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【上篇】芒果MCN李志华:试错、重置、转向,电视转战新媒体主场的N种方式

导语:面对媒体深度融合的命题,我们需要思考新发展阶段有什么特征?地面频道有哪些机会和问题?新发展阶段对于我们推进工作又提出了什么样的新要求?

  传统媒体人擅长追逐新事物,制造新概念,从不吝啬对互联网的发展潮流大肆宣扬。国内很多电视媒体并不是没有开发过自己的APP,也很早就拥有过自己的网站。但这些产品大多缺乏耐心的长期规划,在现实的利益考量面前,很容易沦为一时兴起的宣传产物。它们存在的意义,或许是全程记录了电视台对网络媒体“早期重视不起来,后期重视起不来”的历史。

  事实上,互联网世界不是媒体可以旁观的平行时空。新发展阶段与数字技术环境建设息息相关,所有行业或迟或早都将置身其中,而传媒行业数字化重构的程度堪称百分之百。

  在传统电视的生态环境里,与卫视综合频道不同,大部分地面频道立足于本地,内容以本地新闻、民生服务和影视娱乐为主,变革压力首屈一指。

  推进媒体融合对于地面频道的意义,一方面是要找到一种新的生存方式,以实现经济上的立足;另外一方面是要找到新的媒体价值,创造社会效益。它们处在同一时间窗口,如果不能同步一体化解决,必然面临“关停并转”的频道退出命运。

  在静止环境中做学术推演永远给不出解法,答案只能在全面竞争的市场里自然而然地涌现,要不断经历试错、重置、转向。

  面对媒体深度融合的命题,我们需要思考新发展阶段有什么特征?地面频道有哪些机会和问题?新发展阶段对于我们推进工作又提出了什么样的新要求?

  理解新发展阶段的媒体生态

  在执行层面,大部分广电同行对媒介生态的变化仍缺乏统一认知,概念混淆、语境混乱的情况时常在交流过程中出现。

  对于地面频道而言,事情不需要考虑得这么宏观,我们只需要明确了解一点——在数字逻辑的媒体世界中还有没有电视频道这个物种?一直以来,在讨论电视台未来如何的时候,其实我们都是从过去假设而来,默认了电视频道的存在。

  但是,如果穿越到纯粹的未来数字世界里,现有电视生态的所有功能,即便我们对未来科技进一步发展完全不了解,也能感受到它的替代范式,而这些范式是分散的,并没有对应映射出完整的电视频道版本(最相似的IPTV,也已经离OTT形态越来越近)。

  智能手机的普及,带来了大规模、碎片化的消费场景,也提供了大规模、碎片化的生产能力。信息分发的颗粒度已经缩小到单一用户,依赖于中心化大众分发模式的传播理论大厦开始摇摇欲坠。

  原来,我们是先假设了一种需求共识,来组织媒体信息供给。现在的状况是从最小化满足开始,形成大众化共鸣,只是层层破圈、多次传播的自然结果,对于生产而言,这是两种不同的思维方式,同样,也会带来商业链条的分化重塑。

  2017年后,抖音、快手等短视频平台崛起,内容生产门槛更低,信息密度更大,加速推动了个性化信息消费时代的到来。当人人都在生产现场的时候,专业化信息产品的价值失去了“快”的维度,权威性的比较优势也让位于自我发声的当事人。

  电视媒体人很容易把原来的新闻节目理解为短视频的内容集合,但实际上此短视频非彼短视频,其中内容构成、表达模式以及传播逻辑已经完全不同。

  当然,长视频领域的精品影视剧、综艺节目,以及重大现场直播活动,由于稀缺的内容价值和顶流效应,仍然保留了大众化文化消费的基本体系。但是,维系这一体系存在的理由,到底是人们强大的共性化需求,还是仅仅只是审美层次的差异化需求在投产比上无法平衡?

  如今,客厅里家庭成员们依然躺在沙发上,只是他们的视线不会再同时聚集在电视上,而是各自埋头于自己的小屏幕,偶尔会抬头分享交流自己的信息收获。归根结底,个人需求的满足在优先级上具有无可比拟的原生动力。

  理解新发展阶段的媒介生态,我们自然要关注传媒经济模式的变化。抛开有线网络经营不说,电视媒体经营的核心模式就是CPM(千人成本),体现在产品上,也就是我们常说的硬广销售是主要形态。

  本质上电视媒体卖的是观众的注意力,套用互联网营销术语,属于卖流量。相比之下,电视流量限于技术手段,没有办法做到数字化运营,精细化程度低,流量经营效率大大落后,份额逐年被各种互联网流量平台侵蚀。

  最大的问题还在于客户品牌传播链路上,电视媒体处于媒介执行的末端,自身内容的商业化兼容性训练不足。在面对品效销渠道融合、中间环节压缩、大部分媒体营销向商品端移动的时候,电视媒体会在广告策略和客户资源把握上力不从心。

  很多新兴的垂直类企业开始用一种全产业链的布局来运营,即自己建自媒体团队,用短视频和直播来做销售。有些市场上的新媒体公司,也无法忍受微薄的利润空间,跳过中间商,直接反向做起了商品。产业结构的趋势就是从商品端到流量端,链路一样,但环节角色逐渐融合减少,纵向一体化布局的企业越来越多。

  这样的营销要求同样反映到了电视屏幕。当前占地面频道收入结构较大的专题广告,本质上就是效果广告,表面上看是时段销售,实际上广告客户参照的指标是电话销售的进线率。

  新发展阶段的媒介生态,是一个越来越短的时代。传播要快,链接必短,导致运营周期缩短,商业窗口缩短,传播效应缩短,营销链路缩短。新发展阶段的媒介生态,是一个越来越分层的时代。原来电视媒体的主要功能,在互联网上被分化了。比如说影视剧和综艺节目等娱乐内容消费,属于爱腾芒等长视频平台;而新闻等资讯服务,则由今日头条等各种新闻客户端、社交媒体账号专门供应。

  实事求是地说,电视频道的自身功能并没有退化,还可以利用新的互联网手段达成进一步的用户沟通,然而在电视生态系统里找到解决方案的想法已经不合时宜。时代大势面前,我们不能再留恋过去的美好,地面频道必须站在电视之外来寻找机构化媒体的出路。

  理解广电内部的几种主流说法

  1、地面频道要不要有自己的新媒体平台?

  从商业价值而言,平台是最好的商业模式,尤其是互联网平台。打造具有影响力的新型主流媒体,建设新兴传播平台是应有之义。从历史根源上来说,广电媒体思维上习惯平台经营,心理上期待平台地位,能力上依赖平台模式,自己拥有新媒体平台的诉求强烈。

  看待这个问题,我们首先要对当前的新媒体平台类型内涵进一步明确。与传统广电产业结构的角色设置不一样,新媒体平台分为流量运营型平台和内容运营型平台,前者自己不产生内容,核心是运营,主要建立流量分配模式和良好的内容生态,类似于开商场,主要代表有抖音、快手、微博、B站等;后者通过自有渠道将内容传输给用户,商业本质依然是内容的产销,类似于开门店,主要代表有爱腾芒优等视频平台和TME音乐、阅文/番茄等。

  要不要做新媒体平台,各广电媒体需要客观冷静地分析。

  第一,流量运营型平台的本质是互联网技术产品,核心竞争要素是由技术支撑的产品精密设计以及工业化精细运营的体系。实事求是地说,国内大多数传统媒体不具有建设该类型平台所需的软件技术积累。技术外包是一个坑,可以让APP产品开发上线,却很难应对市场变化快速迭代升级的需求。

  第二,互联网平台产品的发展有一个用户增长红利期,一旦市场条件成熟,基本上就会形成用户规模的马太效应,不会再给同等产品竞争机会。新媒体平台同样如此,因此,如果没有新一代技术和商业模式创新的机会,传统媒体再想如法炮制已失去市场先机。

  第三,内容运营型平台以互联网技术为工具,核心竞争要素依然是内容,尤其是头部IP的控制力。这种平台类型与电视台运营特点比较接近,但在长视频领域,这样的机会已经十分渺茫。要不要从平台级产品入手,取决于对市场现状的判断和用户需求的把握,而不是只考虑我们自己有没有做平台的需求。

  地面频道不具有做平台产品的基础条件,一般情况下,还是务实地先考虑在新阵地上如何找到内容落脚点,与自身主管媒体集团的发展战略做好协同。如果能从组织和运营机制上迅速互联网化,又培养了相应的技术和运营团队,可以关注市场变化,针对内容行业的互联网化程度,尝试B端平台型产品的研发。

  2、地面频道媒体融合要大屏联动小屏?

  大小屏联动的说法这两年比较流行,主要是因为电视内容尤其是大IP节目,对互联网产品的品牌树立以及用户增长起过切实的作用,从而形成了电视媒体造就某某互联网平台的印象。

  这么说的深层动机,主要是两方面的意思。一是在产品层面,既然我们能造就别人的产品,为什么我们不能以此孵化出自己的产品呢?二是在营销层面,既然广告客户强烈需要新媒体的渠道资源,我们大小屏联动不是同时满足客户需求的解决方案吗?

  实际上,这些看上去理所当然的理由混淆了观众和用户之间的区别。电视频道从来只有观众,并没有拥有过互联网意义上的数字用户,大小屏联动只是两个渠道的物理连接,观众可以被转化为用户不假,但这只是单向程的流动,不会形成流量闭环。

  两者联动效果好不好来自于两个维度的考核。一是电视内容设计和移动端产品运营需求的契合度高不高;二是这个移动端产品的承接能力好不好。

  这两个维度意味着两端匹配不太可能会是常态操作,推导到设计思路上其实会是一个悖论,如果已经有很好的互联网产品,大小屏联动就是冷启动的拉新策略。同样,如果电视内容对于新媒体产品具有很好的助推作用,那么电视频道已经具有很高的产出效益,本身也就无须急于另寻出路。

  3、地面频道的新媒体业务不赚钱?

  通过这几年的探索,电视媒体的新媒体业务笼统地以面向互联网渠道来归类,可分为版权分发、节目承制、直播电商和广告营销。从过去特许经营、利润率高的局面,转向全面竞争、利润率低的状态,确实会让很多传统媒体心生失望。

  新媒体经营周期短,金额小,高周转率的特点,让做惯了大客户的广告部门也不会适应;而费尽心机却发现最终很难盈利的处境,更让传统媒体人困惑和抓狂。2021年直播电商热潮袭来,各广电媒体都积极响应参与,但大多都止于公益,真正在商业层面获利的很少。对此,我们要以平常心看待。

  地面频道推进媒体融合,第一关就是要接受市场检验,新媒体的业务赚不赚钱市场自然有结论,我们要习惯接受这些基本的市场常识;其次,新媒体业务普遍具有长尾属性,单笔交易本身利润不高,行业内必须做到头部位置,才能享受赢家通吃的溢出价值。不盈利或者盈利微薄,或许说明规模还没有到达边际效应的临界点。

  从一个行业到另一个行业,指望广电媒体在重构产品、运营和商业变现的过程中立刻就实现盈利,有违经济规律,必要的培育期不可少,也少不了。

  我们有内容优势,则是广电内部普遍一致的看法。不过,细究起来这个说法太宽泛,不足以支撑我们获取新的竞争优势,一是个别电视台的内容制作优势并不代表整个行业的所有单位都有优势;二是长视频的内容优势并不意味着在短视频上自动延续,恰恰相反,电视台的制作团队反而是短视频生态下的“门外汉”。

  具有制作优质长视频产品,并能形成版权销售能力的地面频道,毕竟凤毛麟角。大部分地面频道,仍然要面临如何制造流量型内容的挑战。传统的电视节目直接搬运到新媒体平台效果有限,转化为收益更是不足为道。按照移动优先的原则,重新组织生产,也不是我们现有专业技能的自然转移。

  从事传统视频制作的专业人士,短期内在新媒体环境下,不如UGC的表现并不奇怪,这只不过是一个熟悉网感、痛苦感悟的学习成长过程。毕竟广电集聚了一批天生会做内容的人,这个要素优势是社会机构暂时从深度上无法比拟的。

  我们只要坚持下去,掌握了互联网生态特点、用户体验规律以及内容运营手段,传统媒体仍然可以将多年沉淀的节目品牌、创意要素和社会资源按照新的范式输出,重新找到内容价值在新战场的打开方式。

  4、广电媒体要不要掌握自己的数据?

  未来必然是数据能力的竞争。数据是信息的素材,内容是信息的结构化输出,可以说内容构成的基本数字化单位就是数据,具有独特属性的数据资产在媒体内容单位的重要性不言而喻。

  地面频道可以充分使用现有的市场数据产品,先提升自己的数据应用意识和水平,再围绕自身主要内容业务,逐步建构自己的专业数据能力体系。然而现实是嘴上对数据很重视的广电单位多,实际上行动重视数据的广电单位少之又少。

  由于大部分传统媒体连业务流程都没有线上化,因此对数据的认知一般还停留在好高骛远的概念阶段。很多广电同行片面追求数据形式,认为必须自建渠道,只有自己掌握第一手的用户行为数据才有价值,实际上却忽略了数据体量是数据分析的基本前提。如果自己生产的数据资源太少,一直达不到应用要求,那么,这方面的工作自然便会陷入停顿。

  数据能力是一个系统工程,需要一点一滴渗透在业务体系的方方面面,需要时间才能沉淀出价值,而大部分广电媒体迫切需要数据转换出成绩,很难沉心静气来做数据层面的长期建设。

  广电机构不要盲目羡慕“互联网大厂”可以挟数据号令生态,毕竟人家的地位来自于从0到1多年耕耘打拼的结果。我们自己还是要踏踏实实将视角回归到媒体本业的数据应用需求,从基本功开始做起,当前关键是要尽快摆脱传统的管理模式,培养数字化运营的习惯。

  其实,大数据的关键不在于涉及面广,而在于指向的专和深。现阶段,媒体内容数据运用水平还在初级阶段,利用公共市场资源或者采买数据,至少可以在局部提升当前运营的精准度和效率。广电媒体要充分认识到数据工作根植于应用场景,切忌求全求大,可以将数据采集、清洗、挖掘、分析、处理的范围,定向聚焦在内容生产的维度,这是安身立命的专项数据能力。

  坦然接受新兴媒体行业其实有别于传统媒体的现实,不仅能够厘清误区,帮助我们以最小化模式快速进行改革创新,还有助于我们深入认识互联网经济规律,把握传播生态变化,捕捉新的发展机会。

  注:明晚8点,德外5号将继续为您带来《芒果MCN李志华:试错、重置、转向,电视转战新媒体主场的N种方式(下)》,敬请关注。

  编者按:

  作者:李志华,湖南娱乐频道党委书记、总监,创新娱乐总裁,CTR媒体融合研究院专家。

【责任编辑: 张丽欢 】

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