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2021剧场化之争:爱优芒加大布局,腾讯“按兵不动”

导语:基于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展,剧场化在增强用户观看、付费意愿与行为上的确起到了较大作用,在一定程度上促进了市场需求,从而使得其成为各大视频平台的“斗争”关注点之一。

  剧场,成为2021年视频网站的主要关键词。

  近年来,随着用户圈层化的趋势愈发明显,各大视频平台针对细分市场的定制化、类型化内容推出相应的剧场,打出分众内容的组合拳。那么,基于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展,剧场化在增强用户观看、付费意愿与行为上的确起到了较大作用,在一定程度上促进了市场需求,从而使得其成为各大视频平台的“斗争”关注点之一。

  但值得注意的是,爱奇艺、优酷、芒果TV分别进行了针对性的剧场化布局,而腾讯视频则选择“按兵不动”。对此,传媒内参对各平台的剧场化发展、特点、趋势进行了梳理分析。

  剧场化概念已有十年,为何在2021年迎来竞争高潮?

  探讨剧场化的发展趋势,就需要先来回顾一下其发展历程。

 

优酷·宠爱剧场

  2011年,作为视频行业的龙头老大,优酷提出了“首轮全覆盖,大剧看优酷”的运营战略,通过大手笔的“大”规划,优酷在传统影视剧的内容储备、市场规模、收入水平、用户数量等各个维度拉开了与竞争对手的距离。同时优酷也与深圳卫视联动播出《裸婚时代》,首次跨平台合作推广大剧的运营手段初见端倪。优酷土豆合并后,针对两个平台的差异化特性,2013年推出“阳光剧场”,土豆推出“青春剧场”,标志着大剧运营进入剧场化、品牌化时代。但由于剧场主要以播出台网联动剧集为主,话语权、选择权的范围较小,厂牌化并不突出,整体声量也较小。

  2015年,面对版权内容同质化竞争激烈的局面,优酷持续推出“放剧场”,试图通过有效的运营手段提升用户粘性、加强自身的差异化竞争力。不仅集合站内、站外黄金资源黄金位置推广,更细分以男性为主要受众的“放胆冲”系列、以女性为主要受众的“放松活”系列,精准定位受众人群。但由于网络剧并未在当时引发大众化热议,市场以及行业对网络剧的发展也并未着重倾向,使得观众接受程度不高,认知度较低。

  针对视频平台的主要受众群体,爱奇艺在2018年推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”,使其第三季度财报显示会员数达到8070万,数量增长接近一倍,剧场化开始进入“红利期”。

  到了2020年,网剧地位不断提升,视频平台用户圈层增多、用户黏性增强、话语权加大,使得剧场概念也进一步出圈。一部《隐秘的角落》不仅让爱奇艺“迷雾剧场”广受热议,形成现象级的破圈,也让剧场概念走入大众心中。随后,爱奇艺的“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”,优酷的“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”“合家欢剧场”“都市剧场”,芒果TV的“季风剧场”“都市剧场”“心动剧场”不断受到观众的好评与期待。

爱奇艺·迷雾剧场

  至此,视频平台的各大剧场不仅在市场、观众中“立足扎根”,剧场化的内容组合形式也愈加受到追捧。可以说,剧场化趋势与网剧精品化趋势在形成深度绑定关系的同时,也在进行互相作用力的推动,两者相辅相成。

  剧场化or非剧场化,谁更有优势?

  当下,剧场化已经成为市场趋势和平台重点。对平台来说,有利于吸引更多圈层的受众群体和关注度,对市场来说,有利于优质内容的多元化、差异化发展。但剧场化一定是平台发展的必然选择吗?

  答案是否定的。

  对于爱奇艺、优酷、芒果TV紧锣密鼓地增加剧场“厂牌”的数量和多样性,腾讯视频则一直选择按兵不动,并未出现剧场化布局的战略消息。

  但据腾讯2021年第一季度财报显示,腾讯视频付费服务会员数同比增长12%至1.25亿,尤其以一些IP改编为动画及真人剧集的作品广受欢迎,例如《斗罗大陆》等,会员留存率较高,因此,从平台的营收、用户数据来看,剧场化的布局与否并未影响其在视频平台征战中的有利地位,影响不大。

  剧场化的优势显而易见。一是实现内容整合与品类细分,提升对用户群体的吸引力与便捷度,不仅能够提高用户黏性,也有助于平台实现拉新维稳的核心发展目标。二是剧场化也有利于平台塑造品牌形象,吸引、聚集并挖掘更多的圈层受众。三是在广告营收方面,剧场化令平台内外多种内容资源的交叉推广,“剧目、明星、报道、互动、衍生节目”的全纬度运作,促进整体声量持续放大,使广告投放更加精准有效、覆盖效果更大、风险更低。

  但在另一方面,并非剧场中的每一部作品都受到观众喜爱与欢迎。剧场的品牌化可能深入大众心中,但用户也只为优质内容“买单”,对剧场具备一定黏性,但忠诚度不高。由此可见,内容大于形式,剧场化可以为优质内容进行有效助推,但并非是决定作品最终播出效果的主要因素。

      “爱优芒”加大剧场数量,短剧、分众成为关键词

  对于爱奇艺、优酷、芒果TV这三大布局剧场内容的平台,内容选择与剧场设置也有着各自的独特特点。

  爱奇艺基于分众思维和短视频思维,主推迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场,聚焦悬疑、甜宠与喜剧这三大类别。

图为:2021年爱奇艺三大剧场最新片单

  在备受期待的迷雾剧场上,爱奇艺布局了《谁是凶手》《致命愿望》《八角亭谜雾》《暗夜行者》《猎罪图鉴》等作品,聚集了赵丽颖、冯绍峰、文淇、范丞丞、李易峰、宋轶、段奕宏、郝蕾、祖峰、吴越等实力派演员,阵容强大;在女性观众期待的恋恋剧场上,《变成你的那一天》《满月之下请相爱》《世界微尘里》《一生一世》等作品出战,融合都市、青春、校园、悬疑、奇幻等多元素;小逗剧场则聚焦多元素类型的喜剧作品,包括德云社旗下演员秦霄贤、孟鹤堂主演的古代相声剧《德云瓦舍》,改编自漫画的励志喜剧《月刊少女》,《爱情公寓》原班人马主演的《破事精英》,开心麻花出品的《开心合伙人》等。

  优酷则设置了宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场,成为剧场数量最多的平台。

2021年优酷五大剧场最新片单

  宠爱剧场中包含了都市、职场、校园、竞技、古装、奇幻等多维度元素,题材丰富。例如含有职场元素的甜宠剧《请叫我总监》《昔有琉璃瓦》,聚焦围棋竞技的《舍我其谁》,古装背景的《一见倾心》《燕山派与百花门》《小女霓裳》,奇幻元素的《我的巴比伦恋人》《孤独的野兽》等;悬疑剧场大多为IP改编剧,涉案、冒险等元素突出包括冒险剧《五行世家》,涉案剧《重生之门》《复古神探》《执念如影》,悬疑爱情剧《回廊亭》《玫瑰行者》等;港剧场主要为TVB的系列化作品,包括《白色强人2》《金宵大厦2》《飞虎之壮志英雄》等;合家欢剧场以喜剧为主,包括乡村题材喜剧《乡村爱情14》《刘老根4》《刘老根5》,都市励志喜剧《燃烧吧!废柴!》等;都市剧场则更加凸显现实主义风格创作,涵盖职场、励志、婚恋等多话题。例如婚恋题材剧《婚姻的两种猜想》,励志剧《致勇敢的你》,社会话题剧《没有工作的一年》,家庭生活剧《再见啦!母亲大人》,行业剧《我们正年轻》《谢谢你医生》等。

  芒果TV依托于台网联动的平台特点和双重声量,设置了短剧内容的季风剧场,关照现实的都市剧场,传奇爱情的古装剧场以及青春风格的心动剧场。

图为:2021年芒果TV剧场最新片单

  季风剧场包括热播的《狂猎》聚焦保护野生动物、抗击盗猎分子主题,都市家庭剧《婆婆的镯子》聚焦年轻人婚恋关系建立,悬疑爱情剧《沉睡花园》聚焦都市情感问题分析等;都市剧场则将现实主义风格进行突出,作品包括聚焦中年爱情的《对你的爱很美》,涉案剧《法医秦明之无声的证词》等;古装剧场与心动剧场方面,青春爱情的主题较为突出,包括《看见缘分的少女》《两不疑》《机智的恋爱生活》《青春须早为》等。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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