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带货主播获官方"认证" MCN机构风口下迎考

导语:沈望舒强调:“我们一直以来非常强调关于全生命周期的治理,在不断加速规范化的电商直播行业中,MCN机构应当意识到,当消费者因为主播的言行利益受损时,他们作为代理人、操盘手也需要承担责任。”

  7月6日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业,其中互联网营销师下的“电商主播”“带货网红”等有了正式称谓“直播销售员”。随着直播带货市场的持续升温,优质主播更是供不应求,被视作“主播培训营”的MCN机构获得了更多的机会,但乱象与风口并存。主播与MCN机构之间的纠纷、直播行业的消费“坑”,都是摆在MCN机构面前的挑战。

  职业正规化

  7月6日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中在互联网营销师下增设了“直播销售员”的职业,人们熟知的“电商主播”“带货网红”从业者有了正式的职业称谓。

  在北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒看来,通常情况下,新职业的产生需要有两个前提,即市场有大量需求和国家对此有了一定的标准。现在直播销售员的产生,是国家的一种倡导、导向,同时也是有关部门将要对行业进行治理、推动行业规范化的信号。

  值得注意的是,去年10月,成都、北京、上海、杭州等十个城市成为全国首批网络主播持证上岗试点城市。目前,这些城市中的在播主播,和将要涉足该行业的准主播,都需要取得《网络节目主持人岗位合格证》后才能正常工作。

  “赋予主播正式职业称谓对于电商直播行业也有着深远的影响”,投融中国联盟合伙人、瑞丽星学院金牌教练梅峰认为:“给主播一个正式的职业称谓代表着行业得到了国家的认可,对整个行业的舆论导向有积极意义。同时,职业正规化意味着与主播相关的工作和产业也可以得到发展。比如培训主播的学校、为直播提供摄影等技术支持的人员等,都会得到更多的机会。”

  MCN机构两极分化

  目前,高热之下的电商直播仍处于快速发展的阶段。据Frost & Sullivan此前发布的数据显示,2019年我国网红产业规模已达2534亿元,2022年则有望达到5253亿元。而CNNIC就网购方面公布了一份用户持续增长的数字,并称截至2019年6月,我国网络购物用户规模已达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体的74.8%。在网购需求以及网红经济的带动下,电商直播的市场空间不言而喻。

  本次“主播转正”意义非凡,职业的正规化将吸引更多人加入电商直播行业。作为个人的主播往往需要专业化的支持,MCN机构将借此获得开拓培训业务、签约更多主播的机会。当下,MCN机构发展越来越迅速,据《中国MCN行业发展研究白皮书》显示,中国MCN机构已从2015年的160家发展到2019年的超过2万家,艾瑞咨询预测,2020年中国MCN市场规模将达115.7亿元。

  然而,尽管直播行业未来仍有着千亿元级别的增长空间,同时早在2018年主播薇娅便能实现年收入3000万元,带货销售额达7亿元,但目前在电商直播中布局的MCN机构却已呈现出两极化的发展趋势,真正能实现盈利的只是少数。

  有公开数据显示,此前国内的MCN机构中,亏损的比例在80%左右,但如今已变成90%亏损,能获得盈利的只有10%。而包括被称为“中国网红电商第一股”的如涵控股,也未能逃离亏损的处境。据如涵控股今年6月公布的2020财年业绩显示,报告期内净营收为12.959亿元,同比增长19%,但归属净亏损则为9250万元,较2019财年净亏损7320万元有所增长。

  “MCN机构的大量增长,令主播的需求量大幅增加,但此时不能忽视的是,用户的注意力是有限的,优质渠道及内容资源也是稀缺的,这便意味着真正能处于金字塔顶尖的主播是稀少的。但为了争夺快速发展下的市场红利,MCN机构纷纷入局并招揽更多主播,扩大自身规模,在竞争加大的背景下,即使机构自身拥有处于顶端的优质主播,其他处于中下端的主播也会向下拉整体的经营情况,更不用提那些本身就没有头部主播的机构。”投资分析师许杉如是说。

  值得注意的是,随着竞争愈发激烈,MCN机构若想培养出新的头部主播以带动自身的经营,难度会越来越大。中信建投TMT首席分析师武超则曾在日前对外发表自己的观点:“去年下半年和今年上半年大量的资本已经涌到该领域,现在MCN已经开始出现一些分化了,顶级网红和普通网红之间的差距已经拉得非常大,成为顶流的可能性已经下降。对一些特别小的、刚开始起步的MCN公司,我抱有比较谨慎的态度。”

  专业度有待提升

  在行业呈现出分化态势的同时,经营不规范、频频与主播发生纠纷等问题也困扰着MCN机构。截至7月6日,以“主播”作为关键词在中国裁判文书网进行检索,所涉及的民事纠纷案件数量总计1993件。北京商报记者统计发现,在最新发生的100个案件中,有62个案件涉及主播与MCN机构的纠纷问题,案由主要涉及法律关系定性纠纷、解约与违约纠纷、知产与竞业限制纠纷等领域。

  例如,吉林省捷锐通文化传媒有限公司与徐某劳动争议二审民事判决书显示,主播徐某于2019年2月26日已经与公司形成事实劳动关系,但该公司始终未与徐某签订劳动合同。2019年7月30日,主播口头提出解除劳动关系,但捷锐通公司拖欠徐某2019年8月的工资和2019年6月及7月押金不予支付,徐某多次向捷锐通公司追讨未果,于是诉至法院。

  某MCN机构市场经理向北京商报记者表示,部分MCN机构只是看到了市场的火热,但却并不掌握市场资源与经验,本身资质较差,但为了能够签约主播,便会为对方“画饼充饥”,到该提供资源时,却拿不出应有的东西。与之相对应的是,部分主播为了能够获得更多资源,也夸大自身的业务能力,到该交出成绩时也无法达到预期效果。在多方面因素下,使得双方纠纷不断。

  对于主播与MCN机构纠纷频发的问题,盈科律师事务所律师钱钧建议,主播与MCN机构签约时应明确双方权利与义务,不能抱有侥幸心理:“认为签约时模糊的问题可以日后解决,或主观上认为违约承担的损失不大而不仔细斟酌条款,可能会为日后的纠纷埋下隐患。双方都遵守契约精神才能够从根本上减少纠纷。”

  目前,电商直播仍是新兴事物,行业存在乱象,MCN机构若要改变自身的经营情况,提升专业度是必不可少的。且据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。据钱钧了解,目前暂无针对主播作出的具体法律规定,但有协会出台的行业规范。淘宝等电商平台也有针对直播的规定,并会对违反规定的账户进行删除内容、冻结权限、扣除账户积分等惩罚。

  而MCN机构通过培养主播、为主播介绍工作后与主播分成获利,带货能力越强的主播商家越愿意付高价雇佣,带来的收益也就越大。因此,MCN机构在培训并管理电商主播的过程中,更加重视培养主播的营销能力。

  沈望舒强调:“我们一直以来非常强调关于全生命周期的治理,在不断加速规范化的电商直播行业中,MCN机构应当意识到,当消费者因为主播的言行利益受损时,他们作为代理人、操盘手也需要承担责任。”

【责任编辑: 张丽欢 】

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