2012年以来，在互联网的巨大冲击下，全国各地频繁传来报纸关停、广电频道关闭的消息，而此前成都晚报正式注销的公告又在传媒江湖中引起了较大的反响。在广告收入断崖式下滑的情况下，很多传统媒体已经没有了市场空间，关停并转无疑是最终归宿，而市场化能力强的优质区域性媒体则可以有深耕本地市场与全国性拓展两条出路。

　　曾经快速发展的传媒业市场为数量众多的传统媒体提供了肥沃的土壤和生存空间。但是，由于我国国有媒体有严格的牌照许可、“条块分割”的管理体制，绝大多数传统媒体呈现小、散、弱的状态。在互联网带来严重冲击之前，绝大多数传统媒体过着还算不错的小日子，但是很多区域性传统媒体处于同质竞争的状态。

　　互联网已经成为广告市场的主导，很多传统媒体已经没有市场空间。1994年互联网正式进入我国之后，经过10多年的快速发展，在2008年之后开始对传统媒体形成较大冲击。尤其是2010年移动互联网到来之后，互联网高速成长，不仅从传统媒体中获取了绝大多数市场，而且阿里巴巴、京东、拼多多、美团等更是把之前做不起广告的小企业的广告投放激活了，在创造了新的广告蓝海的同时，也跨界“打劫”了传统媒体。从2016年到2019年，我国互联网广告收入从2305.21亿元增长到4367亿元，增长了89.44%，绝对额更是远远超过传统媒体(具体见表1)。

　　需要指出的是，经过近几年互联网公司的不断迭代创新，我国互联网公司广告收入排位不断迭代，阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东居于前5位，且阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯占据了我国互联网广告收入的绝大部分，头部效应更为明显(具体见表2)。

　　综上所述，目前传统媒体的市场空间只能够支撑少数传统媒体生存，而很多传统媒体只能关停并转，这既是大势所趋更是市场逻辑的必然选择。虽然现在很多传统媒体还依靠国家各种各样的财政补助，但是未来依然逃不掉关停并转的最终结局。

　　互联网彻底打破了传播的区域化分割和行业化分割，抹平了区域化传播与全国性传播之间的鸿沟，任何区域性媒体都可以借助互联网技术和渠道面向全国乃至全球传播，为优秀的区域性媒体进行全国性布局提供了更多机会。

　　一些优秀的区域性媒体紧紧抓住互联网带来的新机会，采取积极主动的措施拓展全国市场。经过近几年的艰苦探索，目前区域性媒体全国性传播做得较好的有芒果TV、澎湃新闻、封面新闻等，芒果TV是其中的典范。此外，还有新京报和腾讯新闻合作的“我们视频”，也在积极拓展全国性新闻市场，其背后是新京报的专业人才队伍、腾讯的雄厚资金支持和先进的技术支撑。

　　需要强调的是，虽然很多区域性传统媒体有拓展全国性传播的想法和打算，但是能够做成功的只会是为数很少的几家。原因如下：

　　一是要获得当地党委和政府的全力支持，否则就会面临重重压力，而这是区域性媒体全国性拓展的前提条件;

　　二是移动互联网红利期已经过去。芒果TV、澎湃新闻、封面新闻等获得了移动互联网红利，在移动互联网红利期，获得用户的成本相对较低，而现在的获客成本基本上是之前的10倍以上，现在再打造芒果TV这样的平台耗资需要上百亿元甚至更多;

　　三是芒果TV、澎湃新闻、封面新闻都通过融资获得了较为充足的资金支持，而当下绝大多数区域性传统媒体的资金都不宽裕，囿于体制等因素难以获得大额度的融资;

　　四是不少区域性媒体的体制机制相对僵化。互联网平台的打造需要不断试错和迭代创新，需要按照互联网的发展规律来运作，需要彻底再造采编流程，而长期以来形成路径依赖的传统媒体再加上体制机制的制约，很难按照互联网的要求进行再造。

　　一方面，因为区域性传媒业市场的坍塌而养活不起数量众多的区域性传统媒体，很多区域性传统媒体应该关停并转;另一方面，由于自身媒体战略定位、错失移动互联网红利期、体制机制、自身实力等因素的制约，只有少数优秀区域性媒体能实现全国性传播，而绝大多数优秀区域性媒体只能深耕本地市场，成为本地新闻市场的优质内容供给者和当地治理能力提升的重要抓手与驱动力。

　　优秀区域性媒体要成为当地优质新闻的提供者、自媒体新闻和服务资讯的聚合者。目前，在这一块做得比较好的有集全集团之力打造的，如南方报业传媒集团的南方+、浙江日报报业集团的浙江新闻、天目新闻，湖北广电的长江云、苏州广电的无线苏州等;也有传媒集团旗下的子媒体打造的，例如南方都市报打造的助力当地治理能力提升的数据智库，同时生产大量的本地化优质内容，以及进行全方位服务能力探索的齐鲁壹点。

　　优质区域性媒体可以通过“智慧媒体+智慧政务+智慧城市服务”“三智化”转型而成为当地治理体系和治理能力现代化的核心抓手。互联网讲究的是平台化生存、生态化运营，传统媒体想打造面向全国市场的平台殊为不易，但是通过深耕本地新闻、政务和智慧城市，则可以打造一个深度覆盖本地市场的生态化运营的小平台，在该平台上为当地的普罗大众提供各式各样的新闻与资讯、便捷的政务服务与智能化服务，进而能够构建基于互联网的现代传播能力和重构商业模式与盈利模式。

　　物竞天择，任何媒体形态只有顺应趋势，找准自身的优势，才有可能成为优胜者。正如前些年如日中天的门户网站已经成为明日黄花般的“古典媒体”，区域性媒体要不被淘汰只能快速迭代创新，提高自身的服务能力，让普罗大众离不开自己，否则一切终将成幻影。

　　专访郭全中：广电媒体融合存在四大问题，5G并不能包治百病

　　来源：传媒内参

　　文/唐瑞峰

　　当下，中国广电媒体融合呈现怎样的特点?跨媒体融合这种样态会成为未来的主流吗?5G时代的来临，对广电媒体融合带来哪些变革?就这些疑问，传媒内参专访了中共中央党校(国家行政学院)文史教研部高级经济师郭全中。郭全中认为，媒体融合从最开始的迷茫期进入到艰难探索期，但真正的模式和方向还没有完全找到，这个时期最起码还需要三到五年，突破了这个艰难期，下一个阶段是基本明朗期，最后才是收获期。郭全中强调，5G并不能包治媒体融合百病，对媒体最主要的挑战仍然在于体制机制，体制机制如果不进行变革，再好的机遇可能也很难拿的到。

图为：中共中央党校(国家行政学院)文史教研部高级经济师 郭全中

　　传媒内参：您觉得当下中国四级广电媒体融合呈现怎样的特点?您认为未来广电媒体融合的趋势是什么?

　　郭全中：大困境的存在导致媒体传播力的大幅度削弱，进入了一个恶性的循环。广电媒体融合整体落后于报业大概有三到五年，广电媒体融合还存在四大问题：

　　第一个，互联网理解肤浅。广电媒体对互联网的理解还很肤浅，绝大多数广电媒体在观念上还没有真正地理解互联网的本质，很多广电媒体也没有做好真正向互联网转型的准备，大多数广电媒体难以打造纯粹市场化的互联网媒体产品;

　　第二，技术上存在短板。虽然广电媒体也在积极拥抱新技术，但跟互联网比，广电媒体在技术上还存在巨大的短板，广电媒体要用最新的科技手段去武装头脑，去武装产品，让所有的人能够对新技术有所了解，进而实现技术和内容的双驱动;

　　第三，资金投入不足。广电媒体融合转型需要大量资金的投入，当下广电媒体融合还存在资金不足、利用不充分等问题，这就需要当地政府根据当地实际情况给予相应的充足的资金支持;

　　第三，体制机制制约。广电媒体有没有提供向互联网转型比较好的体制环境，有没有建立内部激励约束机制，如何对一些已经不能适应转型的人做好制度化的安排，这些都决定着广电媒体能否进行精湛高效的融合。

　　传媒内参：当下，跨媒体融合成为不少地市级媒体甚至省级媒体转型通行的做法，您如何看待跨媒体融合这种样态，它会成为未来媒体融合的主流吗?

　　郭全中：跨媒体融合基本上解决了一个整合问题，但是从整合到融合还有很长的路要走，如统一思想、部门重组、人员结构、新模式新业务的探索等。一般来讲，市级、县级媒体竞争力相对较弱，如果地方政府给予充足支持的话，跨媒体整合任务相对较少。如果是省级媒体大规模的跨媒体整合，则要进行认真评估，应该让市场化能力更强的去整合相对较弱的，如果采取行政化的方式进行整合需要三到五年，这可能会错过媒体融合最佳时间窗口期。

　　传媒内参：5G时代的来临，您认为对整个广电媒体融合转型带来哪些变革?会成为整个广电系弯道超车的机会吗?

　　郭全中：5G大规模商用之后，媒体将会真正地发挥威力，其价值会立即呈现出来，传播方式将会得到变革和创新，5G对传媒业带来的影响，可以通过五组关键词来总结，不仅在于基础设施的提升，还包括万物互联、新技术的红利、新产品激活以及新闻呈现形式虚拟与现实的交织。

　　5G时代，最能获益的不是媒体，而是有媒体背景的互联网科技公司，对媒体最主要的挑战仍然在于体制机制，体制机制如果不进行变革，再好的机遇可能也很难拿的到。对于5G技术，广电媒体不要有特别高的期望，5G不可能在一、两年之内能够落地，可能还需要两到三年成熟，5G最突出的特点就是带宽更宽、速度更快、延时更短，5G是万物互联的重要基础，将给传媒业带来巨大的增长空间，但不能包治百病。

　　传媒内参：县级融媒体中心建设的关键是什么?有哪些实际解决路径?

　　郭全中：当前，县级融媒中心建设正在如火似荼地展开，但要真正建设好县级融媒中心，必须把握好如下关键点。

　　核心指标是用户数。县级融媒中心建设的目的就是抢占互联网尤其是移动互联网的主阵地，主要途径就是重建用户连接，核心衡量指标则是用户数。

　　重构商业模式。在重建商业模式和盈利模式方面，即在重建用户连接的基础上通过打造数据产品或垂直化服务或多元化产业来重构商业模式和盈利模式，其本质也是打造互联网的“免费+收费”的商业模式和盈利模式。

　　六化原则。在5G开始试点、大数据、人工智能等新技术日新月异的时代大背景下，生态系统成为竞争的关键，而服务能力和市场能力则是竞争的关键，这就要求县级融媒中心建设必须坚持移动化、数据化、智能化、生态化、服务化和市场化的六化原则。

　　大融合已经成为大势所趋。政务服务、政府数据公开、智慧城市建设和智能传播已经密不可分，县级融媒体中心建设应以融合的方式，实现智能传播、政务服务、政府数据公开、智慧城市建设等功能有机融合。

　　充分的资金保障。要县级融媒中心的建设，就要求县级融媒中心要有充分的资金保障。而充足的资金保障一种来自于成功构建商业模式和盈利模式，另外一种则基本来自于当地财政补贴。当然还有另外一种方式，即通过多元化经营来反哺县级融媒中心建设。