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互动平台稳定发展,智能电视使用普及 ——2021年第三季度大屏收视回溯

导语:在疫情对收视的影响逐渐减弱的今天,大屏媒体依然保持着稳定的行业态势。

  自2019年起,CSM面向市场推出电视大屏跨平台收视数据,为多设备、多平台混合收视场景下的电视大屏收视评估提供标准化数据参考。在2021年第三季度,大屏的收视与使用又发生了怎样的变化?本文将从非直播收视、互动平台发展、智能电视开屏等方面对2021年第三季度的大屏收视情况进行回溯分析。

  1、非直播收视份额增幅扩大,两互动平台齐头并进

  除直播频道收视外,来自电视大屏端的其他收视的集合被称为非直播收视。2019年第三季度CSM55城市测量仪城市组电视大屏收视中,有23.8%来自于非直播收视;2020年第三季度这一数字上涨到24.5%,同比增幅3.0%;2021年第三季度,非直播收视市场份持续上涨,到达28.6%,同比增幅16.9%(图1)。

  IPTV互动平台收视[2]和OTT互动平台收视[3]作为非直播收视的主要来源,在2019-2021年的第三季度中,两平台独立到达率同比均稳步增长。2021年第三季度,IPTV互动平台的独立到达率为24.7%,同比上一年提升2个百分点;OTT互动平台的独立到达率为21.2%,同比上一年提升2.4个百分点。二者在大屏观众间的影响力均逐步提升。从数据来看,IPTV互动平台的观众规模仍高于OTT互动平台,但OTT互动平台独立到达率的增长更为显著,后发优势逐渐显现(图2)。

  2、IPTV互动平台区域化特征明显,大事件显著提振收视

  对于IPTV互动平台而言,在不同城市和地区,其使用情况与普及度也不尽相同。在华北、华中、华东和西北,IPTV互动平台的市场份额连续三年在第三季度保持增长,其中西北地区IPTV互动平台的市场份额一直位居七大地区之首,在2021年第三季度达17.9%。除去华南与西南地区,IPTV互动平台在其他地区2021年第三季度的市场份额均高于2019年同期(图3)。

  2019-2021年第三季度,IPTV互动平台分天的收视走势大体相同,2021年第三季度整体高于前两年,7-8月的收视整体高于9月。7月和8月处于暑期,期间IPTV平台分天收视率均保持在较高水平;9月的分天收视率波动则较大,休息日明显高于工作日。受到东京奥运会的影响,2021年IPTV互动平台的分天收视率在7月24日,即奥运正式比赛日第一天开始陡升,并在8月8日奥运闭幕式当天达到最高值0.99%。整体来看,2021年7-8月期间IPTV互动平台收视率明显高于2019年和2020年同期(图4)。

  3、OTT互动平台吸引力增强,观众触达迈上新台阶

  2019-2021年第三季度,OTT互动平台7月、8月、9月的收视率均较历史同期持续增长;同一季度区间内看,8月的OTT互动平台收视率高于其他两个月,7月次之。2021年8月的OTT互动平台收视率同比上一年增长0.2个百分点,达到一个新高度1.1%(图5)。提供了多元化收视选择的OTT互动平台,对电视观众的吸引力呈现出增强态势。

  从到达率来看,2021年第三季度,OTT互动平台的到达率整体迈上新台阶。在分周的到达率中,今年第三季度每周均高于去年同期。同样得益于东京奥运会这样综合性体育盛事的带动,在2021年8月1日–2021年8月7日(第6周)期间,OTT互动平台到达率达到2021年第三季度的最高值20.7%;2021年9月19日-9月25日(第13周)期间,三天的中秋假期再次推动到达率上涨到另一个高峰,达到20.5%(图6)。

  4、智能电视开屏触达全时段上升,观众年龄趋向均衡

  区别于设备覆盖量和终端开机数据,智能电视开屏到达率指的是“人”到达,与常规电视大屏收视数据口径一致。近三年来,作为接受各类收视信号源的入口,智能电视的开屏所触达的观众规模呈稳定上升趋势。2021年第三季度,CSM 63测量仪城市组的智能电视开屏观众到达率为27.9%,相比2020年同期上涨3.6个百分点,触达观众占所有电视观众的四分之一以上(图7)。

  观众的开屏行为在不同周天、不同时段的水平并不相同。从分时段的智能电视开机到达率来看,疫情前后观众的习惯收视时段并未产生大的变化。智能电视观众开机的高峰时段均集中在午间和晚间,且近三年的第三季度,开机高峰时段都比较一致,无明显提前或错后。2021年第三季度,整体的开机到达率相比去年同期得到了全面的提升,最高点出现在19:00-20:00时间段,到达率峰值达20.3%,同比提升2.4个百分点(图8)。

  智能电视的观众年龄结构正在发生改变。2019-2021年第三季度,智能电视开机的观众构成中,4-14岁、35-44岁、65岁及以上观众的比例逐年上升,其中4-14岁少儿观众的比例在2021年第三季度达12.8%,同比2020年同期增幅达13.4%;65岁及以上的银发族的比例在2021年第三季度达12.9%(图9)。整体而言,随着智能电视的逐渐普及化,其到达观众的年龄分布也在向着更为均衡化的方向发展。

  结 语

  电视大屏的非直播频道为观众提供了更多的收视选择,从数据来看,无论是从市场份额、收视率还是到达规模上,IPTV互动平台和OTT互动平台均表现亮眼。此外,智能电视开机到达率逐年提升,其观众年龄分布也在朝向均衡化、家庭化的方向发展。总之,在疫情对收视的影响逐渐减弱的今天,大屏媒体依然保持着稳定的行业态势。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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