从最初“媒体融合”概念的提出，到深度融合，再到系统性变革，我国媒体融合已经进入了新的发展阶段。当前，我国传媒业面临的发展环境发生了深刻变化，既有传统的行业内部结构性矛盾，也受到外部宏观环境的影响，还面临技术革新背景下的转型需求。

　　短期来看，生成式人工智能将从内容生产、传播途径和传播方式等方面为传媒业带来结构性调整，市场格局面临新一轮调整。

　　首先，生成式人工智能通过自动化生成文本、音频、视频等多模态内容，极大地提高了内容生产效率，内容生产也从OGC、UGC、PGC到目前的AIGC[1]，用户内容生产能力的提升将再一次冲击内容生产部门，包括传统媒体机构以及长视频平台等。

　　其次，传播途径将逐渐改变，从“鼠标+搜索引擎”到“智能手机+应用软件”再到AI时代的“语音助手+智能体”，智能体将逐步成为用户接入互联网的入口。基于生成式人工智能技术，智能体可精准定制个性化内容，对传统媒体客户端的发展带来挑战。

　　第三，在传播方式上，生成式人工智能支持的新媒体平台互动功能强大，可以进行语音交互和对话问答，受众不再是被动接收者，而是深度参与传播过程。传统媒体在这方面相对滞后，使得部分媒体刚刚适应短视频时代的内容生产逻辑，又要面临生成式人工智能带来的技术挑战，加大了内容生产的成本。

　　长期来看，生成式人工智能将塑造新的媒介生态，一些传统媒介功能将逐步被更加灵活和智能的数字平台取代。与此同时，AI技术的进步也将促进跨行业、跨媒体平台的融合与协同发展，传媒产业将逐渐向全媒体、全景化的格局演变。

　　受宏观经济形势的影响，广告投放量因企业预算削减而大幅下降，受众消费能力降低使得传媒业的付费业务受到冲击，财政拨款也面临压力。同时，主流媒体之间、互联网媒体之间竞争加剧以及行业监管不断收紧，进一步导致传媒业在资金投入、技术创新、人才吸引等方面面临重重困难。

　　（一）经济增速放缓导致广告市场发展迟缓

　　CTR媒介智讯的数据显示，2024年前三季度广播广告刊例花费同比下跌11.6%，已连续三年下跌。从月度投放观察，9月同比下跌21.0%，较上月跌幅扩大9个百分点。[2]

　　在互联网广告领域，广告业务虽整体仍维持着增长态势，但其增长速度明显放缓。以阿里巴巴为例，作为电商行业中广告收入体量最为庞大的平台，2024年上半年其广告及相关业务的收入增长步伐显著减缓。具体而言，淘天集团的广告和佣金收入，即CMR客户管理收入，在第一季度为636亿元，第二季度达801亿元，然而同比增速却从第一季度的5%急剧跌落至第二季度的0.6%，增长乏力的状况一目了然。从市场整体数据来看，QuestMobile的统计显示，2024年第二季度，互联网广告市场规模达到1864.9亿元，相较于2023年同期，增长率为10.9%，这一增速较以往已大幅降低。再看CTR的数据，2024年一季度广告市场尚有5.5%的同比增长，但整个上半年的同比增幅却仅为2.7%，增长曲线持续走低。更为关键的是，2024年上半年广告主在互联网广告方面的投入出现了大幅下降，花费同比减少了20.5%。广告主们正在削减其在广告投放上的预算，而这一行为直接对依靠广告收入的中国传媒行业产生了强烈冲击。

　　（二）诸多报纸杂志、广播电视进行供给侧结构性改革，关停并转消息不时传来

　　数据显示，截至2024年3月，全国累计撤销电视频道144个，广播频率52个[3]，意在通过优化资源配置与淘汰落后产能，集中力量打造精品内容和知名品牌。结合之前一些报刊的停刊可以看出，媒体机构的“关停并转”不会止步。近期，类似的调整轮到了新闻客户端，例如，上海报业集团停止更新了“文汇”客户端、“新民”客户端、“周到”客户端，东方网停办“东方新闻”客户端和“翱翔新闻”客户端。

　　（三）地方财政收入增速放缓，加剧了媒体机构的寒意

　　一方面，当下主流媒体尤其是广电媒体高度依赖财政补贴，国家广电总局发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，2023年，我国广播广告收入67.31亿元，同比下降8.70%；电视广告收入516.35亿元，同比下降6.67%；而财政补助收入高达998.54亿元。另一方面，主流媒体的政务服务收入占总收入的比例较高。在各地财政状况吃紧的情况下，不仅会导致财政补助下降，而且会导致政务服务收入下降，尤其是主流媒体有大量面向政府端的应收账款回收不力，导致现金流困难。在收入增速放缓、媒体机构关停并转以及财政支持力度减弱的三重压力下，媒体机构减员降薪屡见不鲜。

　　需要指出的是，2024年末，财政部、国家税务总局、中央宣传部三部门联合发布的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》显示，经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税；由财政部门拨付事业经费的文化单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日对其自用房产免征房产税。这为主流媒体尤其是出版类、有线电视网络类企业送上了大礼包，未来主流媒体脱困还需要更多、更大的礼包。

　　主流媒体的系统性变革，重点是系统，落脚点在变革上，具体可以从行政管理、技术建设、评价管理、主动作为等七个方面展开。这一过程不仅是技术和机制的更新，更是媒体与社会、经济深度融合的必然趋势。

　　第一，行政整合：提升地市级媒体的融合效能。2022年，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案，共同推进地市级媒体机构整合和媒体融合发展。实现媒体融合的核心在于资源整合，而组织架构调整则是其基础。例如，江西省早在2021年就成立了江西省融媒体推进中心，协助省委宣传部推进省市县三级融媒体体系建设，形成了深度融合的管理与指导机制，中心领导班子成员分别深入地市级融媒体中心，挂职指导，推动地市级媒体融合进一步深化，同时，一些地方政府已将媒体融合工作纳入考核内容。全国范围内，地市级媒体融合主要呈现两种路径：一种是完全合并，打破传统组织架构，将报业和广电整合，打造一体化的融媒体中心，如荆州市融媒体中心；另一种是部分合并，保留传统媒体架构，成立采编调度中心，通过客户端平台实现资源共享，如南昌日报社与广播电视台联合推出的“洪观新闻”客户端。[4]不同地区应根据实际情况，制定符合地方特色的整合方案。

　　第二，技术驱动：以数字化转型为核心推动系统化变革。媒体融合的关键在于技术融合，而技术融合的基础则是数字化转型。在推动媒体数字化的过程中，省级媒体作为技术、资金、人才等资源的主要提供者，起到了自上而下的示范作用。例如，浙江省构建了“浙江传媒大脑”，在省委宣传部的指导下，由四家传媒文化集团联合发起，整合底层资源，搭建起“全省一朵云、区域一张网”的融媒体平台。该平台有效地整合了技术和内容资源，为市县级媒体的数字化转型提供了可复制的方案。再如广西的“三级融媒体技术平台”建设，以广西云和广西日报为核心，通过建立中心圈、紧密圈、协同圈、共建圈的“四圈深融”，推动广西全区融媒体平台的深度融合，打造了“1+14+111+N”的全媒体矩阵，有效提升了新闻传播效率，也促进了区域媒体在更大范围内的协同合作。

　　第三，管理创新：新质生产力的崛起，需要与之相适配的生产关系作为支撑。一是体制机制转型迫在眉睫，传统的运行模式难以应对行业的快速变革浪潮，只有构建更为灵活、高效且切合市场规律的体制机制，媒体才能在激烈的竞争中敏锐地捕捉到发展机遇，为新质生产力的孕育和发展提供广阔空间。二是科学合理的激励约束机制不可或缺。媒体行业需要建立一套基于绩效与创新贡献的激励机制，激励人才在技术研发和内容创新中充分发挥主观能动性。三是培育鼓励试错和具有高容错率的文化氛围。创新的过程中，失败与错误在所难免，只有营造宽容的文化环境，才能为新质生产力的持续发展注入源源不断的活力。四是建立基于系统性变革的全媒体评价体系。例如，江西省在2024年出台了市县级融媒体中心建设的评价标准，涵盖矩阵建设、内容创优、国际传播等多个维度。其评价指标强调当地政府的支持力度、媒体服务政务建设的能力、新闻奖获奖情况以及融合程度等。为了确保评价的精准性，部分数据由上级部门集中统计，避免了基层单位数据造假的风险。评价体系的调整将为媒体机构的系统性变革提供发展方向，引导媒体机构扩大影响力，提升传播力。

　　第四，提前布局：构建创新型媒体生态。在外部条件不确定的背景下，主流媒体应审时度势，发挥主观能动性，构建具有地方特色的媒体生态。澎湃新闻是一个典型例子，通过十余年的发展，成功实现了传播能力和商业模式的双重构。澎湃新闻成立于2014年，抓住了移动互联网发展的黄金时期，迅速发展成为主要的移动互联网媒体。在传统媒体面临转型困境时，澎湃新闻通过市场化机制和体制创新，成功完成了A轮和B轮融资，解决了资金瓶颈。澎湃新闻还通过技术与内容的深度融合，推动了媒体的创新发展。从2014年App上线至今，澎湃新闻不断迭代技术平台，优化用户体验，逐步实现了由“新媒体→全媒体、平台化→生态化”的技术升级，打造了全链条的内容生态服务。澎湃新闻通过创新商业模式，成功实现了从“广告+版权”到“广告+版权+政务+智库+技术输出”等多元化收入来源的转型，收入规模稳步增长。澎湃新闻不仅在内容创作和传播方面取得了显著成效，还通过为地方政府和其他媒体提供技术和管理输出，推动了全国多个媒体融合转型项目。可见，强大的创新能力能够为媒体机构应对外部挑战提供支撑。

　　第五，他山之石：借鉴融媒体范例建设经验。主流媒体的系统性变革不仅仅是技术层面的转型，还是组织架构和管理模式的更新，在这个过程中，要善于借鉴先进融媒体建设经验，推动管理体制等方面创新。瑞安融媒体中心自2021年底启动深度融合以来，已实现年均两位数增长，2023年收入突破1.8亿元，预计2024年将超过4亿元。其成功之道可归结为以下方面：首先是转变运营模式，退出地方财政预算，转为政府购买服务模式；其次是管理改革，通过“媒体+公司”一体化模式和“大部制+专班化”管理架构，提升运营效率。在激励机制方面，瑞安融媒体通过分离薪酬体系、推行OKR绩效管理等创新举措，实现了企业化运营与市场化绩效的结合；在人力资源管理上，整合编辑团队，推行采编分离，建立了现代互联网传播机制，同时进行多维度的绩效考核，以推动人才队伍的转型。此外，瑞安融媒体中心还大力投入技术研发，依托自主研发团队推出一系列智媒产品，并积极推动文创产业的发展，成立多家子公司，拓展产业链。[5]这一系列措施使瑞安融媒体在短短几年内取得了显著的经济效益与社会效益。

　　第六，探索创新：积极开拓多元业务。一是突破传统发展模式，开辟新的增长点。以中央广播电视总台为例，总台推出“央央好物”直播平台，拓展了自身盈利的渠道。此外，总台还成立了人工智能工作室，为视听节目创作提供技术支持，加速AI全流程创作模式的应用。同时，总台还布局了“微短剧生态合作计划”，通过跨平台合作的方式，扩大内容生态的影响力。二是秉持开放理念，积极与互联网平台合作，整合技术资源，构建融媒体技术中心。比如，可共同打造生成式人工智能实验室，实现媒体业务全效升级。三是全媒体时代，主流媒体构建内容生态的核心在于突破传统产业的壁垒，深耕垂直领域打造原创内容IP，培育有内涵、有特色、接地气的融媒品牌。例如，芒果超媒以互联网视频业务为核心，构建了全产业链生态系统。四是加强互动，以互动产品强化用户连接，利用活动、热点事件等形成线上线下服务闭环。例如，齐鲁壹点通过“记者专业生产+用户内容生产”模式驱动内容生产，打造融合应用平台，采用“新闻+服务”模式与用户强关联，并借活动精准画像，实现用户连接生态闭环。五是采取“大融合”的建设思路，打造区域性的小型综合平台，依靠制度优势获取当地政府的政策倾斜、优先采购、数据资源等保障，树立需求导向和用户导向，根据市场的需求提供服务创造价值。

　　第七，主动作为：融入国际传播新格局。主流媒体融入国际传播大局是提升国家文化软实力和国际话语权的重要途径。主流媒体作为国家文化和价值观传播的主要载体，融入国际传播大局不仅是提升国家形象的需求，也是应对国际舆论挑战的必然选择。（作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任，彭子滔系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）

　　【注释】

　　[1]刘海明,张铭麟.想象AIGC：生成式人工智能浪潮下融媒体内容生产的思维特征与操作关键[J].中国记者,2024,(02):4-8.

　　[2]CTR媒介动量.【广播广告观察】2024年1-9月广播广告刊例花费同比下跌11.6%.[EB/OL].(2024-11-15)[2024-12-14].https://mp.weixin.qq.com/s/lypAbsHniZ3NGoR3sKwCtQ.

　　[3]王禹.全国已累计撤销电视频道144个、广播频率52个![EB/OL].(2024-03-19)[2024-12-14].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MjM2OTYxMQ==&mid=2652511991&idx=1&sn=79b70f84b52a2cdff43f7ec481ffcaae&chksm=8b809953bcf710451e3f39ed8d83bdc89fcc796ff5f9e16ab3f734bf162ab72be99303719521&scene=27.

　　[4]黄楚新,许可.数智时代我国地市级媒体融合的发展特征与趋势展望[J].南方传媒研究,2024,(04):10-16.

　　[5]郭全中,华小波.县级融媒体中心改革和发展中的“瑞安样本”[J].新闻论坛,2024,38(02):37-41.DOI:10.19425/j.cnki.cn15-1019/g2.2024.02.031.