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电视转型新媒体不是难,是绝望!产业升级才是关键

导语:传统媒体要发展需要转变思路。

  作者丨北京大学客座教授  聂问樵

  

  绝望?标题党吗?请听我道来。

  先说句暴露年纪的话,我在传统电视媒体里面从事新媒体工作,是1997年。02年离开后,那个部门换了多任领导,加上认识其它传统媒体中的新媒体领导,20多年来,有两位数。他们共性如下,首先是都来自传统媒体,一般都不熟悉新媒体,但仗着传统媒体的影响力,一开始全都信心满满,然后在百般武艺使出后,仍无起色,此时全部心得归结为:输在体制。

  没有异议。这种体制缺陷看得见摸得着,简单说就是招人、招钱的体制以及用人、用钱的体制。再深刻一点,还有招钱(也叫融资)背后可能带来先进的管理和战略。所有这些,全都输在起跑线上。

  这种体制能改吗?能呀。传统媒体成立公司来运作没有难度吧,公司可以使用新的体制呀。如果说这种公司也是国有的,还受限制,可以搞合资公司,难度稍大一些,也没到不能做的地步。难就难在不愿意放弃体制本身,因为体制带来许多保护性政策还是挺香的。

  推理到这里,是不是有点绝望?但更绝望的还在后头。我们假设,如果有一位有理想又有担当的大领导,冒着违规的风险,让你在体制内运用市场化的机制,谁敢保证就能搞好?恐怕没有人敢。

  因为在体制外真正的市场机制下,99%的创新媒体全都死了,你所看到的“腾爱优抖快”,是踩着千万家的“尸体”出来的,竞争成功,体制只是必要条件,离充分条件还差着200条街,这200条街包括两大主题:时机和命运。

  关于时机,有一个故事,说当时微信是受小米的一个产品影响才做出来的,面世的时候已经晚了半年,就这半年的时机,也让微信的创造者全身是汗了。这种时机的窗口是以几个月来论的。命运的故事更是多,还是以微信为例,当时同样的产品有许多家,如果不是机缘巧合有几件微小的事件,成名的也不会是微信。

  总结一下,传统媒体在现有体制下搞新媒体100%会死,传统媒体有1%的机会进行体制变革,变革后有1%机会成功,结果出来了,传统媒体转型新媒体,成功概率比中彩票还小一点。

  看到这儿,觉得好丧,写这些干嘛?

  哈,图穷匕首现,我的中心意思在下面:传统媒体要发展需要转变思路。现在的流行思路有误区,是错的思路。

  什么是错的思路?可以概括为三段论:首先,现在的传统媒体是行业性衰退,走不下去;其次,传统媒体发展方向是新媒体,新媒体的方向在移动端,具体形式为长、中、短视频,结合电子商务和服务;最终,我们要放弃传统媒体,全力投入新媒体。

  这个三段论错在哪部分呢?全错了。

  首先,传统媒体并不是走不下去了,还有很大升级和改造空间,和国外媒体比,玩法还多得很,完全没到抛弃的地步。

  就拿现在很火爆的网上直播带货来说,其逻辑依据和心理依据均来自电视购物,之所以火爆,是由于带来许多创新的做法,而这些创新的做法大部分也可以被电视购物采用变成电视购物的2.0版。仅仅这种模仿,电视购物也肯定能有一拼,不会是现在的样子。

  除了电视购物外,传统媒体还有许多道路能走,根据国外的优秀案例,能明确看到方向的也有许多,比如电视剧可以向美剧学习,走季播式的品牌化的路线(参见我的文章《是电视难看还是电视剧难看》);服务类栏目,走更加垂直的美食、健康、医药、旅游等路线,等等。

  其次,这个三段论给出的方向也有问题,媒体发展方向不一定是视频加电商这么单一。退一步讲,就算是单一的方向,如果要硬挤入这个竞争(似乎也是前辈大型企业的做法),考虑到如下两个原因,竞争的意义就没有了。

  原因一,自身的条件,也就是传统媒体的优势,比如过去的经验优势以及政府的关系优势等是否是目前新媒体需要的。而传统媒体的劣势,比如内容的自我限制、决策的周密但冗长等是否是新媒体的重大阻碍。仔细分析以后,发现传统媒体不仅在竞争的起跑线误点了,就是体能素质也不适合这种运动。

  原因二,后入的竞争者,机会成本太高。我们看到的视频战场,已经厮杀三四年了,时机窗口早过去了,胜利者每月的活跃用户(月活)已经有5亿以上,如果要进入,能够让你启动竞争的用户至少要1个亿了,按每个获客成本80多元算,仅营销一项就有小100亿的沉默投入成本,加上其它成本,后来者已经玩不起来了。

  上面把错的思路说得似乎很充分了,而正确思路呢?非常清晰的正确思路,谁也没有。但是路径可以谈一谈。简单说,就是利用现有的优势,找到可以小步前进的多条路,一起布局,摸索前进。

  这个路径,最主要就是分析优势,并把我们可能的发展方向梳理出来。(参见我的文章《传媒产业未来的几种可能》)当我们认真梳理的时候,就能发现过去一些想法可能有问题,比如传统媒体认为自己进入电影业是理所当然的方向,但梳理过后发现,不是不能进入电影业,而是这个行业太小了,电影业全行业的年营业额不到传统媒体广告收入的十分之一,这个土地庙,容不下您这么大个的菩萨。

  梳理后,我们有许多发现。

  发现一,最大的发现来自我我们的内容优势,换成经营的词叫“信息”。价值最高的信息,就是财经信息。如果是我们自己创造的信息,那就更是独家的无价之宝。尤其是将信息和金融结合之后,这种价值体现淋漓。

  传统媒体有害怕金融的思想,那是被金融界的骗子咬怕了,但是了解了金融之后,我们可以仅做传统的金融项目,不去做创新的金融项目,而且这种合作可大可小,风险完全可控。比如传统媒体做了自己的股票指数,这种指数,如果和金融公司结合,弄几支传统的指数基金,那起步的价值就是传媒行业脑洞大开也不敢想的。

  发现二,传统媒体影响力是巨大优势。如何利用这个影响力和实体经济结合,过去的方式是做广告。广告是企业营销的重要手段,企业营销还有一个手段是就是各个实体店或者户外的推广活动,这一部分推广经费,过去传统媒体介入少。主要原因是中央级媒体没有地面的腿和脚,地方媒体分散没有形成规模成本优势,如果做一个媒体的联合形态,就可以在广告费用以外,分享企业的其它营销费用,也为企业带来收益(详见《传媒产业未来的几种可能》)。

  发现三,这20多年来,从传统媒体发展到新媒体,都是技术引领,传统媒体中的敏锐人士早就发现这一点,中央广播电视总台甚至将技术目标作为自己的一个主要战略。这些技术集中在网络端和移动端,忽略了实用的场景,包括大屏等,甚至认为那些是传统和落后的。只有认真考虑实用场景和细节后,才能发现传统技术形态中也能发现更有价值的新技术。(参见文章《电视大屏“按一按”技术或将带来产业升级,创收可增数百亿》)

  发现四,传媒产业的常规延伸道路,就是发展周边产品,比如制作动漫节目的玩具产品售卖,现在赋予这些周边产品一个好听的名字叫“文创产品”。文创产品的售卖是有条件的,比如客人买故宫的产品,肯定是参观了故宫后,兴致所至,在附近的店里买它的产品。如果你在一个不相干的商场卖故宫产品,肯定不如参观后的环境下卖得好,这也有一个好听的名字叫“体验经济”。

  全国各地旅游的地方很多,有些企业也搞企业旅游,这些地方的文创店大部分经营得不算好,原因是不够专业。如果去过美国景点的文创店,会发现他们的产品布陈和线路设计全都是一个模式,这些店的经营都是统一的,更符合心理学的要求,把体验经济做到“拿得起,放不下”。

  要认识到,全国所有这些景点的店,都是一个平台,这个平台迟早会被瓜分、被统一,仅仅做文创产品,肯定会受制于这个平台,做平台,才是体验经济的当代中国梦想。传统媒体周边产品的道路,必定是:文创产品——体验经济——平台。

  发现五,技术引领的道路,目前看是正确的,但这只是时间上的错觉。“内容为王”永远是媒体的主线,只是这十多年来,技术发展远远快于内容的发展,而产生技术为王的错觉。

  其实“内容为王”早已经在嘈杂的舆论环境和焦虑的发展摸索中,显露其底色,新媒体的样板——美国的奈飞(netflix)公司最知名的还是它的剧作,就是最好的验证。

  而中国电视剧从历史上看,当前正处在行业的低谷,造成低谷的原因是多样的,最主要的原因是中国独有的对电视剧的需求,造成产业资源的错配。(参见文章《是电视难看还是电视剧难看》)这种错配的解决方式,是从剧本创作一直到播出的体制创新。

  信心堪比黄金,传统媒体的现状就是信心倒了。说一句稍显“反动”的话,如果不是心有旁骛搞新媒体,而是心无旁骛地继续发展传统媒体,现状都会更好。这说明,传统媒体作为产业,升级的空间还很大,急着换档反而会出大问题,也说明,越是危机的时候,越不能乱,要总结梳理,按常识出牌。

【责任编辑: 张丽欢 】

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