化时代，信息传播和消费方式已发生深刻变革，直观生动、符合碎片化阅读习惯、社交属性明显的短视频成为公众获取信息的一种主要手段。这一重要性，也成为学界的共识。著名学者李良荣教授曾表示，短视频将成为未来新闻发布的主要方式。中国人民大学新闻学院教授彭兰也在2018年著文指出，移动化意味着传播形式上视频化的兴起。

　　追赶视频化的风口，早在2013年，BBC、CNN、《华盛顿邮报》等西方新闻机构就开始“试水”资讯类短视频。到了2017年，根据路透新闻研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）对143位媒体从业者的访谈调查，89%的媒体人表示，其所在媒体将重点发展社交短视频。

　　国内新闻机构对短视频的“试水”略晚，始于2016年，如《新京报》与腾讯联手推出的“我们视频”就诞生于这一年。随后，《南方日报》《浙江日报》《中国青年报》《人民日报》……以及笔者所在的《北京日报》，老牌报纸纷纷觉醒，不再局限于办报这门“老手艺”，要通过转型短视频来提升传播力和品牌力。

　　最近几年，老牌报纸在推进媒体融合的过程中，又有了一项新尝试——组建融媒体工作室，以项目为龙头，打破部门壁垒，集策划、制作、运营于一体，探索生产更优质的短视频产品。

　　正如中国传媒大学新闻学院教授詹新惠在接受采访时所说：融媒体工作室是一种机制，一种与传统媒体机构编辑部不一样的内容生产和传播运营机制。融媒体工作室具有更专业、更细分的内容生产能力；生产方式更灵活、更高效、更有“船小好掉头”的机动性；其内容产品是直接面向用户的，不仅能直接看到传播效果，而且能直接看到用户的反馈，甚至能与用户直接互动。

　　融媒体工作室是一次探路、一场实验，既然是实验，就要找准定位，不搞“眉毛胡子一把抓”，要聚焦细分领域，在垂类市场中寻找目标用户。遵循这一思路，笔者以召集人身份组建了“建筑N次方”融媒体工作室，将镜头聚焦于城市建筑。

　　作为全球超大型城市，随着北京迈向高质量发展新阶段，城市建设也呈现出一些新特点：新建建筑的功能更集约，存量建筑的更新更巧妙，综合性场馆的应用更多元，建筑承载的社交功能更丰富。这些都让普通人对城市建筑更感兴趣，既感兴趣于它的空间与功能，也感兴趣于它的趣味与体验。融媒体工作室正是要通过打造短视频系列，从探秘式、趣味式、体验式等多重视角，展现建筑与城市、建筑与生活的关系。

　　《又一座高大上的会议中心来了！国会二期会展中心亮相》《超700个机器人快乐打工！小米汽车工厂开放参观，指南请收好》《海淀新晋中式美学打卡地！还能邂逅爱琴海》《“颜值”拉满！北京顺义，又一“巨无霸”展馆来啦》《地铁3号线一期通车！东四十条站有这些“冷知识”》《花开富贵的建筑你看吗？朝阳站枢纽这些角度最出片！》《冰雪里的新工体，33米超长滑梯一“步”入场》……截至目前，“建筑N次方”融媒体工作室已推出近21期短视频，多期进入新浪微博同城热搜前十，以及抖音北京榜热度前五，微博话题总阅读量已超1800万。

　　老牌报纸的优势是什么？如何将其转化为短视频制作的资源？受众特别是年轻受众为何要点开我们的短视频？这是融媒体工作室组建前就得回答的关键三问，也是在这三问中，团队不断总结得与失、经验与教训，寻找短视频流量的“密码”。

　　1.发挥采编优势，坚持新闻的专业性

　　内容，是新闻传播链条的第一环。以报纸为代表的传统媒体，经过多年积淀，已建立起一支成熟的新闻采编队伍，也掌握着“在现场”的采访权和丰富的专家资源库。专业的新闻生产能力是报纸的最大优势，或者说，是报纸维持乃至壮大品牌力的“护城河”，故而要利用好这一优势，将新闻专业性融入到短视频生产中，让长板更长。

　　这也是融媒体工作室决定聚焦建筑与城市、建筑与生活的一个主要考量。鉴于工程建设具有封闭性，在竣工验收前不对外开放，提前介入的采访权和细分领域的专业度，恰巧是报纸可以利用的资源优势。梳理发现，无论是北京同城媒体还是社交平台上的自媒体，罕有聚焦于该领域的短视频系列。

　　以《“颜值”拉满！北京顺义，又一“巨无霸”展馆来啦》短视频为例。总建筑面积61.1万平方米的新国展二期，具有三个最——单体规模最大、功能最完善、技术最先进的综合型会展场馆，是北京打造“会展之都”的一大重要基础设施，从建设之初就备受关注。2024年10月，工作室从建设方提前获悉，展馆建设即将完工，并基于这一信源判断，如果能提前探馆，从建设揭秘的角度来介绍新国展二期，或将具备较高的传播度。

　　2024年12月13日，新国展二期亮相当天，北京日报客户端首发了探馆短视频。该视频在新浪微博上的流量，也符合了最初的预判。“北京顺义又一巨无霸展馆亮相”的话题发布后，快速攀升到同城话题榜的第一，话题阅读量达到320.7万。对于垂类短视频，这样的热度不算低。

　　北京最新潮综合交通枢纽来了、北京地铁3号线换乘约3分钟、北京新工体四层碗形看台可容纳6万人……之后的多期短视频，在社交平台上均获得不俗反响，也说明坚持新闻的专业性是正确的。当社交平台上弥散着情绪化信息，报纸通过将采访调查能力转化为短视频时代的“可视性真相”，实现了传统采编优势向网络空间的价值延伸。

　　2.学会硬题软做，兼顾受众的社交化需求　

　　彭兰教授曾写道：对于媒体而言，移动化与社交化两者是密不可分的。移动化也意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。

　　当今是一个海量信息的时代，特别是随着算法的深度应用，受众每天在智能终端上能接收到成百上千条的推送，其指尖点击哪条信息、划过哪条信息，一定程度上是个主动选择的过程。人们会更多地谋求“进入”到事件现场，凸显一种在场感。也因此，报纸转型短视频，一个必然的方向是，由硬新闻向综合资讯延伸，即学会“硬题软做”“大题小做”，寻找一个更巧的切口，兼顾受众的社交化需求。

　　以《坐标前门大街，北京坊二期上新！这么逛最City》短视频为例。前门大街是北京的历史街区，北京坊二期所在的廊房头条，有多座民国风格的文保建筑，在这里打造“中国式生活体验区”，是城市更新的一项有益尝试。

　　如何体现这种尝试？按报纸的硬新闻思路，一般是从街区更新特色、改造技术亮点、未来运营思路三个层次入手，做全景式介绍。但这种硬思路对以年轻人为主体的短视频受众来说，显得有些端着，有种高高在上的隔阂感，即便点开也会迅速划走。

　　“硬题软做”，打开了一条新思路。短视频以主持人走街串巷切入，去打卡古老街区里的出片点位，如悬浮在胡同上空的巨型牡丹花灯、国潮花灯点亮的璀璨灯街、民国风门头的传统建筑，用轻松的方式告诉受众“北京坊二期可以怎么逛”，吸引大家去分享、去打卡，真正愿意到老街区里走一遭。

　　该期短视频发布后，在新浪微博上的视频观看量达12万，“前门大街北京坊二期上新”的话题也登上当日同城热搜的第一，话题阅读量达201万。

　　3.革新叙述方式，提升短视频的节奏感

　　老牌报纸做新闻重视“讲故事”，要求记者讲出一个要素齐全、细节丰富、逻辑严密的完整故事，为的是让纸面上的新闻更具可读性。

　　到了短视频语境中，从目前的探索经验看，“讲故事”已经不适用了，要学习革新叙述方式。策划者不是要面面俱到地讲述一个完整的故事，而是“去故事化”，在1到2分钟的拍摄时长内，聚焦主题的一个横切面，甚至在最开始的3到5秒，就能形成一个抓人眼球的记忆点。同时，提供一个开放式的结尾，让受众能调动自己的感官去理解故事。

　　其实，传统报人做短视频，很容易按讲故事的方式来铺陈。工作室的初始产品，就总想着拍完整，不仅制作了精美的片头，还在镜头中尽量体现每一个新闻元素。短视频发布后，反响不错，但在其中一家短视频平台的完播率指标上，表现不佳。后台统计发现，点开短视频的用户中，约一半连5秒的片头都没看完就划走了。这一数据提醒，要想争夺有限的受众注意力，让人们有兴趣点开并看完短视频产品，要努力以最快的节奏形成视觉高潮。

　　之后，工作室舍弃了精美的片头，把最核心的看点前置到了开头的3秒，并在镜头中聚焦主题最有特点的某一面，提升短视频的节奏。“东方红一号”卫星诞生地——北京卫星厂科技园的短视频，以《卫星车间喝咖啡什么体验？海淀这处科技园有点不一样》为题，聚焦呈现老园区光辉历史中藏着现代生活的对比感。

　　短视频发布后，园区方给予了这样的评价：和之前看到的旅游大博主的vlog一样，没想到北京日报还能这么有意思。

　　毋庸置疑，媒体深度融合下，视频化已成为移动端新闻产品的主流表达方式。在短视频生产上，老牌报纸还算一群新兵，转型之路面临不小挑战。

　　1.优质内容的持续输出

　　报纸转型，无论使用哪种表达形式，内容是根基。从内容来源角度看，根据业界总结，报纸做短视频有三种：一是基于报纸自身的采编团队采制的短视频，二是基于业缘关系、读者粉丝等提供的内容进行再编辑后所生成的短视频，三是外部视频版权引进。

　　具体到实践中，由于第二种信息来源不可控且需要进行核实，第三种信息来源成本高难以普及，自有团队采制的原创短视频成为最重要的构成。各报组建融媒体工作室，也是要在原创短视频上发力。这就对优质内容的持续输出提出了很高要求。

　　在融媒体工作室的推进中，团队就感受到了内容输出的压力。生产一期短视频是很容易的，但打造一个短视频系列，每周生产一到二期短视频，就绝非易事了。这需要一个强大的策划执行团队，围绕如何向受众提供有用的、有触动的信息点，从选题立项、脚本结构，到镜头运用、后期包装，全流程打磨。这既需要发挥多年采编养成的紧抓主旨、提纲挈领的本领，也要不断打破思维惯性，学习在互联网语境下用梗造梗。

　　此外，在原创的过程中，如何利用用户生成内容，拓展新闻素材的渠道来源，也是值得思考的。

　　2.受众黏性的主动提升

　　《硅谷百年史——伟大的科技创新与创业历程（1900-2013）》书中有段话：未来的媒体将不是用来“获取信息”，而是用来“增进体验”，受众将以“沉浸+参与”的方式全方位地感知并以此获得信息。如今，人工智能、增强现实技术的运用，加速了“增进体验”的到来，具备社交属性的短视频，则有天然的体验优势。

　　如何发挥这种优势？这需要短视频团队建立主动性，积极与目标受众互动，并借鉴粉丝经济的运营思路，提升受众黏性。　

　　粉丝经济最先由费斯克(John Fiske)提出，指粉丝为支持虚拟或现实存在的偶像而采取的消费性行为。随着互联网的发展，粉丝经济已应用于文化娱乐、商品销售、提供服务等领域，线上互动、线下活动、建立社群、独家福利……一整套打法都是为提升粉丝黏性，获取经济利益与社会效益。

　　成体系的运营，恰巧是报纸不擅长的，毕竟过去几十年来，报纸习惯了接听读者热线、等待读者反馈。放到融媒体工作室中，这意味着短视频运营中不仅要有互动思维，在拍摄中留下互动空间，在发布后及时回复留言，或者适时组织线下活动，也要有长线思维，不断收集分析受众需求，并动态制定相应的推广策略。

　　拿拟定话题举例，报纸自有客户端、社交媒体平台、短视频平台，三者的用户画像是不同的，能引发关注的话题必然也不相同，而不是“一个标题走天下”。这对报人来说是个新课题。

　　3.平台渠道的有效竞合

　　短视频的竞争主要是对流量的争夺，而报纸短视频的流量获取，从融媒体工作室的实践看，目前主要依靠社交媒体平台和短视频平台，如微博、抖音、B站等。相比于微博话题几百万的阅读量，报纸自有客户端的阅读量很小。

　　几大头部平台拥有入口，对于汇聚用户和流量、扩展其他服务并获取收益是有效的，因此报纸短视频的传播必须重视这些渠道。但硬币的另一面，根据业界的研究，入驻头部平台虽然增加了受众对内容的关注，提升了报纸品牌的曝光度，但对于报纸自有客户端的引流以及用户黏性的提升，并无太大裨益。

　　这种竞合关系，是报纸在短视频发展过程中需要重视的问题。因为，从长远发展来看，探索出有效的商业模式是报纸转型短视频能否走得长远的关键要素之一。

　　《中国短视频发展研究报告(2024)》指出，短视频越来越呈现出用户规模大、使用黏性强、平台信息海量、用户兴趣多元、深度链接消费等特点，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售、内容分发、知识服务、大众娱乐等多重属性，已成为经济社会发展的重要组成部分。

　　报纸转型短视频，既是信息化时代争夺主流话语权的一场硬仗，也是革新其“思想灌输者”的僵化形象的一场竞技赛。如何最大限度发挥报纸的既有优势，持续产出有态度、有辨识度、有热度的视频，任重而道远。

　　参考文献  

　　[1] 丹尼尔.贝尔,资本主义的文化矛盾[M],赵一凡译,上海三联书店，2010.8.

　　[2] 龙芳,纸媒短视频新闻热的反思[D],湖南:湖南师范大学,2019.

　　[3] 马彧,短视频新闻:改变故事化新闻理念[J],青年记者,2017(29).

　　[4] 彭兰,移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J],新闻界,2018(1).