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短视频等于财富密码?YouTube高调入局

导语:短视频的「中毒性」和平台独特的算法往往让许多人不知不觉就盯着手机刷了几个小时。

  2016年9月20日上线时,没有人设想到抖音能够在短短几年里成为全球范围内的「现象级」应用。随着抖音的风靡,「短视频」这一形式也凭借其低门槛、易上手性和「中毒性」催生了一个庞大的用户群和创作者群体。

  今年春天,YouTube宣布正式在北美地区推出自己的短视频平台YouTube Shorts,对标抖音海外版TikTok。无论行业内外,没有人会质疑小屏娱乐的代表「短视频」背后的巨大利益,但「短视频」并不直接等于财富密码。决定平台是否成功的因素是什么?更多短视频平台加入「战场」又会对这一形式的创作环境带来什么样的变化?

  YouTube Shorts「重磅」新举措

  据字母表(Alphabet,YouTube母公司)的首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在三月公布的第一季度收入表显示,自2021年3月在美国境内上线后,YouTube Shorts的每日浏览量达到了65亿,比2020年年底的35亿上涨近一倍。

  为了吸引更多用户,YouTube在本周宣布了一项高达1亿美元的 「短视频基金(YouTube Shorts Fund)」计划,激励创作者在YouTube Shorts上发布专供短视频平台的互动性原创作品。这一计划将在今年秋季启动,一直持续到2022年。

  简单来说,YouTube Shorts的新计划将根据数据统计,每月选择上千位平台上互动量最高的创作者,以奖金形式(数额不定)奖励他们的创作。收到奖金的创作者需要给YouTube提供平台的使用反馈,帮助平台优化用户体验感受。

图片来源:Google Image

  目前,YouTube Shorts上的创作者还不能将自己作品的观看量和互动量「变现」。平台的国际合作总监艾米·辛格(Amy Singer)在公告中称Shorts代表的是一个全新的观看渠道和创作方式,所以平台希望通过一种全新的方式来激励平台创作者。

  在采访中,她说「YouTube自诞生以来帮助了一代创作者和艺术家把他们的灵感和创意商业化。仅在过去三年就给平台上的创作者、艺术家和媒体公司带来了超过300亿美元的收入。除了短视频基金项目外,我们还将在为了推出更多长期的、创新性的变现模式。」

  这一新项目与YouTube传统的广告收入分享项目「合作伙伴计划(Youtube Partner Program)」互不干扰,即使是没有加入「合作伙伴计划」的视频创作者也有资格参与「短视频基金」的评选。参选的唯一要求是创作者需要发布原创的、并且符合应用社区准则的优质视频内容。

图片来源:Google Image

  YouTube Shorts作品上传界面。

  从目前使用体验来看,YouTube Shorts与TikTok在功能、发布形式上差异并不大。YouTube希望通过这类激励政策从TikTok那里抢夺更多流量。

  此外,YouTube Shorts还在平台上推行了一项新功能的测试:向短视频平台用户开放整个YouTube视频音源的使用权,开启双向互动。在YouTube上发布作品的创作者可以在发布时选择不将自己的内容供给短视频平台用户。

  短视频流媒体Quibi的陨落

  如果说TikTok的出圈靠的是算法和极富中毒性的音乐,YouTube Shorts则把这重心放到了内容创意上。优质的原创内容对一个平台发展的重要性已经是行业公认的。但内容并不是决定平台成功与否的唯一因素。

  去年4月,好莱坞制片人杰弗里·卡森伯格(Jeffery Katzenberg)和惠普前首席执行官梅格·惠特曼(Meg Whitman)携手推出了一个主打「短剧」的别样流媒体应用Quibi。这款应用获得了包括迪士尼、福克斯、米高梅、ITV在内多家公司攻击17.5亿美元的投资,吸引了伊德里斯·艾尔巴(Idris Elba)、克莉丝·泰根(Chrissy Teigen)和巨石强森(Dwayne Johnson)等顶级明星的入驻。

图片来源:TechHive

  平台采取PGC模式(Professional Generated Contend,泛指个性化、多元化、传播民主化的内容),主打三类高质量的内容输出:

  1、章回电影(Movies in Chapters),即把一部电影切割称若干10分钟以内的片段。

  2、真人秀和纪录片(Unscripted/Doc Series),多为明星参与的旅行、美食、谈话和娱乐节目。

  3、每日精选(Daily Essentials),平台给用户推送的日常新闻、娱乐八卦和音乐MV等内容。

  平台上的内容大多由专业影视人拍摄制作。卡森伯格凭自己在好莱坞打拼多年攒下的人脉,邀请了詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)、凯文·哈特(Kevin Hart)、《水形物语》(The Shape of Water)的导演吉尔莫·德尔·托罗(Guillermo del Toro)等人为Quibi「量身定做」新节目。

  与其他手机端流媒体平台相比,Quibi最与众不同的卖点是一项名为Turnstyle的技术,播放的视频会随用户旋转手机自动切换横竖屏。横屏时显示的是传统的全景,竖屏后可能会切到第一人称视角或是某个人物的特写。不少导演甚至会拍摄一个场景的横屏和竖屏不同画面。

Quibi功能介绍。图片来源:PC Advisor

  这项技术的应用与Quibi精细的定位密不可分。Quibi希望用这些十分钟以下的精品剧代替TikTok、YouTube及各类社交平台,为25-35岁的年轻人提供上下班通勤、排队等零碎时间内一种全新的娱乐方式。

  Quibi在去年北美各地开始实行居家令后上线。按理说,类型丰富、制作精良的Quibi短剧应该正是当时人们所需要的。但无论是好莱坞明星的光环还是线上线下轮番的广告轰炸都没能给它带来维持运行所需的流量,短短7个月就败下阵来。

  除了NBC Peacock、HBO Max和Disney+等流媒体平台集体「分蛋糕」带来的影响之外,Quibi失败的主要原因还是出在自己身上。

  首先,Quibi初期只支持在手机移动端使用。平常时期还好,但不能在电视、电脑等大屏上播放大大降低了疫情期间闲赋在家的用户的使用体验。Quibi也没有在收到第一波反馈后及时改进。

  再就是出于版权保护,Quibi禁止用户一切录屏、截屏行为。当用户兴致勃勃地截屏,想和朋友分享一部剧时,相册里只有一张黑屏的照片。对于许多没有明星加持的影视剧来说,观众在社交媒体上的「自来水安利」才能给一部剧带来「热度」。

  Quibi的这项规定无疑让它丢失了许多本该属于它的流量。

  原创短视频的成功要素

  近期,国内短视频届也有大动作。70余家视频平台、影视公司和影视行业协会发表联合声明,宣布将对网站上对影视作品未经授权进行剪辑、搬运和传播等行为发起集中、必要的法律维权行动,矛头直指各个平台上「x分钟看大片/电视剧」的短视频内容及幕后创作者。

  在这项声明的影响下,国内的短视频或许也会推行一系列计划,激励创作者发布更多的原创作品以维持现在的流量。

  与长视频相比,短视频最大的优势是它不需要观众保持长时间专注。它们足够简洁,用户能在短时间内进行「点击-查看-下一条」的操作,分享给家人和朋友时也不会因为害怕耽误他们的时间而感到负担。这类「二次传播」就给短视频平台带来了巨大流量。

图片来源:Olapic

  短视频对创作者来说也很友好。不仅制作过程短,对所需器材的要求也很低,无论是喜剧、温情还是惊悚都很适合。正如快手的宣传语说的那样,「人人都是自媒体」。

  那么,除了引人注目的视觉效果、充沛的情感链接,打造一个成功的短视频账号的诀窍还有什么?

  1. 理解平台运作机制。

  虽然各个短视频平台的功能大同小异,但对视频长度、内容限制等可能有不同规定。同时,各平台的用户社群文化也不同,创作者可以根据不同平台的推广机制和用户画像在剪辑和发布时选择突出作品里的不同因素。

  2. 从第一秒开始抓住用户注意力。

  谨记你的短视频是要争夺用户的注意力。想想他们为什么要在平台上成千上万条视频里选择看你的视频。包括TikTok在内的平台会根据视频的完成度来决定那些视频会出现在搜索结果里。用一张颜色醒目、重点突出的预览图吸引平台用户的目光。确保能在视频开头激起用户的观看欲望。

  除非是直播情况,拍摄时要注意将背景、灯光和剧本调整到你满意的程度。剪辑时要根据内容选择合适的特效和视觉风格。

  3. 给视频加字幕。

  音乐和音效对短视频观看体验的影响很大,但一些用户观看的时候可能不能开着声音或者没戴耳机。给视频加字幕和花字,保证没有声音也不会影响用户观看。

  4. 及时分析播放数据。

  大多数短视频平台都能在后台查看发布内容的播放数据:总播放量、平均观看时间和观众来源。及时查看哪些视频的表现得比较好,分析这些视频的优势:有可能是选择了合适的话题,或者本身的内容就更幽默。试着在内容不重复的前提下复制成功。

  5. 尝试不同的内容和形式。

  短视频的灵活度很高。利用这种灵活性尝试不同的视频类型,例如降格的DIY教程视频,关于品牌、产品或创作者本人的系列问答视频等等。担心在镜头前怯场?那就提前写好脚本或者重点,最好尝试脱稿,和镜头互动。最重要的是要找到自己独特的风格。

  短视频的「中毒性」和平台独特的算法往往让许多人不知不觉就盯着手机刷了几个小时。到最后,用户摄入的都是重复性的内容,但下滑的手却停不下来。新声明或许能促使短视频平台向原创化发展,用户也能获得更优质的体验。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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