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短视频长出融合新模式,广电MCN进入“精耕细作”新阶段

导语:截至目前,全国至少已有30家广电机构已向MCN机构转化。随着广电MCN头部机构不断发展壮大,如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式成为不可避免的问题。

  从发轫于地市台和地面频道、省级广电大规模入局到向全国大范围铺开,广电MCN迎来了跨越式的爆发。近期,河南广电“大象MCN”、安徽广电AH SPACE、陕西广电“丝路超媒”MCN等广电MCN机构相继浮出水面,再次引爆广电MCN这种融合模式的热潮。

  据传媒内参统计,截至目前,全国至少已有30家广电机构已向MCN机构转化。随着广电MCN头部机构不断发展壮大,如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式成为不可避免的问题。

  在刚刚结束的首届中国国际消博览会上,快手平台在5月7日至8日同步推出了“嗨转海南——快手大V带你逛消博会”直播活动,快手主持人大V海燕、岩清、杨威、晨枫、孔文,“快手海南好物金牌推荐官”瑜大公子与海南台主持人组团带领老铁们共逛消博会,北京、海南、内蒙古、河南、江苏等地广电MCN实现了跨区域的“花式联动”,这侧面折射出,作为媒体融合新的“练兵场”,广电MCN这种模式已在快手等短视频平台“生根发芽”,且进入到“精耕细作”的新阶段。此次直播活动也是快手与主流媒体在新闻+政务服务商务以及媒体融合的创新和探索的一次典型案例。

  “觉醒”的媒体人,正加速融入短视频生态圈

  从门户时代、“两微一端”再到短视频时代,“觉醒”的媒体人正加速融入短视频生态圈,拓宽自我发展的边界。诸如崔健、阿速、李鑫、杨佳、张丹丹、张杰、岩清等媒体人在新闻报道、日常生活、民生服务、情感、文化、泛知识等各个细分垂类都已经实现了较好的发展,已经成为快手上名副其实的高级玩家。

  费伯奇“盛世百年”彩蛋亮相、化身钟表匠亲自设计一款手表、在游艇上感受“乘风破浪”……本届消博会,海南广播电视总台联合快手开启“大小屏联动”组合玩法,通过邀请快手头部主播详细盘点消博会亮点、以省外媒体角度解读消博会特色。活动现场不少快手主持人穿梭于各大场馆间,带领大家“云”逛消博会,在推荐消博会“高、新、特、优”消费精品的同时,也通过普及消博会常识,传递新消费理念。

  “这次消博会,我最大的感受有两点:第一,消博会激发了大家对美好生活的向往,比如,坐游艇其实也是一种美好的生活方式和人生体验;第二,作为一场精品、专业和国际化展会,消博会搭建了一个‘世界各国产品走向中国,中国产品走到世界’的平台。”宋孔文是北京广播电视台的主持人,他在快手上以热点事件评论见长。此次消博会,孔文以快手主播的身份向人们推荐了汽车、游艇、体育用品、电子产品等知名品牌,也向老铁们普及了新的消费理念。

  “‘足不出户,一日游遍全世界’。在我的左手边是法国馆,右手边是瑞士馆。在这里,全球200多个品牌正在展出,消费是如何改变我们生活?”江苏广电记者杨威在快手上以传递正能量故事为主。此次消博会,她向老铁们推荐了时装、护肤品、戒指、手表、啤酒等品牌产品,也通过亲身体验向老铁们传递了营养、健康、精致的生活方式。

  快手的技术优势为主持人提供短视频、直播、魔法表情等多元互动形式,海燕、孔文、晨枫、岩清等主持人也在此次消博会直播活动中,携手海南台主持人同屏带货,他们在打造个人品牌IP的同时,也实现了“流量带货双丰收”。他们与海南台主持人组团带领老铁们共逛消博会,并向第三方成功招商达百万元。

  比如,主持人海燕在直播间带来果酱、意面及化妆品等众多好物;主持人孔文、晨枫也在直播间提供了来自天猫国际的多类品牌必买好货,短时间内突破万单购入;主持人岩清则将价平质优的国外大牌美妆产品作为主打,销售额打破以往直播记录。此外,快手平台头部主播瑜大公子、坐拥百万粉丝的快手主持人海燕、岩清、晨枫、孔文、杨威与海南台主持人一对一组成CP主播,连麦PK,其中海燕直播间观看人数最高突破百万人,热度一度上升至海南榜第一。

  这些记者、主持人化身主播向快手老铁们近距离展示消博会盛况,带领用户一起“逛吃”探馆,为屏幕前的用户提供即时消费通道,他们以“软萌语态”打破了媒体人对新闻报道的常规叙述视角,通过革新传统报道的语态、形态、内容和视角,无形中增加了消博会呈现的灵活性和叙事张力,是主流媒体适应短视频时代传播新语态,适应媒介迭代升级的生动呈现,更是媒体人通过拥抱短视频平台重构年轻态主流融媒,完成了主力军向主战场的迁移和转型。

  视频化转型“暴风口”,广电MCN打开融合新通道

  在短视频时代,传媒行业发生着肉眼可见的基础设施级别的巨变,以短视频和直播为基础的生态正成为新世界,从内容创作、内容生产再到内容分发,视频化正贯穿整个媒体的产业链条,在视频化大潮下,广电MCN也成为媒体融合轻量化转型的重要路径。在实践中,广电MCN已经探索出了广告收入、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化盈利模式和运作模式。

  比如,湖南娱乐频道围绕新媒体赛道,跑出了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务板块,各业务板块都各自形成从“内容生产-流量运营-商业变现”的独立闭环;无论是山东卫视春晚首次在大小屏端同步播出、星空MCN与快手合作共建的短视频和直播孵化基地,还是与内蒙古广电腾格里MCN联合制作的原创文化产业IP《万“视”可乐2021》,山东广电星空传媒MCN在跨区域、跨产业、跨平台、跨媒介等方面探索了更大的空间;安徽广电AH SPACE通过构建了场景型广电MCN新雏形,充分利用安徽广播电视台内的下沉广场,将自身打造成为一个美食集市。

  作为大众媒介的产物,记者、主持人始终是媒体最为活跃的群体。从无意识到自发组织,广电MCN正形成规模化、体系化、系统化市场运营机制。在短视频时代,主持人转战快手短视频平台也由最初的个人自发试水转向以广电MCN形态为主的系统化转型。

  海南广电超级水母MCN的尘辰、海跃、佳琪、赵丹、荣佳,北京广电MCN的主持人孔文、腾格里超媒MCN的记者海燕、主持人岩清,荔星传媒的记者杨威、南阳广电MCN的晨枫……从本次活动运营来看,本次消博会直播活动同时联动北京、河南、内蒙古、海南等多区域媒体账号,与多地广电MCN花式联动,在快手平台快速连接融媒体矩阵,促进地方优质媒体资源的互补,实现触达多地乃至全国的影响力最大化,进一步推动了传统媒体向融合媒体的转型发展。

来源:CTR-快手媒体号榜单2020年榜

  可以看出,相对自建平台,广电MCN没有壁垒,更适合大多数广电媒体。相对于中央以及省级媒体,大多数广电媒体自建APP影响力有限,而通过布局广电MCN进行IP孵化和矩阵建设,反而更易操作、复制和裂变,也容易突破区域将影响力辐射至全国,广电MCN这种轻量化改革路径更适合绝大多数广电媒体,广电MCN打开了融合新通道。在内容逐渐市场化的大趋势下, MCN恰恰解决了广电影响力、传播力供需关系中的难点,在视频化成融合转型风暴口之际,广电MCN也迎来跨越式爆发。

  短视频赋能下的“媒介再造”,快手正打开一种新的可能

  自2014年8月18日中央提出媒体融合以来,媒体融合趋势已经开始从“相加”真正走向“相融”,从“物理捆绑”转向激发出 “化学反应”。在融媒体时代,传统媒体和新媒体通过不断补充、互动、融合,正变成一个新的复合体。

  以《新闻联播》在快手上实现常态化大小屏同步直播为代表,媒体机构在快手进行直播的增多也较为明显,越来越多的媒体号具备了短视频+直播“两条腿”走路的能力。此次消博会,主流媒体通过“媒介再造”在新闻+政务+服务+商务以及媒体融合上实现创新,通过大小屏联动实现竖屏带货和横屏欣赏的无缝衔接。在扩大媒体号黏合度、专业度和丰富度,助推媒体号生态升级方面,此次直播活动为主流媒体融合发展打造了新范本和新案例。

  广电MCN作为主流媒体转型的新型机构组织,一定程度上承载着主流媒体融合的使命。在媒体转型的深水区、攻坚期,探索广电特色化MCN之路成为大多数广电MCN机构的共识,广电MCN必须在内容、盈利、服务和产业狠下功夫才能实现蜕变。

  从内容运营来看,广电媒体通过广电MCN这种形态,孵化本地IP、开发垂直内容、塑造本土形象,培育扶持潜在的融媒产品数量和样态,以更高的效率和用户建立新的互动关系,进而释放媒体内容生产力。

  从盈利模式来看,在媒体融合和经营转型的关键期,广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发,进而构建多元运营模式,实现广电系商业化的二次成长。

  从媒体服务来看,“短视频+”的结合提供信息普惠的公共服务,而广电通过MCN这种组织形式也创新了媒体宣传的表达方式,拓宽了媒体服务的视角。

  从产业发展来看, 广电MCN具备更多体制内平台的优势,在拓展本地产业,打造具有地方特色的产业MCN等方面具有独特的优势,广电MCN必须跟随市场MCN发展转型升级,向产业化、生态化演变。

  当下,媒体号、记者号、主持人号等媒体矩阵账号已是快手开放、多元、丰富内容生态的重要构成部分。自2019年7月,快手推出“媒体号快up计划”后,已经与江西、黑龙江、山东、贵州、天津、海南等90多家媒体MCN达成合作,快手通过更优惠的扶持政策,全新的联合招商机制,实现媒体号内容运营的精细化和体系化,以内容支持、流量扶持、商业化赋能等多元方式,全面服务主流媒体的融合发展,提升传播影响力。脱胎于传统广电机构的龙广电MCN、星空MCN、腾格里超媒MCN、荔星传媒、奇迹畅娱、鹊华MCN等新品牌也不断在快手平台涌现。

  作为国民级短视频和直播平台,快手拥有着极强的影响力、用户粘性及社会公信力,短视频平台在全媒体时代推动媒体融合与发展拥有无限可能,而具备社交属性、信息普惠、“DA+AI”技术优势、多元变现路径的快手无疑在这个方向和轨道上扮演着重要的角色,快手等平台也将进一步升级快手媒体号、主持人号生态,发掘多元化营销场景下的商业潜力,为新一轮媒体融合打开新的可能。

【责任编辑: 张丽欢 】

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