近来，元宇宙横空出世，炒得异常火热。据报道，美国社交平台巨头Facebook（脸书）在今年10月28日宣布，公司更名为Meta（元宇宙）。难道说元宇宙时代已来了？它是来替代不可一世的互联网平台的吗？或者说平台时代即将终结？其实，元宇宙离我们还远着呢？而平台时代的媒体生存仍然是当下我们面临的主要现实问题，这里所说的媒体是指传统主流媒体。

　　一、互联网的平台时代

　　我们先来梳理一下平台的概念和发展。当今“平台”已成为一个热词，但大多数并没有对这个概念深究。平台本来是一个工程学的概念, 指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的涵义,后来引申到经济学领域并建构了平台经济学。“平台实质上是一种交易空间或场所, 可以存在于现实世界, 也可以存在于虚拟网络空间, 该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易, 并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所, 最终追求收益最大化。”[i]平台这个概念后来又应用到新闻传播学和传媒领域。本文所说的平台是指各种互联网平台，其中一类叫媒介平台或社交平台。“媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。”[ii]我在论文《基于关系视角的媒介平台》和专著《媒介平台论》中对媒介平台进行了全面的介绍和系统的分析。那么，平台是从何而来？因何而生的呢？我在《我国社交媒体的现状、发展与趋势》一文中做分析（看下图），媒介平台是从社会网络中来，由社会化传播而生的。

　　当下在传统主流媒体纷纷提出打造平台，甚至提出平台型媒体的概念，但都不能算是真正的媒介平台，最多只是扩容的传播渠道而已。传统主流媒体之所以无法打造真正的平台，主要有两个原因：一是囿于体制制约和管控限制，无法提供一个接纳各种内容提供者的服务平台，所以仍然是一个以PGC为主的内容传播渠道；二是由于资本运营和技术开发不足，服务功能和内容分发都比较有限，因此无论是传播力还是竞争力都无法与媒介平台匹敌。那么，传统主流媒体是否就此没戏，不会的，不能自建平台就接入平台，商业平台仍然需要优质内容更加需要公信力背书，传统主流媒体可以通过接入平台构建新媒体矩阵，同样可以发力发声，融媒体实际上就是融平台，这也是打造新型主流媒体的路径选择。

　　在国外，是由Facebook和Twitter两大社交平台领衔；在我国，始于公共信息发布平台微博，接着微信成为最大的社交平台。尔后，BAT（百度、阿里、腾讯）成为中国互联网三巨头，中国互联网也由此进入了平台时代。互联网平台在技术和资本的双重驱动下，在互联网去中心化的同时再中心化，成为信息、资源和资本的集散地，同时也广泛而深刻的影响着信息传播、社会文化、政治经济乃至网络舆论场。

　　近年来，随着人工智能的进入和社会化传播的兴起，短视频平台在大数据和推荐算法的推动下，裹挟着强大的资本力量横冲直撞，所向披靡，甚至连传统主流媒体也纷纷入驻这些强大的媒介平台。由此而来的风险与危机显而易见，算法在影响传播，资本在影响舆论。对此，国家已不能熟视无睹，政府也不得不出手干预，不断出台各项互联网治理法规对平台引发的乱象进行整治，但大多仍然属于治标不治本。

　　“‘平台是数字化基础设施’———西方学者关于平台的界定和媒介研究的基础设施转向( infrastructural turn)，既是对近十年来全球数字化商业平台无处不在地嵌入人的生命世界( life-worlds) 的一个回应，也是对平台用户的数字劳动( 更确切地说是‘数据劳动’) 产品公共属性的反思。”[iii]所幸的是，政府已开始加强管控，互联网平台也不能随心所欲了，互联网平台多次被约谈、警告和整改。与此同时，互联网生态也发生了变化，单一平台已难以应对激烈的竞争，互联网巨头还需要构建自己商业帝国和媒介生态。再者，互联互通也成为时代的呼唤，也是互联网发展的进阶需求。互联网平台重构媒体新格局，媒体融合从“你中有我，我中有你”进入到“你是我的，我是你的”的深度融合阶段，媒介平台也进入了新的发展阶段。

　　二、你未唱罢我就登场

　　当今互联网已进入平台时代，各大平台主导了网络信息的生态系统，可以得平台者得天下。我们来看看几个主流媒介平台。

　　1、微博

　　2009年，北京微梦创科网络技术有限公司推出的一个微型博客服务类的社交网站。新浪微博具有转发功能、关注功能、评论功能等。微博号信息发布门槛极低，可以随时随地传播信息，当然也要遵规守法接受监管。尽管如今微博活跃度已大不如前，但每逢重大公共事件出现时，微博仍然是公众意见最主要的发声地，也是中国最主要公共信息发布平台。微博与微信相比，前者是基于陌生人的弱关系，后者是基于熟人的强关系。但这种弱关系弱连接却构成了中国最大的网络舆论场。

　　2、微信

　　2012年，腾讯微信公众平台正式上线。通过公众号，运营者可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。目前，公众号账号数量已有上千万，成为我国最大的网络媒体。但是随着短视频的出现，微信的用户时长在减少，公众号的阅读量也在下降，近年来公众号竭力进行改版和升级，先后推出小程度和视频号，力图构建更加完善的生态。公众号马太效应明显，头部大V影响不大，甚至更强，拓展为矩阵，而投入不足、运营不佳的小号逐渐陷入沉寂甚至成为无人问津的僵尸号。

　　3、头条

　　2012年，北京字节跳动科技有限公司开发出一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，叫今日头条，后来发展为用户推荐信息，提供连接人与信息服务的内容聚合平台。2013年，该公司推出自媒体平台头条号。头条号采用推荐算法进行内容分发，就是利用用户的一些行为，并把这些行为变成数据，通过算法推测出用户可能喜欢的东西，进而把用户偏好的内容推送给他们。头条号与公众号最大的区别就是，前者是信息找人，后者是人找信息，这是对传统信息传播方式颠覆。由于今日头条传播力极强，因此头条号对内容和广告的监管都比公众号更严苛。

　　4、短视频

　　短视频是一种互联网视听内容传播方式，随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，内容涵盖新闻、娱乐和生活服务，融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等各个方面。目前最大的短视频平台是抖音和快手，此外还有视频号、B站、小红书、腾讯微视以及传统主流媒体的央视频、人民视频、N视频等。

　　除了以上四大主流平台之外，还有各个垂直领域的商业平台，例如B站、知乎等；还有传统主流媒体的所谓平台，如芒果TV、央视频等，这些媒介平台在互联网上仍占有一席之地。与此同时，各大平台之间既有竞争也有合作，平台之间的互联互通也迫在眉睫。

　　对于传统主流媒体的转型来说，媒介平台的利用也举足轻重。对此，笔者提出“一体两翼”的融合发展策略：“‘一体’即坚持‘内容为王’，以具有权威性和公信力的内容为主体；‘两翼’是指对接平台与自建平台并举，内容运营‘两翼齐飞’。”[iv]诚然，自建平台的“平台”只能算小平台大渠道。

　　与此同时，我们不能不正视一个现实问题：所有的主流平台都是商业平台，在商言商，必然以追求经济利益最大化为主要目标，因此商业媒体那些痼疾也会存在，低俗化、浅层化、无序竞争乃至各种乱象等挥之不去。“在平台资本和变现红利的诱惑下,‘流量至上’成为互联网领域内容产业的主导逻辑,深刻影响着内容的生产、传播和消费。”[v]尽管监管部门一再不允许它做新闻，在泛新闻时代，媒介平台强大的内容分发对社会还是会产生巨大的影响，媒体与社会的相互构建也给平台发展带来许多变数。政府监管只能被动防守，能否优化和改造媒介平台？这是它下一步发展面临的根本性问题。

　　三、后平台时代已到来

　　我们不得不正视这样一个事实：平台比以往任何时候都更强大，随着时间的推移，他们已经逐渐控制了网络信息的生态系统。当今大型网络平台已经成为互联网基础设施。媒介平台作为一种新的媒介组织形态，以其用户（自媒体、入驻的传统媒体）一起构建起新的传媒业态和媒介生态。尽管媒介平台不断地被诟病，但人们已经离不开它了。作为一个新物种，互联网平台兼具企业、社会、市场的特点和功能，相应的企业商业伦理、平台社会责任、政府监管就会更为复杂和棘手。作为连接各种社会资源和具有巨大影响力的平台承载更多的社会责任，因此更应强调价值观。

　　近两年来，中国互联网的发展已从消费互联网悄然转向产业互联网。而新冠疫情的反复肆虐，加速了产业互联网推动传统产业转型的步伐。创新和赋能是平台思维的基本特征，在平台垄断下的互联网行业日益显得固化、僵化和保守，因此反垄断也成为产业互联网发展的时代呼唤。然而，连接与反连接、垄断与反垄断始终是一对矛盾。在互联互通的社会要求下，平台的垄断性正在被削弱。目前，各大媒介平台都十分注重与传统主流媒体的融合，力图打造自己的关系链和生态系统，同时注重大数据、算法等新技术新服务的应用，不断地开发出新产品，进行升级迭代。

　　平台经济打破空间限制、精准匹配用户需求、便捷为各方创造价值，在经济社会发展全局中的地位和作用日益突显。然而，平台经济也存在一些突出问题，一些平台企业发展不规范、存在风险。网络售假、APP过度索权、泄露用户隐私、大数据杀熟等问题频发，央视3·15晚会就曝光了多起平台企业侵犯消费者权益案例。3月15日，习近平总书记在中央财经委员会第九次会议上发表重要讲话强调，我国平台经济发展正处在关键时期，要着眼长远、兼顾当前，补齐短板、强化弱项，营造创新环境，解决突出矛盾和问题，推动平台经济规范健康持续发展。

　　再说一下元宇宙，元宇宙是指通过虚拟增强的物理现实，基于未来互联网的，具有链接感知和共享特征的虚拟空间，它是一个与现实平行的世界。尽管元宇宙尚处于早期的厘清定义和框架搭建阶段，但元宇宙的一些支撑技术已经出现并不断提升，如交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、区块链技术、网络及计算技术、物联网技术。这些新技术不仅支撑元宇宙的建构，也在深刻地影响媒介平台的构成与发展。随着新技术新应用的出现，媒介平台还在不断地演化和蜕变。

　　当下我们不得不接受这样的媒介社会现实：主流平台已经成为主流媒体。问题是这样的媒介平台对传媒业对人类社会究竟有什么意义？这是最好的时代，也是最坏的时代。要想“平台时代”成为一个对更多人而言都更好的时代，互联网平台必须认真思考和处理好十大关系：互联网平台与技术、创新、道德、经济、社会、政府、个人、管道、用户、其他平台。平台时代所有的魔鬼和天使，都藏在互联网平台的数据与规则之中。良性竞争、彼此合作、互联互通，健康发展、共建良性生态才是互联网平台的最佳选择。

　　当今新媒体已进入“后平台时代”，新一代互联网，已经从“平台为王”进化到“生态为王”，媒介平台不仅要满足用户需求，还要创造用户需求。媒介平台与生态的万千变化你能洞察到吗？或许，我们需要非线性思维才能理解平台的蜕变。或许，我们需要更好的认识平台背后的资本和权力。“媒介平台作为一个开放的系统，由于与整个社会系统对接，因此，传播的聚变才有可能变得可控，平台的运行才有可能变得有序。”[vi]平台与生态的融合创新正在构建互联网新格局和网络社会新秩序，而传媒则需要在不断变化的互联网和媒介平台中找准自己的位置和方向。

　　四、以融媒体驱动发展

　　在平台主导的媒介生态中，单一形态媒体无疑难以生存的，于是媒体融合的理念应运而生。然而，由于种种原因和障碍，多年来媒体融合成效并不显著。于是，中央提出了融媒体建设与发展的新路径。

　　对于传统主流媒体，既做不了媒介平台，也不能恪守传统媒体，既然媒体形态难以改变我们就改变媒体运作方式，以融媒体来实现突围。目前具体做法是“八仙过海，各显神通”：

　　1、县级融媒体中心建设

　　对于最基层的实力较弱的县区媒体，中央提出建设县级融媒体中心的发展战略。一张白纸或许能画出最美的图画，县级融媒体建设重要的是舍弃落后产能，轻装上阵发力移动端。马化腾提出“连接一切”，连接人、连接服务、连接设备。目前大多县级融媒体中心已完成连接设备的技术准备，接下来要做的是连接人，而最重要的就是连接普通老百姓（一般用户），只有占领新媒体C端才能占据舆论场C位。

　　2、搭建新媒体传播矩阵

　　此前，传统主流媒体转型的目标是打造互联网平台，事实证明是行不通的，只能依托内容和公信力打造新媒体传播矩阵。此前的“两微一端”成为标配，但更多的还是各自为战的“+互联网”，现在我们要做的是，要构建接入各大主流平台的自媒体矩阵，既要合理布局也要交叉支持。要做好新媒体矩阵，我们不仅要做好内容产品，还要做好服务产品和关系产品。要形成以我为主的媒介新生态，与此同时也要打造以“互联网+”为主导的传媒新业态。

　　3、介入MCN市场促变现

　　目前传统主流媒体转型最大的困难之一就是解决变现难的问题，单一的广告早已难以为继，以直播电商和付费服务将成为新的商业模式和营收增长点。短视频兴起催生了MCN这一新的营销模式，MCN不是MCN公司和商业媒体的专属，有实力的传统主流媒体也可以做，通过MCN驱动内容零售和流量变现，也由此增强主流媒体的市场化竞争能力和平台利用效率。

　　4、扬长避短做政务服务

　　传统媒体转型功能也在拓展，除新闻之外还要做生活服务和政务服务，相比之下，政务新媒体是传统主流媒体的优势，如南方报业传媒集团开发的南方+APP、南方网、网络舆情研究、传媒智库等政务服务和新媒体产品，为政府提供全方位的媒体服务。充分发挥党媒的喉舌功能和背书能力，实际上是在G端打造一个全方位多功能的综合信息服务平台。

　　此外，传统主流媒体还以项目合作的方式与互联网平台展开形式多样、内容广泛的融创活动，如人民网、央视新闻与B站合办的跨年晚会，以良好的社会效果成功“出圈”。而借助平台的直播带货也是一种积极的尝试，目前传统主流媒体的内容产品、公益产品、文化IP还没有得到足够的开发，巨大的潜力存在广阔的发展空间，这需要我们发挥更大的融创想象力和更强的整合操控力。这里面不仅需要稳妥的渐进式创新，更需要大胆的颠覆性创新。

　　最后，我们可以确定平台时代的媒体生存法则，那就是三个关键词：连接、重构、融创。连接就是做关系产品，传统主流媒体要生存要转型要发展，就是要打造关系链、传播链和产业链，以此聚集更多的社会资源，更好地响应用户需求。融创就是融合创新，通过深度融合驱动创新，在创新中实现深度融合。智媒时代，融创还要用好大数据，甚至可以做数据产品。如果说融合需要自上而下的顶层设计，那么创新更多源自下而上的大众创新。“互联网+”本质就是供需重构，先有用户再做产品，先有需求再做供给。与此同时，还有关系重构、边界重构、组织重构，以连接和融创来推动媒体变革，同时以媒体变革来重建用户关系。有了用户媒体才能生存，有了需求媒体才能发展。

　　当今传媒业有一种落后的保守思想，就是以为限制和削弱平台，媒体就能生存就能发展。其实不然，任何事物的发展都不能完全依赖外界因素的改变，而是首先需要一种内生力。传统媒体需要走出内卷化、形成内驱力，通过重构生产关系来解放生产力。只有真正进入“平台——媒体”的融合生态，才能开启媒体转型与发展的“破冰之旅”。

　　[i]徐晋.平台经济学——平台竞争的理论与实践[A].上海交通大学出版社，2007：1

　　[ii]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）:85.

　　[iii]丁未遭遇.“平台”:另类数字劳动与新权力装置[J]. 新闻与传播研究，2021（10）：20-21

　　[iv]谭天、林籽舟、张甜甜.“一体两翼”：电视媒体与新兴媒体融合策略选择[J]. 中国广播电视学刊，2015（2）:23.

　　[v]胡泳、李雪娇.反思“流量至上”：互联网内容产业的变化、悖论与风险[J]. 中国编辑，2021（11）:29

　　[vi]谭天.媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究[A].中国人民大学出版社，2016：212

　　本文发表在《媒体融合新观察》2021年第6期

　　作者：广州华商学院特聘教授、未来媒体研究院院长，暨南大学新闻与传播学院教授