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直播带来巨大流量,但直播综艺还差点火候

导语:2020年一年,有20档左右直播类综艺出现,包括爱腾优芒的网综以及电视媒体的头部综艺中,都有涉猎直播元素,直播类综艺呈现出小爆之势。今年一时间,直播综艺似乎成了兵家必争之地。

2020年的疫情将直播推至风口,直播用户从2016年的3.1亿人增至5.62亿。

一切皆可直播,人人都在直播。除去薇娅、李佳琦这些早期头部主播带来的惊人数字,罗永浩的首次直播累计观看人数便达4875.4万,总计销售额达1.7亿;刘涛首次直播累计观看人次2100万,交易总额超1. 48亿元;央视boys也在首场直播中,创造了带货5亿的奇迹。

直播带来的巨大流量为注意力经济带来很多可能性。一向对用户、对流量有着敏锐触角的综艺市场便和直播自然而然地走到了一起。2020年一年,有20档左右直播类综艺出现,包括爱腾优芒的网综以及电视媒体的头部综艺中,都有涉猎直播元素,直播类综艺呈现出小爆之势。

日前,湖南卫视公布的2021最新综艺资源中,也包括了直播互动综艺《周五大直播》,据悉将实行场内和场外的即时直播与互动,引导观众从看电视转化到玩电视。

除此之外,像短视频社区平台抖音,直播平台YY,门户网站搜狐,电商平台淘宝等也纷纷试水直播综艺。一时间,直播综艺似乎成了兵家必争之地。

从生活流记录到电商带货,直播综艺背后的逻辑悄然改变

然而,直播综艺并非新事物。

早在2014年天津卫视就曾联合新浪共同制作了一档台网联动的直播类真人秀《百万粉丝》。2015年腾讯视频又推出了封闭空间内全程直播的《我们15个》。在当时看来这两档直播类节目颇具破局意味。

那时的直播综艺,直播是一种纯粹的节目形式、是表现手段,其内核依然是真人秀。满足的是观众毫无掩饰的偷窥欲望和八卦心态。换言之,直播综艺考虑的是观众的娱乐需求,从而在技术达标的前提下进行了节目模式的创新。

以《我们15个》为例,它将真人秀推向了极致,没有剧本,没有任务,没有死角,15个陌生人在24小时的摄像头前展示365天的相处,让观众真切感受到直播生活中的每一个细节、每一次变化。

当下的直播类综艺,主要服务于带货。甚至可理解为,以带货为目的的直播,促成了综艺节目的变革。

不管是《向往的生活4》《王牌对王牌6》《极限挑战6》等头部综艺中嵌入的直播元素,还是《口红王子》《爆款来了2》《潮流合伙人》等的锐意创新,更侧重的都是节目中对商品的推荐和售卖。

对于头部综艺而言,直播元素依然是辅助。其节目内容设定、常驻嘉宾以及飞行嘉宾带来的吸引力非常可观,因而节目本身的目标受众会对直播带货带来强大的加持作用。而对观众而言,融合了潮流直播的热门综艺节目,也显得非常与时俱进,娱乐的同时也感受买买买的乐趣,这种时候带来的是多赢局面。

像《爆款来了2》被定义为种草真人秀,这类直播综艺的初衷就是为电商服务。这也是当下直播类综艺的主流趋势。综艺节目带来的话题,既可以增加专业主播的曝光度,吸纳更多的粉丝,也可为电商平台导流,注入新的活力。从某种意义上,这类直播节目的综艺属性没有铺满或者是在消解,节目引导的是观众的消费需求及消费行为的改变,增强的是品牌的传播度。

除此之外,还有将纪实真人秀与直播带货相融合的公益类节目《希望的田野》,其更倾向于即时性的全程直播带货的过程。双重直播嵌套将真人秀节目化身解决民生问题的工具。其从根本上也是带货,但兼具了经济效益与社会意义,对于互联网平台的生态探索有一定的启发性。

精神生活由经济基础决定。不同时期的直播类综艺节目,虽同属一个名字,但从出发点到落脚点却截然不同,背后映射出的是社会环境及经济发展模式在几年间的快速变化。

节目制作方性质不同,直播综艺的着力点各异

新时期的直播类综艺,虽以电商带货为主要目的,但依然各有各的诉求。

以抖音为代表的短视频平台开启了直播选秀综艺《无限偶像》。虽然节目不管是从形式还是内容都没有破圈。但从内容来看,这档节目初步体现了抖音利用平台优势,试图布局长视频制作的野心。从产业布局来看,《无限偶像》首先要通过选秀来打造自己平台的明星,和一般经纪公司造星来拍戏、参加综艺等的目的不同,抖音造星更想通过直播选秀节目,打造属于平台自己的主播,以此带动日活超6亿的用户池,可娱乐、可带货,从而最终打造出电商闭环。

而对于电商平台像淘宝、聚划算、京东、苏宁易购等,将直播内容综艺化或者直接打造综艺节目,并非对于综艺节目制作有任何野心,而是为了完善自身的电商生态。

苏宁易购的沉浸式综艺《职场无“迪”王》便启用综艺咖杨迪,以职场新人的身份进行直播,直播将综艺表演与商品推荐融为一体,将促销内容化,以此让电商生态平台拥有了更多战略触角,适应激烈的电商竞争环境。

而像天猫的《真星情报局》,京东自制的综艺《京东618一起热爱趴》,与其说是直播综艺,不如说是综艺化了的直播,实则是对娱乐营销的拓展。

对于在传统综艺节目中投入广告的广告主来说,不管是冠名还是口播、植入都要经历一个从内容团队出节目创意,招商,节目制作到播出,最终才将产品展示给观众的漫长产业链条。而直播综艺则是直接将产品介绍给正在看直播的观众(潜在消费者),再配以综艺内容和明星嘉宾的影响力,简化了整个产业链条。

这类节目看似是综艺,其实是一种充满现场感的娱乐营销。从某种意义上,直播的全民化,为娱乐营销带来了新的思路,为招商愈发不易的节目制作方带来了新的拓展路径。

而像YY直播这样的专业直播平台采取的是专门为明星们打造一系列专属直播综艺,比较出圈的有《爱豆周五见》《一起唱歌吧》《爱豆Y现场》等。在这里明星们没有直播带货任务,更多的是满足粉丝们的追星愿望。

明星与粉丝互动来合成节目内容,体现的是YY直播完善饭圈文化生态的愿景。像今年的互动直播综艺《爱豆Y现场》,实则是明星和粉丝共同打造的。节目组为每一位明星定制个性化舞台,而他们的粉丝也可参与到舞美制作,并决定明星现场表演内容等。这在一定程度上突破了直播综艺的范畴,打破了线上线下互动的界限,使得观众和粉丝们获得更好的参与感和现场体验感。这类直播综艺,将明星效应发挥到极致,企图用明星带动内容的输入与产出,并回馈给饭圈,体现的是粉丝应援文化的直播化。

热门却难出爆款,直播综艺根基不稳

古语云“商人重利而轻义”,对于出发点太商业或者“动机不纯”的直播类综艺节目,似乎也存在着这个现象。现如今大多直播综艺的着重点在于电商带货,即使是一些有体量和创意的直播真人秀,也多是围绕主播带货的比拼上。

从这个角度来看,直播反客为主,综艺节目成为直播的外壳和形式。直播综艺只是试图发挥综艺节目中的明星效应,某种程度上忽略了直播之外,内容的可看性。

当然,直播也有其优势,其带来的真实冲击感、当下感都是其他类节目无可比拟的。直播综艺在数量上的不断突破,也意味着这个节目类型有其存在的必然性,但依然存在着探索的可能性。如何将这样一个全民性的直播形式更好地与节目内容相融合,或者创造出一种全新的直播类节目模式,对于想在直播综艺中分一杯羹的专业制作人来说值得琢磨和思考。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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