卡塔尔世界杯总决赛，为2022年末送来了一份超级惊喜和史诗级表现。在千回百折、扣人心弦的剧情连续上演后，经过点球大战，阿根廷击败卫冕冠军法国队，梅西终于如愿捧起大力神杯，并向这座金杯献上了一个跨越36年的吻，不仅让这场体育赛事成为了一场全民狂欢盛宴，也为此次世界杯画下了一个圆满的句号。

　　实际上，世界杯不仅是体育场上的诸神之战，也是全球融媒体转播平台的竞技场，同时预示着在未来元宇宙媒介环境下，谁将优先取得传播主动权和生态系构建。第三方数据显示，对卡塔尔世界杯的传播表现，其中中国移动整体亮眼。据清博指数发布的《2022卡塔尔世界杯品牌传播力指数》，中国移动以943.11分和1811.18分分别排名世界杯品牌影响力指数第二和品牌出圈指数第二，仅次于中央广播电视总台。

　　目前，虽然比赛已结束，但再次复盘此次世界杯依旧精彩满满，除了各种意想不到的竞技过程和比赛结果外，作为本届世界杯持权转播商的中国移动，进行了一系列落地动作和漂亮布局，主动求新求变，从现实到拟态，从内容输出到技术升级，从体育赛事到全民健身，真正实现了与体育赛事之间的良性互动与助力，同时强化和凸显出其在“全体育”方面的高瞻策略与有效势能。

　　围绕世界杯做相关主题内容拓展，其实并不是一件简单的事情，要知道每一届世界杯，都会面临同样的命题创作。那么，聚焦此次卡塔尔世界杯宏大主题，如何出陈易新、别创一格，无疑是摆在创作团队面前的重大难题。

　　通过复盘中国移动咪咕在世界杯期间推出的系列样态内容，从自制节目到嘉宾选择，再到引领全民健身，你会发现，咪咕的独见之明在于，密切围绕世界杯做无限拓展，但本质却是一种温暖“陪伴”，就是将“伴随系”内容做到极致。所以说，咪咕的确找到了世界杯内容创新的真正密码，突出和增强内容的伴随性和抚慰感，让观众在接受内容产品的同时，产生情感信赖和认可，尤其是在这个寒冷的冬天，一系列优质内容和人，仿佛做到了如老友般存在，可爱自在又温暖宜人。

　　自制节目方面，以轻娱乐方式，通过足球传递出轻松自在的看球状态，同时呈现一场合家欢式的收看方式和互动形态。一方面，围绕世界杯做分享式内容创作，诸如脱口秀《詹前顾后》、真人秀《沸腾吧！解说员》世界杯季、声音体裁纪实谈话互动节目《世界杯最强音》、体育互动娱乐综艺节目《濛主来了之我的眼睛就是尺》；另一方面，基于足球做纵向延展，诞生了一批“叠加主题”新节目，代表节目有乐派音乐城市旅行真人秀《去炫吧！乐派》、运动伴侣健身真人秀《哎呀好身材4》、沉浸式音乐足球陪伴真人秀《摇滚足球—茵乐现场》、《摇滚足球—濛友局特别期》等。

　　与此同时，中国移动还携手知名导演陆川，精心打造出一部有关世界杯主题的短片电影《远征》，即便岁月变迁，但梦想不灭，真挚与豪迈，唤起不少球迷的世界杯情怀与热血记忆。

　　打造王牌嘉宾天团，全面助力世界杯相关内容与叙事展开。纵观此次世界杯，咪咕邀请到庞大且丰富的嘉宾团，为内容持续创新赋能满满。一方面，热爱足球的明星嘉宾纷纷参与其中，积聚人气的同时，还形成了不少热门话题磁场和互动讨论；另一方面，由于诸多专业人士的加盟，米卢、宋世雄、黄健翔、杨健、詹俊、王濛、刘语熙等，他们与艺人嘉宾互相配合，聊球也聊趣事甚至畅谈人生，从而保证了内容创作上兼具趣味性和专业性，寓教于乐。

　　借助世界杯体育赛事，咪咕有效引领全民健身。作为“中国移动5G全民健身推广大使”、全球通“型动计划”总教练的刘畊宏，推出了世界杯主题健身操，通过数智人和真人“同框”的方式，让大众在运动的趣味中感受足球共鸣，并发起线上短视频挑战打卡活动，营造“全民世界杯”的良好健身氛围。

　　实际上，内容产品的核心价值是情感价值，观众需求的本质是精神需求，用内容的连接能力和人格化特质，完成对大众的情绪代理，才能吸引他们持续跟随与关注。那么，纵观咪咕在世界杯期间的一系列动作与布局，其实就是对大众完成的一次次情感伴随与社交养成，在这个过程中，潜移默化地实现了内容与大众之间更广泛意义上的锁定与粘连。

　　众所周知，内容IP的独特性往往来自于精准的风格定位与受众群体，而这种独特性作为新社交方式也将会反哺内容IP本身的品质和生命力。咪咕一直保持着高度的创新力和行动力，以“年轻用户”为核心，不断延展内容IP、场景打造等不同表现方式和互动模式，致力于让用户真正地参与到内容互动当中，最终形成一个良性的内容产出和接受的循环方式。

　　纵观此次，咪咕在世界杯的诸多创新试验，堪称将场景展现玩转，且实现了更高程度上的能量释放，让人印象深刻。具体来说，主要是通过三大落地动作： 一个超时空派对、两场音乐盛典、三大主题云游戏，以仪式感的方式对场景构建，让观众产生更强的代入感和体验点，做到了与赛事和人形成 “零时差”的互动交流，让“正在发生”成为叙事新可能。

　　两场音乐盛典：作为全球首个全场景数实融合世界杯元宇宙音乐盛典，动感地带世界杯音乐盛典·咪咕汇在星座·M盛大启幕，连办两场高规格演唱会，聚集了周杰伦、李宇春、蔡徐坤、王心凌、任贤齐、G.E.M邓紫棋、周深等顶级歌手，刘畊宏、徐梦桃更打破次元壁，与其数智分身合体，并凭借超前制作技术，为每一个嘉宾定制的“一人一世界”元宇宙演艺空间，让其舞台表现力和情绪感染力爆棚。另外，借助前沿技术，每位观众可即时生成自己的虚拟分身形象，并在虚拟舞台现场自由行走，为偶像近距离比心、打call，跟随舞台节奏与更多虚拟观众们一起云蹦迪，感受超越演唱会前排贵宾座待遇。

　　三大主题云游戏：世界杯期间，咪咕推出近百款精选游戏，让球迷在看球之余也能随时随地来一盘，享受“上场”的乐趣。《未来足球》用全新一代AI算法对足球场不同位置球员上的每一次决策进行高智能拟真，真正实现了高度还原的动作画面表现力和贴近现实的游戏体验；夜里刚刚看完的一场比赛，第二天就可以在《最佳球会》操控球员1:1复刻那场精彩进球，享受360度子弹时间、球员第一人称视角、鹰眼环绕等视觉效果，给人一种强烈的置身赛场的临场感；而作为首款登陆中国市场的足球题材竞技手游，《FIFA足球世界》由国际足联授权，拥有堪称“地表最强”的版权数量，玩家可用球员超过17000名，包含30多个联赛以及650支真实球队的授权，随时随地“浸”享绿茵场。

　　在此，笔者想起了有关场景流的概念，它是场景情境下，观众情绪的涌现，是一种动态化的情感体验。所以，其本质并不是空间，而是通过空间情感化的连接和氛围营造，完成新的时间情感概念。诚如咪咕在世界杯期间，为大众营造的元宇宙、音乐、游戏等不同虚拟现实的场景，重点是为用户提供一种独特的场景流体验，并赋予了“当下时间”不同于“其他时间”的意义，创造出新的时间增量，甚至形成新的情感情绪。

　　更重要的是，将自身的品牌价值、成熟技术、内容IP、用户深度体验等四个优势，恰如其分地融合在一起，彼此互相增益，形成了最大传播影响力和互动效果。显然，这是咪咕的一次高级策略打法，尤其是在年轻受众群体中的话题性、共鸣感和互动感，就可窥一斑而知全豹，同时也引领了当下潮流风向标以及新技术的迭代发展。

　　随着元宇宙时代传播新浪潮的到来，更沉浸、更交互的“媒体融合”成为时代命题和发展方向。作为有着技术力不断加持的咪咕，凭借各大体育赛事，以战代练，顺势而为主动构建媒体融合矩阵新形态，不仅推出各种创新内容，并且将技术运用到实践当中，并最终指导技术再迭代创新，可谓是找到了一条可持续发展之路。

　　不仅如此，在坚守主流价值引领基础上，中国移动咪咕打通大小屏、构建新语态、赋能用户体验场，并将“融合+”创新作为新的增长极，激发和实现自身高质量发展和可持续进步，并发挥行业示范和引领作用。

　　但有一点需要格外思考，如何才能拥有真正可持续竞争力，在笔者看来，无疑是需要跳出经验束缚、摆脱路径依赖，站在未来看现在，以新想象力和技术重构内容行业。而从中国移动咪咕创新力度来说，特别是技术层面，已然形成且不断彰显自身的强竞争力。

　　尤其是复盘本届世界杯，除了互动场景构建之外，你会发现，中国移动咪咕在原有的转播优势之上，也拿出了不少新技术来助力赛事：

　　其一，终端技术提供强支持，不断创新逼真场景感。诸如MR空间观赛、3D互动观赛、4K虚拟巨幕观赛等互动玩法，一次性满足在三维空间内多屏多赛同看直播；HDR Vivid、Audio Vivid双Vivid国产标准，也为球迷提供了“视觉+听觉”的全方位超高清沉浸体验；XR演播室、虚拟VIZRT技术等，从而保证场景感打造更惟妙惟肖、跃然纸上。

　　其二，深挖用户需求，拓宽更多观赛场景。此次世界杯期间，用户通过咪咕视频app及PC端、移动高清、视频彩铃、咪视界、移动云VR等多渠道多终端解锁了精彩赛事，可以说覆盖了大小屏、长短视频，渠道丰富、载体多元。不仅如此，中国移动咪咕更依托超高清音视频解码技术、软硬件智能交互技术，首创车载应用观赛新场景，为理想、比亚迪、大众等30余款车型的车主抢“鲜”解锁了多视角观赛、AR眼镜互动播放等座舱沉浸式超高清赛事体验，满足不同用户需求，不断丰富观赛场景。

　　纵观中国移动咪咕与体育赛事之间的高品质合作发展之路，不只是在主题内容、技术升级、形式设计、制作工艺、传播效果等某一具体环节上创新与提升，而是对“竞技体育”内核精神，拿捏精准，呈现到位，并由内而外探索出一个全链条、全环节、全层级的创新发展体系，重要的是，满足大众对于体育赛事、视觉极致、技术创新等不同侧重点的目标诉求。

　　纵观本届世界杯，中国移动咪咕“体育+”的内容布局与高效落地，实现了极佳的传播效果和互动表现，而这也为其今后能够精益求精地做好体育赛事拓展进行了强积累与稳铺垫。与此同时，也不断拓展自身发展的大格局和广视野，还通过对竞技精神、行业观察、社会价值的升华嵌入，彰显出其更浓厚的大人文色彩和情感陪伴。