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东方卫视如何按下快进键?

导语:永远在寻找增量,永远在保持快进,这可能是值得每个媒体人学习的。

      在9月23日的「东方卫视2020年Q4客户私享会」上,上海文化广播影视集团副总裁、东方卫视中心总监王磊卿说了这么一句话——

  「尽管疫情让整个经济按下了一个暂停键,但是东方卫视的改革却按下了一个快进键。」

  恰恰是在疫情之中,东方卫视各个维度势如破竹地进入「大增速时期」——

  今年1-8月,整体收视再度刷新历史,各项指标数一数二。在中国视听大数据每日黄金收视及排名,东方卫视共136天排名第一;

  东方卫视中心总编辑 王立俊,「番茄新媒体矩阵」粉丝总数破1.3亿,位居省级卫视第一,抖音、快手粉丝数半年增幅超过50%。

  这不禁让人好奇,这个「快进键」是怎么按下去的?

  从私享会的公开资料上,1号似乎管窥到了东方卫视如何按下「快进键」的秘密。

  同时,我们发现,如果Q1到Q3东方卫视按下的「2倍速的快进键」,那么,Q4东方卫视即将按下的则是「4倍速的快进键」,那么,究竟怎么提速?

  快进x1:「内容创新快进键」

  今年,是一个波动很大、意外很多、困难很重的特别的一年。

  常理而言,这种境遇之下,通常情况人们会趋于保守,然而,东方卫视却选择逆向而行,从Q1到Q3就上档了包括《极限挑战宝藏行》《舞者》《完美的夏天》等新模式综艺,而到Q4,这个创新快进的力度又被放得更大——

  综艺,在快进式地创新,一连推出5档「后浪综艺」。

  第一浪,就是主打「前浪」与「后浪」互相激荡的《我们的歌》,此次升级,会有更强大的阵容、更多元的场景、更高大上的配置,即将接档《极限挑战宝藏行》在国庆假期回来的第一个周末,10月11日21点档上线。

  除了《我们的歌2》是综2代,其余4档全部都是新综艺,每档综艺都有其所对标的一个或者对照自己、或者对照行业、或者对照社会的「快进点」:

  《热血追光者》,首创「追光者」概念,全程划分明暗两区,进入「光区」拥有主动权,进入「暗区」则陷入被动,以强规则打造「中国最强男团」——这,是模式上的快进;

  《神奇公司在哪里》,首创业内电商直播助力复工复产节目模式,聚焦十大阵痛行业,助力经济复苏——这,关照社会的快进;

  《心动的声音》,首创国内唱歌交友真人秀,填补行业空白,以歌为媒、以歌传情——这,是类型上的快进;

  《主持有新人》,首档省级卫视主持人选拔节目,打造年轻一代主持IDOL——这,是行业上的快进。

  晚会,继续快进式地创新,「梦圆东方」和「春满东方」两大IP都玩起了新概念:

  「梦圆东方」跨年晚会,将打造「动态审美」的4小时超级直播,而究竟什么是「裂与合、多与少、虚与实、轻与重」的动态审美?这会是1号持续关注的焦点;

  「春满东方」春节晚会,将打造全国首台「电影晚会」,实现角色化的人物、剧情化的结构、情境化的舞台和影视化的拍摄,同时,也是首台4K东方春晚。

  剧场,则仍保持「第一剧场」势如破竹的气质,收编市场上顶级品相大剧,包括了《在一起》《瞄准》《只为那一刻与你相见》《若你安好便是晴天》《大江大河2》。

  其中,即将在9月29日上线的抗疫剧《在一起》,是2020年3月13日,在国家广电总局组织、指导下,在国家卫健委和上海市委宣传部的支持下正式宣布筹拍,上海广播电视台、耀客传媒和上海尚世影业联合出品的。从立项到上档,仅仅半年,这便是快进中的时代创作。

  快进x2:「新媒体增长快进键」

  今年,1号不止一次的介绍过东方卫视的新媒体矩阵,几乎每次提及,又得一次更新。

  仅仅5月至今,全网粉丝总量就增长了30%。

  发展速度,的确惊人。

  在这背后,实则是东方卫视斥的巨资、花的大量心血以及构架的新媒体团队,前提投入是非常巨大的。

  而这场私享会,恰成了一个非常巧妙的披露信息的节点——

  它告诉你Q1-Q3,这个结果从哪儿来;它也告诉你,Q4这个矩阵往哪儿去。

  原来,东方卫视之所以这几年尤其在今年用从人力、物力到财力的大投入换来「快进式吸粉」,因为他们早已一步一步规划好了新媒体战略。

  「番茄新媒体矩阵」,不是只为宣传而生,而是为内容而生,还为品牌而生。

  这个矩阵,当它已经超过「1.3亿」粉丝体量,已经不满足于作为剧集、综艺的衍生宣发,它还将往两个路线转型:

  一面,它将承载更多形式的内容产品,真正意义上从宣传平台升级为网端核心内容平台,它将有其新媒体内容的独立性;

  另一面,它将完成全网渠道的品牌合作,依托受众规模与品牌效应,可以帮助各个品牌提供直播定制、新品发布、明星体验、产品测试,成为「番茄带货生态圈」的核心组成。

  私享会上,东方卫视中心广告营销中心总经理张煜真诚地感慨道,「我想时至今日,我想我比以往任何时刻都更需要你们,因为没有你们,我注定寸步难行。」

  其实,品牌与平台,从来都是命运共同体。

  快进x3:「直播变现快进键」

  直播,成为今年至今,电视行业最大浪潮的集体探索。

  而在被时代推着往前走的探索之中,最大的价值、最大的意义,便是是否我们可以在浪潮中沉淀下可以继续把浪潮推向高潮的行业经验。

  上海,作为国内最大的消费性城市,这个经验总结于此、输出于此,其实并不意外。于是,在这场私享会中,东方卫视却把私享公开了——

  他们总结了「三大直播变现模式」

  其一,「综艺IP」带动「电商直播」带货。

  《我们在行动》是公益带货的综艺IP先驱,累计带货超过近11亿,《极限挑战》则是今年带货综艺IP的新贵,分别在淘宝和和苏宁直播间举办了一场公益助农直播和两场商业带货直播,三场直播总计销售额超4.2亿。

  而在上文提到的一档「后浪综艺」《神奇公司在哪里》,更是量身定制的「线上综艺+线下电商」新型综艺模式,融入24场直播,跨越双11、双12、元旦、圣诞,下半年各个电商高峰期,1号也将持续关注这档节目的市场效果。

  其二,「大型商业晚会」带动「电商APP」带货。

  《「五五购物节」全球大直播》,联手阿里巴巴、拼多多、苏宁、东方购物,预售额超89亿;

  《6.18苏宁易购超级秀》和《苏宁30周年818晚会》,联手苏宁,前者4小时成交额超50亿,后者开播仅26分钟成交额破首亿。

  高密度的「大型晚会X电商APP」的直播联动,可能让「电视X电商」的合流成为主流,成为系列,成为常态。

  其三,日常品牌植入直播带货。

  在大屏,有东方卫视与上海荣威合作打造「国潮荣威PLUS极致挑战」发布会,当月实现逾1.3万台汽车销量;

  在小屏,有上文提及的「番茄新媒体矩阵」旗下,抖音直播间、淘宝直播间、苏宁直播间的更加常态化直播带货,一边吸粉,一边带货。

  言至此处,其实可以看到,东方卫视的「快进」其实是个「快进圈」,新媒体的快进、内容的快进与直播带货的快进,都在某个节点合流。

  快进x4:「流媒体战略快进键」

  这场快进,布局始于Q1、全面启动于Q2、正式上线于Q3、快进推动于Q4。

  疫情之中,不仅电视观众回流,线上流媒体用户也在暴增。东方卫视更加认识到「电视+流媒体」战略的重大意义。故而,要将BesTV+打造成SMG及东方明珠统一、唯一的视频流媒体平台,一个账号对接多个终端,以内容+服务双驱驱动打造5G时代的新应用平台。

  经过上半年的全面布局,下半年BesTV+流媒体将成为未来集团深化改革的重要抓手,融媒联动将成为推进东方卫视转型发展的重要支点。9月正式上线以来,已经迅速打开局面,凭借1号此前力荐过的《完美的夏天》,迅速为BesTV吸引200万+新用户。

  而从Q4开始,它的快进式发展,则将围绕四个维度展开——

  平台用户导流、节目投资共创、短视频二创、B+商城合作。

  文章篇幅有限,很难详细展开,笔者主要分享个人比较关注的两点:

  一是融屏内容创新。

  东方卫视中心内部将会成立「融屏原创中心」与「融屏二创部」,前者与BesTV+共同创作研发多样化的台网同播的节目,合作形式包括定向投资、独家定制以及综艺IP衍生开发;后者集聚中心各个频道的资源,为BesTV+提供各类丰富的短视频产品。

  二是B+商城融合联动。

  与目前各大成熟流媒体平台不同,BesTV+在规划之初,就把「电商」功能置顶,将通过「B+商城」探索电视大屏的内容电商转化功能,把上述的综艺IP带动电商直播带货、大型商业晚会带动电商APP带货、日常品牌植入直播带货的「三大直播带货模式」,通过这个应用与功能得到内化与整合。

  如果能够做好,这一模式可能会有「后发优势」。因为目前各大规模流媒体平台似乎陷入船大难调头的困境,内容投入巨大、商业回报不足,而后发的BesTV+,得益先前行业的经验,也得益于直播带货的崛起,可能规避这个投资回报的问题。

  这一模式,1号认为对中国电视行业转型至关重要,如若成功,它可能可以打开一个「电视+流媒体」的新局面,并且还比其他流媒体有更强的整合力和带货力。

  如果能够做到,就不只是东方卫视的快进,而是整个行业的快进。

  其实,所谓「快进」,就是一个结果,是一种相对论,归根到底,是一种感受。

  是他们进步的速度超过我们的想象,所以感觉一日千里地在快进。

  更难的是,这个快进,不是只发生在2020这一年,而是2011到2020持续10年的快进,从2011年的省级卫视第7、到2012年的第6、到2015年的第5、到2016年之后,始终保持数一数二的水平。

  永远在寻找增量,永远在保持快进,这可能是值得每个媒体人学习的。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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