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【运营商学院】媒体转型升级之路:衰落的不是电视,是落后的电视经营模式!

导语:2020年是广电行业最为艰难的一年,也是广电媒体转型升级的关键时期。在后疫情时代,广电媒体加快转型升级,才能度过“至暗时刻”。

  作者:杨冰,娱华传媒总经理

 

  又到一年招商季,广告如晴雨表,影响着广电人的心情。

  近年来,随着广告收入持续走低,电视走向一直是争论焦点。有人认为“电视已死”,有人反驳“唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋”,有人说“报纸会不会死我不知道,但电视肯定不会死”,更有人别有用心地提出“一些二三线卫视已经是零收视率”。唱衰和反唱衰的文章经常在朋友圈刷屏,刺激着电视行业的敏感神经,调动了电视人的复杂情绪。

  其实,“唱衰”和“反唱衰”是一个伪命题,因为衰落的不是电视,而是落后的电视经营模式。

  “做节目、卖广告”的传统电视经营模式,正加速衰落

  近年来,在新媒体的剧烈冲击下,电视台的渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑,多数台面临着广告收入下降、经营成本增加(人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升)、核心人才流失的发展困境。

  在“四级办台”的管理体制下,全国有广播电视台1300多家,重复覆盖,重复制作、重复投资,产能严重过剩。随着行业竞争从激烈到惨烈,电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面,除了新媒体的分流,还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺,多数电视台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下,电视台经营陷入恶性循环。

  市场规模下滑,广告空间变小

  本地广告市场是多数电视台发展的“硬约束”。对多数台而言,因本地经济规模限制,本土广告客户实力较弱,在经济下行压力下,本土广告客户预算大幅缩减,而品牌广告投放已转移至强势台(中央台与省台)与新媒体,电视台的广告创收空间变小。

  节目影响减弱,变现能力下降

  因资金、人才和资源不足,多数电视台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来,随着节目竞争加剧和节目成本攀升,地方台除了本土新闻和线下活动外,节目影响逐步边缘化,节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下,节目变现能力下降,曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也大幅下滑。

  媒体融合缓慢,年轻观众流失

  受资金、人才和技术限制,多数电视台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下,电视台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移,除中老年受众群体外,电视台和主流受众正渐行渐远,并有逐步“失联”的危险。

  体制机制僵化,人才流失加剧

  受事业体制和传统观念的束缚,电视台在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中,远远落后于市场环境。随着新媒体的蓬勃发展和互联网巨头的进入,电视台对优秀人才的吸引力大幅下降,而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制,更加剧了人才流失,而人才“空心化”是电视台面临的最大危机。

  创收渠道单一,经营风险增加

  在“做节目、卖广告”的落后经营模式下,电视台创收以广告为主,而专题医疗广告又占了广告的大头。随着2015年史上最严厉新《广告法》的出台与实施,多数台广告出现断崖式下滑,严重威胁着电视台的生存,专题广告经营风险日趋加大。

  作为智能时代的“家庭入口”,电视价值远未挖掘

  随着智能时代来临,对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜,异军突起。但在智慧家庭场景中,智能音响只是一个小角色。

  在智能化时代,电视仍是核心的“家庭入口”

  1999年开始,微软就耗资数十亿美元,在全球范围内力推"维纳斯计划",向信息家电领域挺进,虽然最终以失败告终,但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。2007年,苹果公司正式发布Apple TV时,开始争夺家庭“入口”,随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用,纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代,电视才是无可争议的核心“家庭入口”。

  作为智能化时代的“家庭入口”,虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化,但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅,电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心,更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心,这才是智能电视的未来。

  但作为智能时代的“家庭入口”,电视不再专属于电视台,如果只满足做内容供应商,“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代,对多数电视台来说,“内容为王”是一种自我催眠,是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”,甚而延误发展转型的良机。

  在融媒体时代,电视传播仍具有独特优势

  在第九届中国电视南方论坛上,中国社科院的冷凇先生提出:不要盲目唱衰电视,因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。

  在传播特点上,电视的线性传播是劣势,缺乏互动、时效不强且成本过高,但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上,电视作为合家欢的“代言”,已完全融入了家庭生活,在家庭社交方面具有不可替代性。

  目前,手机已成为最重要的媒体终端,但在大小屏互相融合的背景下,作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺。如去年大火的现象级电视剧《人民的名义》,离开了电视传播,不管放在任何一个视频网站,都不可能引起如此轰动。

  虽然电视年轻观众在流失,但不代表电视传播价值的消失,而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性,智慧化提升了电视的有用性,电视传播价值会逐步恢复。

  在消费升级时代,电视台发展服务产业空间巨大

  随着社会消费升级,中国驶入服务产业发展的“快车道”,如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业,市场规模都在万亿级别,比电视广告市场规模(最高不到1500多亿元)大了一个量级。目前,服务产业已成为最重要的创业“风口”,对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。

  作为主流官方媒体,电视台在社会生活中扮演着重要角色,具备发展服务产业的核心优势:

  一是公信力。相对非官方的市场化媒体,电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代,虽然“处处是媒体,人人是记者”,但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。前些年,因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告,电视台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严,电视台的公信力正逐步重建,而公信力是电视台发展服务产业的“势能”;

  二是整合力。相对市场化企业,电视台拥有强大的资源整合能力。电视台既可以整合地方政府资源,为本地用户提供公共服务(如文化、演艺、交通、医疗、便民等);又可以整合区域产业资源,为相关产业提供增值服务(如营销策划、品牌代理、线下推广等);更可以整合本地用户资源,为用户提供贴身服务(如教育、健康、旅游等),在传统媒体的转型升级中,资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。

  三是贴近性。从受众角度,地方台节目根植于本地文化和风土人情,有亲近和认同感,可更多地参与和互动;从商家角度,地方台贴近本地市场和消费者,可与用户进行深度互动与沟通,可解决消费“最后一公里”的推广与服务;从政府角度,地方台是及时沟通民意的重要渠道,可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。贴近性是电视台发展传媒服务产业的“加速度”。

  从“公路”模式到“社区”模式,电视才能“涅槃重生”

  电视台面临的危机,表面上是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告下滑;根子上是互联网重构了媒体新生态,而电视“做节目、卖广告”的落后经营模式正逐步衰落。

  大众传媒时代,电视商业模式的本质是“公路”模式

  在互联网普及前,以电视为代表的大众媒体,垄断着传播渠道、信息和话语权。在大众媒体时代,社会分工泾渭分明,企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体(广播、电视、报刊等),因此作为最重要的大众媒体,电视在品牌传播和营销推广方面处于“垄断”地位,容易获取海量用户“注意力”。“做节目,卖广告” 传统电视经营模式,就把“注意力”变现为“广告费”,本质是收取过路费的“公路”模式。

  图1:传统媒体商业模式:“公路”模式

  “泛媒体”时代,电视商业模式正逐步走向“社区”模式

  随着互联网普及,互联网已像水、电、气一样,成为社会发展的“基础设施”,基于互联网技术的新媒体呈现爆发性增长,推动人类社会进入“处处是媒体,人人皆媒体”的“泛媒体”时代。随着“泛媒体”时代到来,互联网重构了媒体新生态:社会分工界限被打破,企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊;媒体“垄断”地位被打破,渠道多样化,用户分流化;“注意力”被打碎,传播碎片化,媒体分众化;用户被重新“整合”,用户圈层化,商业社交化。

  在“泛媒体”时代,以电视为代表的大众媒体,在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位消失。电视的发展转型,就是要适应媒体新生态,充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势,构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”,为政府、企业和用户提供相关服务。

  构建“社区”模式,电视才能“涅槃重生”

  根据我们服务广电媒体的经验,电视媒体构建“社区”模式的基本思路为:基于自身资源和比较优势,构建“2圈+1链”新经营模式,实现从“公路”模式(做节目、卖广告)向“社区”模式 (聚用户、做服务)的发展转型。

  案例一:山东少儿频道的教育服务产业链

  2015年11月,北京鲁视领航文化传媒股份有限公司挂牌新三板,这是全国广播电视系统首家登陆“新三板”的企业,也是山东首家在资本市场挂牌的省属文化企业。

  2005年,山东少儿频道开播之际,就面临着发展模式的选择。作为面对青少年教育的专业地面频道,广告经营难度很大,增长空间也非常有限,全国多数省级少儿频道(或青少频道、妇女儿童频道)的广告收入很难迈过三千万元大关,在多数台是名副其实的弱势频道。

  山东少儿频道从创建开始,就在思考专业化和产业化相结合的创新发展之路。2005年,依托少儿频道的娱乐教育节目资源,山东电视台在北京注册成立北京鲁视领航文化传媒有限公司,开拓教育文化产业链。

  依托专业频道的行业优势和忠诚用户群,锁定教育服务产业链,坚持“内容+”战略和平台融合战略。

  依托频道在青少儿娱乐教育内容的专业优势,整合打造国内最大的电视少儿节目平台。现已拥有北京、济南两个数字化节目制作中心,和面向新媒体的云服务平台,生产并汇集了大量的原创版权内容,为各种新兴媒体提供丰富的系列化数字内容产品,是目前我国拥有最多青少儿教育类视频内容版权的企业之一。

  依托“内容+”优势,领航传媒构建少儿教育服务“社区”,打造“内容+渠道”、“内容+产品”、“内容+幼教”、“内容+体验”、“内容+销售”等教育服务产业链,并形成五大主营业务板块:

  1、以青少儿娱乐、教育、智力开发为特色的系列视频节目生产与销售;

  2、青少儿学习及智力开发系列智能数字终端及玩具研发与销售;

  3、以光谱幼儿园教育体系,小记者团、泰山娃艺术团等少儿艺术培训为主的线上线下教育;

  4、“领航儿童梦世界”戏剧城堡综合体验中心;

  5、广告代理销售等。

  案例二:上海极车频道的汽车服务产业链

  因付费频道禁止播放广告,而国内观众对付费尚未形成习惯,因此全国多数台的付费频道均处于亏损状态,甚至一些台为减少亏损已开始关闭付费频道。

  极车频道是上海文广下属的专业付费频道,在发展模式上如选择简单的付费模式也将面临同行的困境。从极车频道的目标用户分析,随着中国家庭汽车的普及,汽车用户基数庞大、对专业服务有巨大需求且购买力强。在传统广电经营模式下,频道只提供节目,而观众付费看节目尚未形成习惯,频道经营必然会陷入困境;在产业链经营模式下,频道提供汽车生活专业服务,观众付费不是为了看节目,而是购买汽车生活专业服务。付费频道的转型升级,本质上就是实现从“卖节目”向“卖服务”的商业模式进化。

  在构建汽车服务“社区”基础上,围绕“观众—用户—客户—产业”四个维度展开,实现从专业付费汽车频道到专业汽车产业链服务平台的转型升级:

  1、  从观众维度,提供优质专业节目:作为专业汽车频道,提供中国唯一日播汽车资讯,打造中国首个高清汽车专业传媒。

  2、  从用户维度,提供优质专业服务:构建“高清视频+汽车导购+汽车后服务”汽车消费服务整合平台,为用户提供一站式汽车专业服务。

  3、  从客户维度,提供优质营销服务:依托专业化渠道(频道)和精准化人群(用户),构建“专业视频+软性营销植入” 的品牌营销战略平台,为客户提供优质整合营销服务。

  4、  从产业角度,提供未来解决方案:通过链接行业利益相关方,整合行业资源,对接全汽车产业链,完成车联网上下游联动,为汽车产业提供未来解决方案。

  结论:山东少儿频道、上海极车频道的实践证明,在新的媒体生态下,电视通过重构商业模式,实现从“公路”模式(做节目、卖广告)向“社区”模式 (聚用户、做服务)的发展转型,才能实现“涅槃重生”。

【责任编辑: 张丽欢 】

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